(電子商務(wù)研究中心訊) 天虹商場是繼蘇寧、銀泰和步步高后，較早布局O2O的傳統(tǒng)零售商。海通證券近期跟蹤了天虹商場的O2O戰(zhàn)略，對其轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)展O2O的歷程做了梳理。天虹商場與微信合作開展“天虹微店”，探索O2O發(fā)展模式,這是否會帶來短期的費用壓力值得關(guān)注,而效果也有待觀察。以下為海通證券的報告：
我們近期跟蹤了天虹商場,主要了解了公司的O2O戰(zhàn)略及進展。公司前三季度實現(xiàn)收入113.07億元,同比增長10.5%,其中三季度收入35.4億元,同比增長9.3%,基本保持平穩(wěn)增長。前三季度歸屬凈利潤為4.01億元,同比僅增0.24%,其中三季度受新店費用投入較大且培育初期不達預(yù)期等影響,凈利潤同比下降11.24%至1.03億元。盡管公司三季度業(yè)績乏善可陳,但9月中旬因率先公告布局O2O轉(zhuǎn)型舉措而股價有強勢表現(xiàn),承接了零售行業(yè)前期的概念催化(金改、自貿(mào)區(qū)等),延續(xù)了1個月左右的板塊領(lǐng)漲行情。
1.戰(zhàn)略考量:順應(yīng)零售業(yè)態(tài)融合趨勢
2011-2012年,電商和商業(yè)地產(chǎn)對中國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來沖擊,彼時國外也正在興起全渠道零售經(jīng)營模式;隨著這一概念在2013年逐漸乃至加速引入中國,新舊零售業(yè)態(tài)的隔閡被打破,具有前瞻性眼光的零售商紛紛順應(yīng)消費者行為的變化搶占O2O先機。
未來的中國零售業(yè),可能將同時呈現(xiàn)以下特征:(a)隨著技術(shù)的發(fā)展,電商仍將保持快速增長;(b)隨著實體店擁抱電商,實體店會發(fā)展更好,不會被電商所顛覆;(c)線上線下不是對立的,而是互補融合;(d)全渠道的發(fā)展僅僅是解決了零售的渠道問題,但不是零售的全部,渠道只是其中一個要素,但能不能給顧客提供更好的服務(wù)仍取決于零售商的經(jīng)營能力。
在這種背景下,天虹商場是繼蘇寧、銀泰和步步高后,較早布局O2O的傳統(tǒng)零售商。我們期望,公司未來能通過以下努力,鞏固競爭優(yōu)勢:(a)增加客戶粘性,通過全渠道營銷,發(fā)揮“天虹就在身邊”的優(yōu)勢;(b)通過精細化運營,更快的增加新客源;(c)搜集顧客數(shù)據(jù),精準營銷和個性化服務(wù);(d)構(gòu)建與顧客溝通互動的平臺,更多的讓顧客決定是否引進商品,提升價值鏈效益。
2.全渠道布局:實體店+網(wǎng)店+微信合作+自有APP客戶端
公司擁有豐富的網(wǎng)點資源,是全國為數(shù)不多的具有全國擴張能力的零售商,且仍能保持每年8-10家門店的有效擴張。截至9月底,公司在全國20個城市共擁有57家“天虹”品牌直營門店(合計153萬平米)和2家“君尚”品牌直營門店(合計約12萬平米),此外還以特許經(jīng)營方式管理2家商場。
PC端,公司電商網(wǎng)站“網(wǎng)上天虹”于2010年3月上線,主營服裝服飾、母嬰用品、美容護理、家居床品、食品飲料、廚衛(wèi)清潔和生活家電7大品類,此外開通了門店自提和生活服務(wù)(團購)。該網(wǎng)站在購物積分上與線下門店打通,并有僅限網(wǎng)上購物使用的“My卡賬戶”。移動端,公司主要通過微信服務(wù)號和移動APP開展O2O業(yè)務(wù),預(yù)計春節(jié)前后將在全國各門店陸續(xù)上線。
(1)公司聯(lián)手騰訊微生活打造天虹應(yīng)用平臺,開通微信服務(wù)號“天虹”,9月13日在寶安中心區(qū)購物中心上線,10月中旬開通購物功能;推行個性化信息訂閱,實現(xiàn)會員系統(tǒng)無縫對接、一對一互動、活動預(yù)約報名等。公司與騰訊同處深圳,是最早公告通過微信開展O2O的零售商,在時間上相比其他公司具有先發(fā)優(yōu)勢。
