(電子商務(wù)研究中心訊) 本報告導(dǎo)讀：
2013年為協(xié)同線上線下，主品牌“羅萊”同款同價，電商品牌“lovo”搶占線上份額，順利完成品牌轉(zhuǎn)換。2014年“lovo”發(fā)力將成為有力增長點(diǎn)。維持“增持”評級。
投資要點(diǎn)：
2014年估值切換，目標(biāo)價上調(diào)至32.20元，維持“增持”評級：2013年加盟清理庫存使收入略微下滑(低于之前盈利預(yù)測)，預(yù)計2014年春夏訂貨會恢復(fù)兩位數(shù)增長、電子商務(wù)的高速增長將使公司的凈利潤在2013年的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)20%的增長。2013-2014年EPS預(yù)測由1.50元、1.80元下調(diào)至1.36元、1.61元，給予2014年20倍行業(yè)平均估值，目標(biāo)價由30.00元上調(diào)至32.20元。
2013年lovo銷售額達(dá)2億元，成長速度超出市場預(yù)期。為避免線上線下沖突，羅萊家紡2013年用lovo主攻電商市場，弱化羅萊主品牌線上銷售并采取線上線下同款同價策略。預(yù)計公司2013年線上銷售將達(dá)到4億元，lovo為2億元，其中l(wèi)ovo雙十一銷售額1.3億，超出市場預(yù)期的1億元。
完成品牌切換成為線上焦點(diǎn)，背后的品牌探索比數(shù)字表面增長更具意義。
市場認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)嘗試電子商務(wù)左右為難：使用原有品牌受到線下加盟商抵制，由于線上定價較低還將混淆消費(fèi)者對主品牌的認(rèn)知；設(shè)立子品牌又成長性和攻擊性不足。羅萊家紡?fù)ㄟ^“Lovo”區(qū)隔線上線下品牌，羅萊主品牌線上線下同款同價、lovo成功的獨(dú)立運(yùn)作使公司真正實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)換。雖然仍有“羅萊”背書，我們認(rèn)為公司正努力讓lovo獨(dú)立，品牌經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變的意義要大于線上銷售所帶來的數(shù)字增長。
2014年lovo發(fā)力，成長為新的增長點(diǎn)?；仡?013年電商戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變，我們認(rèn)為電商將成公司有力增長點(diǎn)。家紡線上銷售潛力巨大，市場集中度遠(yuǎn)高于線下。羅萊家紡?fù)ㄟ^lovo品牌進(jìn)一步提高線上市場份額，lovo靚麗銷售數(shù)字將催化股價上行。
風(fēng)險提示：雙十一過度透支未來消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)走弱影響家紡消費(fèi)。（來源：國泰君安 文/研究員李佳嘉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
