(電子商務(wù)研究中心訊) 說起時下最熱門的社會化營銷手段，毫無疑問一定是微信營銷。依托微信這一騰訊的又一強力產(chǎn)品，微信營銷發(fā)展也如火如荼。作為繼微博營銷之后的微信營銷緣何突然發(fā)力并火爆市場?其發(fā)展真的如眾多品牌及微信所述的那樣蓬勃朝氣?到底其中有何玄機?讓我們一起來冷眼旁觀，共同探討。
微信的緣起
探討微信營銷，必須先了解微信。微信相比其他Kiki類應(yīng)用其實很早就開始研發(fā)，但由于種種原因，騰訊公司于2011年1月21日才正式推出。但依托騰訊雄厚實力，以及QQ用戶基礎(chǔ)，快速打開局面，經(jīng)過產(chǎn)品功能的不斷優(yōu)化完善，到2012年9月17日，用戶量已經(jīng)超過了2億。
微信作為一種快速快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。其具備零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等功能，而手機移動設(shè)備特有的LBS特性更讓其成為時下年輕用戶的首選。目前，最新版本的微信已經(jīng)將騰訊qq、朋友圈、郵箱、新聞等等產(chǎn)品基本打通，并在進一步拓展。近期財付通負責人表示，在未來兩個月內(nèi)，將用戶可使用微信進行手機支付?？梢娢⑿乓呀?jīng)從個人社交應(yīng)用，逐步與商業(yè)對接，在海量的移動應(yīng)用中脫穎而出指日可待。
微信營銷的發(fā)展
伴隨著微信的不斷成長，其用戶數(shù)量激增、用戶社交行為中所蘊藏的商機開始隱現(xiàn)，微信本身具備的LBS地理位置定位特性、點對點的精準直達就早早開始為一些精明的小商戶所使用。而伴隨著微信漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發(fā)、公共平臺的推出，微信正式涉足商業(yè)領(lǐng)域，隨之，微信營銷開始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。
于是：
一些中小連鎖企業(yè)開始利用微信營銷的LBS特性，通過修改簽名標識自身品牌服務(wù)，進行本地化營銷推廣，并利用公共賬號推出會員卡、用戶咨詢及預(yù)定服務(wù);
一些電商或個性網(wǎng)站開始利用微信的第三方開放接口，進行分享品牌及產(chǎn)品信息的快速傳播;一些傳媒機構(gòu)及明星、草根意見領(lǐng)袖個人開始通過公共賬號，進行專業(yè)信息及個人言論觀點的精準傳播(針對自己的粉絲);
一些品牌商家開始利用公共賬號，開始宣傳品牌，推廣產(chǎn)品，并推出針對性的會員卡、打折優(yōu)惠、信息咨詢等將LBS+O2O概念巧妙融合的整合服務(wù)。
這些營銷方式一開始就受到了粉絲的廣泛關(guān)注，并快速跟進響應(yīng)。而包括星巴克、廣汽、大悅城、美麗說等等品牌也速度很快的開設(shè)了自己的微信公共賬號。與此同時，一些第三方品牌服務(wù)機構(gòu)更開始高呼雀躍，一個可與微博營銷媲美的新營銷手段橫空出世了，可以快速全面引入數(shù)字營銷范疇了。
然而事實真是如此么?
關(guān)于微信營銷現(xiàn)狀的思考
微信龐大的用戶群，商業(yè)價值是毋庸置疑的，可與依托平臺來做營銷也是毋庸置疑的，但是現(xiàn)下就可以稱依托微信可以構(gòu)建全新的營銷模式和宣傳渠道了么?商家已經(jīng)可以充分利用微信進行高效的宣傳和推廣了么?筆者認為有2個核心問題需要探討：
1.微博的營銷方式是否適用于微信?