(2)“天虹微店”APP于10月上線,將實體店數(shù)字化、可視化至手機端,顧客可在手機上隨時隨地訂閱喜歡的品牌、商品,打造專屬百貨,可以在天虹微店中購買實體門店中的精選商品,也可以購買網(wǎng)上天虹的商品,通過在“天虹微店”進行注冊即可獲得會員資格及綁定實體店會員卡,以及獲取各種優(yōu)惠券,實現(xiàn)在線一對一導(dǎo)購服務(wù)和與天虹店員在線溝通、使用“天虹微店”進行網(wǎng)上社交互動等。與合作模式下的微信服務(wù)號相比,APP是公司完全可控的,APP短期內(nèi)更多的引流是只限于原有的400萬會員,而微信可得益于流量優(yōu)勢能更快地開發(fā)新客戶。
技術(shù)上,我們判斷公司在移動端口有外部合作方,同時也有組建了自己的團隊,打造渠道端口。合作模式上,公司與騰訊的合作主要是致力于打造新模式,在幫助公司打通移動端入口的同時,也幫助騰訊實現(xiàn)了落地;與供應(yīng)商的合作則是先把功能的事情做好,而整合運營過程中較復(fù)雜的環(huán)節(jié)仍在于營運后臺,即訂單、價格、庫存、商品、服務(wù)管理等。
3.預(yù)計2014年工作重點:加強后臺體系建設(shè)及線下門店轉(zhuǎn)型
繼公司逐漸推進各門店P(guān)C和移動端設(shè)備后,我們預(yù)計公司2014年一方面將重點加強后臺體系建設(shè),以及時配合和有效支撐前臺布局,另一方面將同時深化線下門店轉(zhuǎn)型,體現(xiàn)在業(yè)態(tài)和品類管理等方面。
(1)加強庫存、價格和供應(yīng)鏈管理。其中庫存和價格管理是后臺中最關(guān)鍵的兩個問題。庫存數(shù)據(jù)做到實時與供應(yīng)商聯(lián)動,有望及時了解消費者的品牌和品類偏好,提高庫存管理效率,但其中需解決單品管理的問題,這也是聯(lián)營模式下的弊端,以及行業(yè)及公司后續(xù)需要著力改變的。
價格管理即線上線上價格沖突問題。我們相信,未來全渠道的基本策略是線上線下價格同價,至少不會差距太大,這就意味著需要線上價格提高或(且)線下價格下降。其中,隨著線上經(jīng)營成本(包括流量成本、物流成本、人工成本、稅收等)逐漸得以規(guī)范,線上價格有提升的內(nèi)在商業(yè)邏輯;而線下價格下降的路徑可能是一批新的品牌商開發(fā)更高性價比的商品,替代現(xiàn)在性價比低的商品,這些品牌越來越多后,未來百貨價格促銷的現(xiàn)象有望改變,最終是消費者的選擇淘汰商品。另外,零售商通過深度聯(lián)營和嘗試自營,也有助于淘汰商品和降低價格。
整合優(yōu)化商品供應(yīng)鏈和價值鏈,這也是公司三季度綜合毛利率提升0.52個百分點至25.73%(09年以來最高單季水平)的主要原因。比如加強源頭采購(公司蘋果80%是源頭采購的)和幫助代理品牌慢慢進入良好發(fā)展軌道等等。
我們判斷,公司未來一到兩年的投入主要在IT系統(tǒng)和物流兩方面,另外還有人力。公司物流目前包括自有和第三方合作兩部分,未來可發(fā)揮現(xiàn)有門店的物流功能,建設(shè)區(qū)域性的物流分揀中心,將干線運輸和支線運輸交給第三方,而自建最后一公里,保障終端的服務(wù)體驗。
(2)深化門店轉(zhuǎn)型,優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。公司首家購物中心-深圳寶安中心區(qū)天虹購物中心首期已于2013年3月開業(yè),預(yù)計這也是公司未來業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型方向,即增加娛樂餐飲等體驗性元素,從傳統(tǒng)百貨向購物中心業(yè)態(tài)升級;優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),逐漸淘汰性價比極低的商品,調(diào)整超市商品結(jié)構(gòu),引進了德國啤酒、進口牛奶和西班牙紅酒等優(yōu)質(zhì)商品。
我們預(yù)期,隨著上述舉措逐漸推進,公司VIP保留率或現(xiàn)有顧客的流失率將降低;通過渠道融合,實現(xiàn)線上線下客流共享,從線上向線下引流,從而通過維系老顧客關(guān)系和開發(fā)新顧客,保障銷售端的良好增長。
