(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受中國消費者報記者采訪時認為，350億元數(shù)字本身都值得商榷?！半p11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù)，僅是淘寶天貓一家，還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額？似乎從未有過清晰的公布。
而如果把大量原本統(tǒng)計口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額，納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇，然后再和線下零售業(yè)對比，這樣的數(shù)據(jù)比對，還有何意義？“希望通過350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價格打壓下去”是阿里的野心，但“電商平臺帝國”的擴張可能也昭示了天貓們的困局。
以下為該報道原文全文，原題：《電商店商你死我活還是你我融合》
或許因為中國家具協(xié)會一紙電商POS機封殺令的發(fā)布，這個雙11的350億元交易額帶給阿里的將不再只是喜感。盡管如此，11月12日，馬云仍高調(diào)宣布，“希望有更多線下商家參與進來”?！鞍⒗锵怠本€下滲透戰(zhàn)略遇挫卻躊躇滿志、勢在必得的現(xiàn)實，讓電商與店商(零售實體店)短兵相接的刀光劍影更加炫目。本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商與店商“非此即彼”的格局正在交鋒中悄然改變，越來越多理性的消費者也相信，競合互動與多元格局，最能滿足消費者個性化與差異化需求、最有利于消費者得到尊重與實惠。
暗戰(zhàn)：O2O營銷遇阻
電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在一個特殊節(jié)點與特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾，傳達的信號是積極的：雙方都意識到自身有短板，雙方都有取長補短的戰(zhàn)略考量“線上逛街貨比三家，線下看貨掃碼付款，網(wǎng)上折扣實惠劃算?！?1月12日，說起早就從天貓看好的那款知名品牌兒童床和半途而廢的O2O體驗，網(wǎng)購達人“美美的美”感到遺憾?！笆聦嵣?，早在11月初風傳天貓家具O2O活動被家居賣場叫停之前，我就隱隱覺得不對勁兒。用人家的賣場做自己的生意，這是典型的‘飛單’，靠譜兒嗎？”
與“美美的美”擦肩而過的O2O，是天貓繼2012年雙11創(chuàng)下191億元單日交易額神話后，圖謀渠道變革的新玩法。所謂O2O，即Online(在線)ToOffline(離線)，意指通過線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。按照10月15日新聞發(fā)布會上天貓副總裁喬峰的說法，嘗試O2O，就是要打破線上線下隔閡、雙管齊下。
天貓的客流量足以令品牌商動心。據(jù)悉，今年雙11被天貓拉“入伙”的涉及300多家品牌的3萬家線下門店，覆蓋全國300多城市1000多個縣，幾乎占全國市縣總數(shù)的一半。
然而，一路攻城略地的O2O營銷模式在家居市場卻突然遇阻。
11月18日，紅星美凱龍石家莊賣場一位未經(jīng)集團許可而不愿公開姓名的負責人告訴記者，天貓“不打招呼”就使用線下賣場的購物體驗資源，而在支付環(huán)節(jié)卻想當然地繞過賣場，套用馬云的話說，“這是不道德的”。
這場交鋒被業(yè)界稱之為平臺商對品牌商資源爭奪公開化的標志性事件。而“暗戰(zhàn)”公開的端倪，也許就是10月29日網(wǎng)間流傳的那張微信截圖。據(jù)稱，發(fā)微者系紅星美凱龍董事長車建新。微信稱，品牌經(jīng)銷商把天貓的POS機擺進賣場，把紅星當成雙11天貓的線下體驗店，是為蠅頭小利革自己的命。
情勢危急。10月25日，北京北四環(huán)亞運村五洲皇冠假日酒店，19家連鎖或區(qū)域大賣場老總持中國家具協(xié)會市場委員會的召集令“坐而論電”。
這次以“規(guī)范家具市場電子商務(wù)工作”為主題的會議最終促成《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》出臺，并迫使11月4日下午天貓宣布終止家裝O2O項目。而傳統(tǒng)家具賣場也因此被扣上絞殺創(chuàng)新、固步自封的帽子?！扒莱杀靖?、客戶覆蓋半徑短，凈利潤低是傳統(tǒng)家具賣場的短板，而互聯(lián)網(wǎng)平臺扁平化、可以擠掉大量中間環(huán)節(jié)和成本的特征已經(jīng)引起賣場大佬重視?！焙颖笔∩缈圃航?jīng)濟所一位專家認為，同屬交易平臺的紅星美凱龍們抵制的顯然不是電商平臺而是“第三只手”。