首先，微博營銷已經(jīng)為很多企業(yè)及第三方服務(wù)機構(gòu)所認可，然而作為還在不斷豐富完善的微博營銷是否可以完全應(yīng)用于微信。筆者在微信的實際使用及為品牌提供相應(yīng)服務(wù)之時發(fā)現(xiàn)，微博營銷中有部分內(nèi)容可以應(yīng)用在微信營銷里，但絕不是全部。具體如下：
有效的內(nèi)容分類，便于用戶檢索及梳理加深品牌印象，“微標簽”的采用可以很好的規(guī)劃當前微信信息雜亂無章的局面，清晰標示所推送信息的性質(zhì)及所屬類別。
活動無論什么時候都受用戶歡迎，更有利于推動品牌與用戶的互動，加深粘性，通過“微活動”(抽獎、有獎問答、免費體驗、優(yōu)惠券、會員專屬活動等等)在游戲中體驗，在游戲中引導(dǎo)用戶與微信賬號的互動，其積極意義遠勝于品牌信息的單向推送。同時，還可與線下落地活動進行有效結(jié)合，增強活動的趣味性，以及用戶的參與度。但基于微信特定的點對點互動，無法看到其他用戶與品牌的動作，從眾心理效應(yīng)將有所損失。
數(shù)據(jù)庫精準推送，這一手段并非完全被認可，但是筆者在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，基于精準用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合有效的內(nèi)容策劃，能很好的實現(xiàn)信息到達，并實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，促成銷售，當然具體的形式和內(nèi)容，以及其發(fā)揮的效果，還需要進一步通過實踐檢驗。目前有些基于技術(shù)手段的微信營銷群發(fā)公司已經(jīng)開始進入市場，大家可以拭目以待市場的檢驗。
以上是三種微博營銷手段，筆者認為是可以有效應(yīng)用在微信營銷中的。而其他手段，個人以為基于目前微信產(chǎn)品的現(xiàn)狀，暫時還無法有效應(yīng)用，特別是大號轉(zhuǎn)發(fā)，筆者認為，在微信公共賬號的粉絲中，其粉絲互動幾乎為0，品牌發(fā)送品牌信息雖情有可原，但需謹慎對待，太多廣告會形成騷擾，影響用戶對品牌的良好印象。
而所謂的名人賬號及草根意見領(lǐng)袖賬號則更不適合集中發(fā)送，或廣告轉(zhuǎn)發(fā)，這類似與強制推送的手段，極容易挫傷用戶對大號的好感，需知，關(guān)注大號的往往都是對大號內(nèi)容感興趣的用戶，如若廣告推送，極容易造成用戶流失。其營銷意義的價值可見，當然如果是就專業(yè)行業(yè)及領(lǐng)域的探討則另當別論。
2.微信營銷的客戶CRM體系的構(gòu)建如何展開?
之前傳言微信收購了通卡等CRM營銷公司，不知是否屬實，但微信的確已經(jīng)內(nèi)測自定義接口，可對接商家CRM系統(tǒng)。目前漢庭連鎖酒店、平安車險等都已經(jīng)開始內(nèi)測，據(jù)傳平安車險已經(jīng)可以讓用戶直接通過微信報險了。對著平安車險的公眾號，直接拍一下車輛刮擦現(xiàn)場，附上地理位置信息，即可完成保險工作，平安那邊已經(jīng)跟用戶信息系統(tǒng)對接，已經(jīng)知道你是誰了?；谖⑿偶夹g(shù)的不斷更新升級，相信其作用會更加明顯，但其中存在的一個問題是，微信CRM對收集信息的功能一定會越來越強大，但使用微信營銷的品牌客戶方，需要多少人力來對信息進行管理，以及有效的進行及時響應(yīng)，并予以解決。
官方微信與官方微博不同，官方微博的粉絲之間可以相互溝通交流，有些信息，粉絲之間即可進行交互傳播，而官方微信是以點對點傳播的形式存在，官方公共賬號的粉絲之間是無聯(lián)系的，那就要求品牌方對相關(guān)問題予以更快速、更有效的解答和處理，其中的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)量的巨大，不容忽視，相信這也是未來在實踐中，騰訊微信在技術(shù)上需要與客戶共同探討解決的一大難點。Big date是有價值的，那是在你能駕馭它的時候，當你不能駕馭它，則會變成一場災(zāi)難。