4.價值鏈重構(gòu)下的零售商價值:精選品類品牌+增強體驗服務(wù)
在這部分中,我們想討論的不僅是公司在O2O轉(zhuǎn)型中可能面臨的兩個問題,也是中國傳統(tǒng)零售商在此趨勢中所正在或即將關(guān)注和探索的問題。
(1)品牌跟微信等新渠道合作后,作為中間方的零售商的價值和存在的必要性?我們認為,答案是肯定的?；ヂ?lián)網(wǎng)的價值在于一是信息對稱,企業(yè)無法再賺錢信息不對稱下的超額利潤,這是趨勢;二是縮短供應(yīng)鏈,壓縮中間環(huán)節(jié)價值;三是重塑很多行業(yè)的價值鏈。即使品牌商直接和微信合作,在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上作為中間環(huán)節(jié)之一的零售商仍可創(chuàng)造價值。零售商作為價值鏈上離消費者最近的環(huán)節(jié),與代理商和中間批發(fā)商不一樣,后兩者受到的打擊最大。因為未來消費者一定還是需要社區(qū)化的組織存在,這就需要零售商把前端的商品更加分類組織,為消費者精選品類和品牌(特別是在品牌認知度偏低的四五線城市),并提供個性化服務(wù),滿足消費者的本地化和社交化的體驗需求。這是公司乃至其他傳統(tǒng)零售商未來的主要價值挖掘所在。
(2)對零售商而言,線上線下同價后的商品如何區(qū)隔?在全渠道零售框架下,同一零售商在線上和線下共享目標顧客和商品選擇,線上線下價格也大致相同(短期促銷政策變動可能導(dǎo)致價格略有差異)。但我們認為,這并非意味著各個渠道的商品銷售結(jié)構(gòu)也完全一致,因為消費者對不同商品的消費渠道選擇有偏好,這可為零售商在渠道間的商品區(qū)隔管理提供數(shù)據(jù)參考。
最明顯的是,中高端的品牌基于維持客戶關(guān)系和品牌形象等方面的考慮,仍以線下為主要拓展方式(特別是奢侈品);消費者對這些品牌的線下體驗依賴較大,對門店售后服務(wù)的響應(yīng)速度要求也較高,這是線上難以滿足的。有些標準化的商品適合在線上銷售,可將其重點轉(zhuǎn)至線上,而一些體驗性強的商品放在門店銷售將更受消費者青睞。
消費者的多樣化需求決定了線下細分市場的定位,而隨著線上市場逐漸與線下趨同,也會發(fā)展出細分市場,即既有價格便宜的,也有非常注重品質(zhì)和服務(wù)的。零售商可通過數(shù)據(jù)分析來跟蹤和預(yù)測消費者行為,滿足線下甚至線上所覆蓋的細分市場中的消費需求。
維持對公司的判斷。公司以“百貨+超市+X”的組合業(yè)態(tài)經(jīng)營60門店(含59家直營店和2家加盟店),同時能保持每年8-10家門店的有效擴張。在新的競爭環(huán)境下,公司積極實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,調(diào)整社區(qū)店為社區(qū)生活重心,介入高端百貨和購物中心經(jīng)營,并以適當商品針對細分客戶推進網(wǎng)上天虹發(fā)展,同時與微信合作開展“天虹微店”,探索O2O發(fā)展模式,這是否會帶來短期的費用壓力值得關(guān)注,而效果也有待觀察。
維持盈利預(yù)測。預(yù)計公司2013-2015年凈利潤分別同比增長3.3%、14.9%和18.9%,EPS各為0.76元、0.87元和1.04元,對應(yīng)當前10.35元股價,2013-2015年動態(tài)PE為13.6倍、11.9倍和10倍。公司屬于治理和激勵較好,有意愿全國性擴張,積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以應(yīng)對新競爭環(huán)境的公司,維持目標價12元(對應(yīng)13年16倍PE)和“增持”評級。
風險與不確定性。(1)外延擴張的數(shù)量和質(zhì)量低于預(yù)期;(2)新門店盈利改善低于預(yù)期;(3)擴張速度失衡,且門店規(guī)模和布局不合理,競爭因素導(dǎo)致毛利率和凈利率下滑,從而業(yè)績增長低于預(yù)期。(來源：海通證券文/潘鶴 路穎 汪立亭 李宏科 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