品牌研究專家、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授趙軍認為，盡管意圖通過線上零售改造線下零售的電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在這一特殊節(jié)點及特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾，但它所傳達的信號卻是積極的：雙方都意識到自身有短板，雙方都有取長補短的戰(zhàn)略考量。
抉擇：品牌商選擇“騎墻”
2012年雙11，全友家居銷售額突破1億元，擠入天貓銷售前三甲，最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開，因為“線上交易越火，線下經(jīng)銷商受沖擊越大”“雙11”當日，多個家居品牌線上銷售額一天內(nèi)突破千萬元大關(guān)。根據(jù)阿里巴巴集團對外宣稱的數(shù)據(jù)，家居建材類10個類別商品總銷售額總計24.67億元。
盡管家居賣場以“否則清場”的禁令擋住了天貓的O2O，但現(xiàn)實是雙11促銷中很多家居品牌商帶著經(jīng)銷商一起做電商，不同區(qū)域的經(jīng)銷商旺旺賬號掛在企業(yè)促銷的頁面，消費者可以借此與本區(qū)域經(jīng)銷商直接聯(lián)系。
平臺之間的排他化競爭決定了電商與店商要求品牌商“選邊站”，但渠道發(fā)展趨勢的不確定性卻迫使品牌商只能作“騎墻派”。
東明家具石家莊槐安店一位孫姓負責人告訴記者，主流賣場的交易額至少占品牌商總交易額的四成以上，家居行業(yè)線下銷售還是主體，而很多品牌之所以選在電商平臺開店，既有抵制網(wǎng)絡(luò)“李鬼”的布局，也有沖銷量的考量。
如果沒有系統(tǒng)開拓與運營，僅停留在淘寶網(wǎng)等電商平臺開網(wǎng)店的層面，這種“電商”本質(zhì)上還是傳統(tǒng)渠道的附屬品，是獲取客戶的又一個渠道?？茖毑┞迥嵝旅襟w中心總監(jiān)王雷認為，這種誤判必然導(dǎo)致品牌商“觸電”的曇花一現(xiàn)，并讓他們繼續(xù)陷入兩難。
一如專家預(yù)言，沒有產(chǎn)品與目標消費群細分的線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商共生局面到了某一臨界點必然瓦解。2012年雙11，全友家居銷售額突破1億元，擠入天貓銷售前三甲，最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開，因為“線上交易越火，線下經(jīng)銷商受沖擊越大”。
傳統(tǒng)賣場與電商平臺的博弈中，品牌商可能會因為這種曖昧而喪失渠道整合的良機，從而成為兩種渠道斗法的“夾心層”。長江商學(xué)院副教授藕繼紅認為，品牌制造商必須主動起來，從供應(yīng)鏈整體管理角度思考入局?！斑@不僅需要魄力和決心，更需要足夠多的智慧”。
拐點：阿里的野心與困局
將價格戰(zhàn)與透支消費手段用到極致的電商下一步該怎么走，天貓面臨選擇“細節(jié)部分的做工還是略嫌粗糙了點?！?1月15日，兒童床的到貨讓“美美的美”心生糾結(jié)。
“賣場只是不允許場內(nèi)配合電商銷售，只要你在天貓下單，我們就可以直接從倉庫配貨。如果不滿意，退換也很方便?！本褪沁@樣的承諾讓“美美的美”按下鼠標。而如今真要退貨，經(jīng)銷商卻因送貨費用變了臉。
“沒有實物體驗，小失望總是難免的”，用“美美的美”自己的話說，“這番經(jīng)歷，算是電商大時代背景下作為消費者的小人物的典型遭遇”。
11月19日，網(wǎng)友“強哥”連續(xù)3次撥打順豐快遞400電話都是占線，等待中電腦QQ群里群友的吐槽似乎揭示了答案：“剛?cè)?a target='_blank'>順豐發(fā)快遞，沒想到現(xiàn)在居然是高峰期。猜猜為什么？快遞員說，因為雙11大家買的東西都在退貨”?！靶“羶骸钡陌l(fā)言剛一拋出，“海風”就跟著說“剛把雙11買的衣服退了，原因是我對自己的身材太樂觀了”。
無論退貨率是天貓系統(tǒng)顯示的0.03%，還是網(wǎng)傳的25%，甚至無論“雙11后部分家居企業(yè)退款率持續(xù)走高”的傳聞是否屬實，上述兩個片段都具典型樣本意義。河北省消協(xié)社會監(jiān)督部副主任馮賀認為，雙11誘導(dǎo)的一窩蜂式消費是非理性的，而正在增加的退貨率至少說明，350億元交易額的交易質(zhì)量不盡完美。
