(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：口碑傳播的影響力是病毒式、幾何級(jí)的，社交化電子商務(wù)網(wǎng)站為“客戶推薦”——口碑傳播提供了平臺(tái)，讓口碑傳播變得更簡單、充實(shí)。口碑傳播搭載上社交化電子商務(wù)具有諸多特點(diǎn)和優(yōu)勢，如何讓社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑傳播更具影響力，是我們需要解決的問題。
關(guān)鍵詞：社交化電子商務(wù)網(wǎng)站；在線口碑；應(yīng)用
口碑傳播(oral spreading)是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者一種全新的能力，即針對(duì)特定的商品或服務(wù)進(jìn)行自身購買經(jīng)驗(yàn)、意見及相關(guān)知識(shí)的分享，從而形成了在線口碑傳播。社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的信息傳播是一種基于社交關(guān)系的人際傳播，實(shí)現(xiàn)了低成本、高速度、高效率的傳播。
一、口碑傳播在社交化電子商務(wù)網(wǎng)站中產(chǎn)生的原因
首先，對(duì)于消費(fèi)者來說：他們不再相信廣告?？凳?chuàng)想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)友的意見在購買行為影響因素中位居第一。之前消費(fèi)者在網(wǎng)上購物獲取的信息非常的不對(duì)稱，顯得非常的孤獨(dú)，基本上賣家說什么就信什么，唯獨(dú)能參考的標(biāo)準(zhǔn)是店家的歷史信譽(yù)等信息，而如今，消費(fèi)者越來越不再相信廣告，更關(guān)注其他用戶的評(píng)價(jià)和評(píng)論，往往100個(gè)好評(píng)抵不上一個(gè)差評(píng)。
其次，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，用戶購物搜索成本增大。傳統(tǒng)的電子商務(wù)內(nèi)容細(xì)分不夠，搜索成本較高。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分、分享、評(píng)論功能使搜索成本大大降低。同時(shí)也滿足了消費(fèi)者需要有人給意見、買了好東西喜歡和別人分享經(jīng)驗(yàn)、買了差的東西也希望能發(fā)泄出來的情感表達(dá)。
再次，對(duì)于企業(yè)來說：社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站是基于其興趣小組建立起來的，可以讓傳播更加的準(zhǔn)確，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察。從25萬人群中找到自己的目標(biāo)用戶比從2.5億人群中找到自己的目標(biāo)用戶更容易，且到人多的地方和到有需求的地方是有很大的區(qū)別的。社會(huì)化電子商務(wù)就提供了一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)的心得體會(huì)甚至一些對(duì)產(chǎn)品的建議的更加集中的渠道。企業(yè)通過傾聽，可以觀察自己的產(chǎn)品哪些用戶喜歡，對(duì)于價(jià)格是怎么看待的，企業(yè)通過利基社交網(wǎng)絡(luò)在很短的周期就能收集到眾多活生生用戶的真實(shí)反饋，這些對(duì)于企業(yè)了解用戶，改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品有著很大的價(jià)值。
二、社交化電子商務(wù)網(wǎng)站口碑傳播的特點(diǎn)及優(yōu)勢
口碑可信度高、針對(duì)性強(qiáng)，在促進(jìn)消費(fèi)者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)使口碑傳播超越時(shí)間和空間的限制，讓傳播范圍不只局限于熟人圈子，使陌生人之間的交流成為可能。
(一)社交化電子商務(wù)網(wǎng)站口碑傳播特點(diǎn)
從媒介來說，平臺(tái)眾多，類型多樣，主要有三種類型：第一，基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，社區(qū)反過來又能促進(jìn)自身電子商務(wù)。如凡客誠品的凡客達(dá)人；第二，基于社區(qū)構(gòu)建社交化電子商務(wù)網(wǎng)站。如人人愛購、新浪微博中的電商鏈接等；第三，同樣基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，但擁有自己用戶體系的第三方社交化電子商務(wù)平臺(tái)，以美麗說、蘑菇街為代表。
從形式來說，具有數(shù)字化的多媒體信息，包括文字、圖片、聲音、微電影、Flash、音樂等。對(duì)于社交化電子商務(wù)社區(qū)來說，Pinterest瀑布流的圖片展示，微博化的敘事方法是其主要形式。