雖然說了諸多問題，但筆者依然相信微信是一款功能強大的應(yīng)用產(chǎn)品，其在移動端的商機也是巨大的。對微信營銷的明天也抱有希望，因此，作為微信的實際用戶，在使用微信以及利用其為品牌服務(wù)的過程中，也進行了自己的思考，現(xiàn)總結(jié)出來，供大家參考：
1.基于微信產(chǎn)品本身的微信營銷資源拓展
微信營銷就目前的產(chǎn)品形態(tài)來開，未來會有更多的延展可能，騰訊在韓國投資的Kakao已經(jīng)通過游戲開始盈利，而日本的Line也通過付費表情獲得成功，前者通過“電子商務(wù)+付費表情+Plus Friend廣告+游戲平臺”的方式獲益，后者通過“付費表情+游戲平臺”的方式制勝。相信早就飽嘗游戲及Q幣甜頭的騰訊不會放棄在微信上的收費動作，因此為微信營銷又拓展了可利用的渠道，游戲、付費表情、plus廣告、游戲平臺。
此外，新聞推送、朋友圈、漂流瓶、搖一搖、掃一掃等傳統(tǒng)微信功能在升級后也有極大可能提供更多開展創(chuàng)意營銷的機會。但就目前而言，還有一定的局限性，只能在規(guī)定范圍內(nèi)做規(guī)定動作。
2.微信營銷的市場細分
越來越多的朋友意識到微信營銷并不適合所有行業(yè)及品牌，因此，在具體的微信營銷的適用范圍上，需要業(yè)內(nèi)外同仁更多的探討。
雖然，就現(xiàn)狀而言，除去少部分特定行業(yè)及特定產(chǎn)品不適用微信營銷外，其他衣食住行、吃喝玩樂的相關(guān)產(chǎn)品基本都能采用，但具體的操作，還需要精準研究用戶和品牌特性之后在提出定制化解決方案。
3.微信營銷對生活的影響將加劇
伴隨著騰訊微信的進一步升級和完善，特別是支付功能解決之后，微信營銷將成為與現(xiàn)實生活進一步打通，從而將更為全面的影響用戶生活。并有可能再度改變用戶的生活方式和習(xí)慣，使現(xiàn)有用戶的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣從PC進一步轉(zhuǎn)向手機等移動設(shè)備，從而導(dǎo)致移動互聯(lián)生活的全面實現(xiàn)。由于移動端的便攜性，O2O可全面引入。不僅僅是實體產(chǎn)品，包括音樂、影視、圖書等電子虛擬產(chǎn)品市場也將通過移動端得以再度成長。那微信營銷的巨大影響自不用多說了。
筆者有些個不成形的大膽設(shè)想，一并拋出：
1)假設(shè)微信未來會變成一個平臺，平臺提供多個接口為特定行業(yè)提供相應(yīng)的支持，而微信營銷極有可能將在各個接口上展開，這樣一方面能獲取更精準的目標用戶，進行精準推送，另一方面還符合品牌各自行業(yè)的屬性。雖然同一用戶的關(guān)注點會很多，但只是當一個用戶進入某個特定領(lǐng)域才會獲取相應(yīng)的信息，而其他信息不會對其產(chǎn)生干擾的話，這個用戶不僅不會反感推送信息，而且會更容易接受信息的影響;
2)假設(shè)微信平臺后期足夠強大，整合了上下游的所有資源，能為用戶提供精準的定制化推送服務(wù)，那微信營銷將成為微信的殺手锏。如何理解呢，我們假定一個正常工作日的年輕白領(lǐng)，其一天24小時，早上起床可以收到定制的起床洗漱鬧鈴、天氣預(yù)報、新聞推送、早餐或其他優(yōu)惠信息;上班途中可以接收到今日股市要聞、舒緩的音樂服務(wù)、小說服務(wù)、游戲服務(wù);當接近中午午餐時間，則接收到餐廳的午餐提醒服務(wù)，并可在線優(yōu)惠預(yù)訂餐廳位置;下班之后，又可以接收到商場超市優(yōu)惠、健身、電影等演出、電視節(jié)目等休閑娛樂提醒。同時，這種定制化的提醒，并非簡單的推送，一方面可根據(jù)用戶自身定制，一方面結(jié)合地理位置以及時間段的特定屬性進行。將有效的為用戶提供真正意義上的全方位信息管家，提供一站式服務(wù)，而各種品牌、商家自然就成為這個管家所管理下的各種資源，可以有效調(diào)用和配置了。（來源：速途網(wǎng) 文/高慧斌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