甚至350億元數(shù)字本身都值得商榷。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊等專家認為，“雙11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù)，僅是淘寶天貓一家，還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額？似乎從未有過清晰的公布。而如果把大量原本統(tǒng)計口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額，納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇，然后再和線下零售業(yè)對比，這樣的數(shù)據(jù)比對，還有何意義？“希望通過350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價格打壓下去”是阿里的野心，但“電商平臺帝國”的擴張可能也昭示了天貓們的困局。
河北省社科院經(jīng)濟所上述專家認為，提供平臺，然后根據(jù)銷售額按比例實時劃扣技術(shù)服務(wù)費，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺，天貓?zhí)岢傻慕?jīng)營模式與傳統(tǒng)賣場本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。將價格戰(zhàn)與透支消費手段用到極致的電商下一步該怎么走，天貓面臨選擇。而消費者狂熱過后必將回歸理性，雙11拐點的到來也許是遲早的事兒。天貓們急于向線下滲透，就是信號。
“強調(diào)標準化、流水化的電商企業(yè)，在差異化市場中尚存在短板。如果沒有合作的智慧與誠意，只有擴張的霸氣與野心，其可持續(xù)性必然堪憂。”趙軍說。
未來：融合之路初露端倪
任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式，我和馬云都會贏“電商和傳統(tǒng)零售并不是非此即彼，任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式，我和馬云都會贏?！?1月16日，萬達集團董事長王健林在青島針對一年前他與馬云之間億元賭約的表態(tài)，也許恰恰就是電商與店商競合互動走向的答案。
而在此前，業(yè)界普遍認為，這可能是一個需要十年實踐才能解答的難題。
趙軍等專家認為，店商與電商融合的趨勢已經(jīng)初露端倪：
傳統(tǒng)零售賣場依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道，通過差異化的產(chǎn)品布局等方式協(xié)調(diào)兩種不同渠道的利益分割問題，將線上線下打通，同時使兩個渠道有機結(jié)合，形成品牌特色與核心競爭力。這方面專業(yè)綜合賣場的范例有蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城，而單個品牌則有曲美家具、顧家工藝等單獨針對電商研發(fā)新產(chǎn)品系列，并將部分利潤分配給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則負責產(chǎn)品展示以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)。
品牌專展實體店或?qū)⑹蔷€下實體店發(fā)展的未來。品牌商將原來的品牌專營實體店漸進性地過渡為品牌專展實體店，線上網(wǎng)商在同一個地區(qū)只需設(shè)立一個品牌專展實體店，常年展示某品牌的產(chǎn)品，不進行銷售，沒有庫存成本。既保留品牌專營實體店獨有的現(xiàn)實感優(yōu)點，同時又符合大時代科技發(fā)展的需求，它將成為未來網(wǎng)商發(fā)展體驗銷售的必選項。
一些設(shè)想與現(xiàn)實也許就是上述分析的注解：
這是一個網(wǎng)間流傳的段子：一個26歲的IT宅男，遭遇無數(shù)次網(wǎng)購挫折后，終于來到一個將線上購物與線下體驗相結(jié)合的龐大商業(yè)中心。在這里，他通過網(wǎng)店的實體店試穿，買到合適的衣服和鞋子，而隨身攜帶的智能手機還將及時顯示該中心提供的吃喝玩樂最新優(yōu)惠。宅男享受著愉悅的購物歷程，不經(jīng)意間還邂逅了愛情。
11月20日，擁有兩家服裝品牌線上授權(quán)的“美美的美”把石家莊市中山路一家寫字樓某室裝修一新，準備開個實體體驗店，以便可以實現(xiàn)線上線下聯(lián)動?！拔矣凶约旱钠放?，倉儲、貨源都是現(xiàn)成的，消費者體驗過后，會對網(wǎng)店實力和形象有新的認識”。
11月21日，網(wǎng)友強哥路過石家莊市中山路繁華地段的一家時尚賣場，櫥窗上的海報依然沒有撕去，上面的標語極煽情：雙11，直面低價，挑戰(zhàn)網(wǎng)購，我們不需要寂寞的泡面式購物，我們不需要付款后對快遞發(fā)飆，我們不需要拆開包裝驗明正身……（來源：中國消費者報 文/李建）