從傳授關(guān)系來說，社交化電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了口碑傳播可以是多人對(duì)多人的、單人對(duì)多人、多人對(duì)單人的，并且可以通過熟人之間的強(qiáng)關(guān)系，也可以通過陌生人之間的弱關(guān)系進(jìn)行傳播。
從溝通環(huán)境來說，社交化電子商務(wù)進(jìn)入門檻低，具有更自由、更開放的虛擬社會(huì)環(huán)境溝通成本。
從溝通效果來說，社交化電子商務(wù)口碑傳播途徑類似于蜂巢式，這種傳播形態(tài)的傳播速度是病毒式、幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。
(二)社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑傳播優(yōu)勢
1.安全可靠內(nèi)容自產(chǎn)
口碑傳播一般情況下發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間，屬于“強(qiáng)關(guān)系”。20世紀(jì)70年代，美國社會(huì)學(xué)家格拉諾維特又進(jìn)一步提出了“弱關(guān)系”理論，并發(fā)現(xiàn)，“弱關(guān)系”雖然不如“強(qiáng)關(guān)系”那樣堅(jiān)固，卻也擁有極為迅速且低成本和高效能的傳播效率。社會(huì)化電子商務(wù)之于口碑傳播，在于它能夠使用戶之間已經(jīng)建立一種特殊的關(guān)系或友誼，他們?cè)谧约菏褂蒙唐返幕A(chǔ)上，自己編輯對(duì)該商品的印象或者發(fā)表評(píng)論，充分發(fā)揮“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”的作用。相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)等，可信度要高。
2.精準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)袖意見
在社交化電子商務(wù)網(wǎng)站中，基于其社交性質(zhì)，受眾基于各自的興趣、愛好、關(guān)注點(diǎn)而在“部落”“小組”中聚集，大大降低了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣愛好的展現(xiàn)成本和發(fā)現(xiàn)成本，這種分眾化、碎片化的媒體環(huán)境為信息精準(zhǔn)傳播創(chuàng)造了條件，地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。在社交化電子商務(wù)中信息被細(xì)分為生活、家居、美容、服飾、搭配等，并建立了不同的小組，不同分組中又產(chǎn)生了不同意見領(lǐng)袖，一方面，他們利用網(wǎng)絡(luò)口碑了解品牌和產(chǎn)品信息，擅長捕捉社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的最新購物潮流，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨比三家，進(jìn)行產(chǎn)品決策；另一方面，他們非常樂意把自己的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享給朋友和廣大網(wǎng)民，是網(wǎng)絡(luò)口碑的忠實(shí)原創(chuàng)者。
3.體驗(yàn)營銷情感加分
社會(huì)化電子商務(wù)如蘑菇街等建立了優(yōu)秀的“小組”，注重體驗(yàn)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，使體驗(yàn)活動(dòng)互動(dòng)化、娛樂化。具有相同興趣的“小組”有聚集人氣的作用，定期舉行的各種選秀、評(píng)選網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等活動(dòng)，使其成為促進(jìn)用戶交往、刺激用戶參與、培養(yǎng)用戶興趣和忠誠度、樹立網(wǎng)站品牌形象的最佳陣地。蘑菇街還策劃一系列“微電影”營銷，受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，需求的精準(zhǔn)把握，體驗(yàn)與品牌緊密結(jié)合、深度互動(dòng)，吸引了更多的消費(fèi)者加入到社交化電子商務(wù)的口碑傳播中。
4.時(shí)尚科技跨網(wǎng)聯(lián)合
社交化電商采取“平臺(tái)+媒體+營銷”三合一的方式進(jìn)行傳播，把用戶個(gè)人喜歡的分享匯聚到社交化電子商務(wù)這一社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為公眾資源。通過堆糖、美麗說等這類社區(qū)網(wǎng)站，用戶可以了解時(shí)尚趨勢，獲得類似雜志的視覺體驗(yàn)，并點(diǎn)擊網(wǎng)站上的圖片，便能連接到淘寶、凡客等電商網(wǎng)頁，實(shí)現(xiàn)購買。社交化電子商務(wù)社區(qū)支持多種社交賬戶名稱登陸，如微博、QQ等，并且基于手機(jī)網(wǎng)購用戶不斷增多，手機(jī)應(yīng)用也不斷推出。三、社交化電子商務(wù)網(wǎng)站口碑傳播的應(yīng)用策略
社交化電子商務(wù)社區(qū)的口碑傳播存在諸多優(yōu)勢，同時(shí)也存在諸多問題，如：興趣圖譜仍然不完善，目標(biāo)群體過于單一，營銷模式過于同質(zhì)化，口碑無序擴(kuò)散、口碑監(jiān)督難度大等等。如何讓口碑在社交化電子商務(wù)社區(qū)傳播中如虎添翼，是我們要考慮的。
(一)用規(guī)范強(qiáng)化口碑
隨著口碑傳播在社交化電子商務(wù)網(wǎng)站爆炸式的發(fā)展，相關(guān)的制度規(guī)范亟待建立，這其中包括商業(yè)口碑策劃的合法性界定、相關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范以及在口碑傳播者身份真實(shí)性界定。首先，網(wǎng)站應(yīng)該建立嚴(yán)格的資格審核制度，盡量規(guī)避賣家發(fā)布的廣告式分享信息，堅(jiān)決拒絕假冒偽劣產(chǎn)品或侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品參與電子商務(wù)活動(dòng)；其次，建立詳細(xì)的電子商務(wù)的參與者的信用檔案，以集中、統(tǒng)一、規(guī)范的形式反映電子商務(wù)活動(dòng)的參與者個(gè)人誠信與交易記錄等信息。最后，加強(qiáng)行業(yè)自律，同時(shí)也需要政府的合理化法制引導(dǎo)，只有將二者結(jié)合才能更好地發(fā)揮社交化電子商務(wù)的傳播效果。
(二)創(chuàng)個(gè)性制造口碑
創(chuàng)造社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的個(gè)性，無疑在于提高用戶體驗(yàn)，降低用戶網(wǎng)購的時(shí)間及金錢成本，挖掘用戶潛在購物需求。一方面，改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，增強(qiáng)社交化電子商務(wù)網(wǎng)站使用率，為用戶提供更多的交流空間和場地，建立賣家和用戶的溝通渠道。另一方面，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站歸結(jié)到底還是一個(gè)虛擬的交易平臺(tái)，買家無法像傳統(tǒng)購物一樣真正看到、觸摸到商品，可以開發(fā)相關(guān)軟件，使購物情景更加真實(shí)，減少“虛幻感”，從而讓用戶獲得和傳統(tǒng)購物一樣安全、真實(shí)、豐富、甚至更為精彩的購物體驗(yàn)。
(三)造領(lǐng)袖充實(shí)口碑
鑒于意見領(lǐng)袖在口碑傳播過程中的重要地位，搜尋意見領(lǐng)袖和打造著名ID變得十分重要。基于意見領(lǐng)袖在社交化電子商務(wù)上表示的不僅是明星，也包括購物達(dá)人、小組組長，甚至是優(yōu)秀客服代表，其可以通過知名度和可信度的累計(jì)后天獲得的，對(duì)于消費(fèi)者來說，可以通過積極發(fā)帖，頻繁參加討論等具體行動(dòng)，將自己培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖。企業(yè)營銷人員也可以挖掘培養(yǎng)一些意見領(lǐng)袖，利用其傳播優(yōu)勢有針對(duì)性地進(jìn)行口碑行銷活動(dòng)，擁有社交化電子商務(wù)口碑傳播的主動(dòng)權(quán)。
(四)使服務(wù)強(qiáng)化口碑
服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。好的服務(wù)可以使口碑傳播在消費(fèi)人群中產(chǎn)生原子能裂變般的效應(yīng)，并且可以維持顧客的忠誠度。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，在咨詢、購買、物流等各個(gè)方面做好服務(wù)。
(五)用誠意轉(zhuǎn)化口碑
負(fù)面口碑產(chǎn)生是不可避免的。在出現(xiàn)顧客抱怨時(shí)，努力用誠意去轉(zhuǎn)化抱怨。要通過與消費(fèi)者溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了解商品在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)什么問題，并予以妥善處理，以降低產(chǎn)生傳播負(fù)面信息的概率。商家如能及時(shí)妥善地處理好問題，提高這些消費(fèi)者的滿意度，他們還可能傳播一些對(duì)企業(yè)有利的信息，反而有利于樹立品牌的正面形象。(作者簡介：朱玉如，女，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事媒介經(jīng)營管理研究。)
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