(電子商務(wù)研究中心訊) 《電商“雙11”大促用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)快報(bào)》出爐
——網(wǎng)經(jīng)社分析師評(píng)“后雙11”
剛剛過去的2013年“雙11”電商網(wǎng)購盛宴，支付寶“雙11”全天交易額350億，京東、蘇寧、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、易迅等電商都紛紛宣稱創(chuàng)造了銷售“歷史新記錄”。然而，狂歡過后，留給用戶的究竟是欣喜還是憂愁？
為更加真實(shí)了解全國“雙11”網(wǎng)購狂歡盛宴背后，網(wǎng)經(jīng)社對(duì)此次電商促銷展開專項(xiàng)調(diào)查，數(shù)據(jù)樣本來自10860位來自全國各地的網(wǎng)購用戶參與的在線調(diào)研。
一、“雙11”數(shù)據(jù)
(一)調(diào)研數(shù)據(jù)
平臺(tái)數(shù)據(jù)：網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)調(diào)查顯示：在參與本次“雙11”網(wǎng)購大促銷活動(dòng)的用戶中，只參與淘寶(含天貓、聚劃算)促銷活動(dòng)的用戶為占比約63%，參與其他購物網(wǎng)站促銷血拼的用戶為占比約25%，而同時(shí)參與淘寶與其他購物網(wǎng)站促銷血拼的用戶，占比約12%。
時(shí)間數(shù)據(jù)：網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)調(diào)查顯示：約35%的用戶在“雙11”當(dāng)天購物時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)，47%的用戶購物時(shí)間在1-3小時(shí)內(nèi)，12%的用戶購物時(shí)間在3-5小時(shí)內(nèi)，6%的用戶購物時(shí)間在5小時(shí)以上。
調(diào)查顯示：網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)約21%的用戶購物主要集中在0點(diǎn)—凌晨6點(diǎn)，12%的用戶購物主要集中在6點(diǎn)—12點(diǎn)，28%的用戶購物主要集中在12點(diǎn)—14點(diǎn)，僅1%的用戶購物主要集中在14點(diǎn)—17點(diǎn)，29%的用戶購物17點(diǎn)—24點(diǎn)，9%的用戶沒有固定時(shí)間。
終端數(shù)據(jù)：網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)調(diào)查顯示：約67%的用戶在“雙11”當(dāng)天通過電腦下單購物，33%的用戶通過手機(jī)、ipad等移動(dòng)設(shè)備購物。
體驗(yàn)數(shù)據(jù)：網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)調(diào)查顯示：約41%的受訪用戶表示在“雙十一”當(dāng)天購物不順暢(網(wǎng)頁瀏覽、充值、支付等任一環(huán)節(jié)存在問題)。在這些用戶中，64%的用戶表示在淘寶(含天貓、聚劃算)購物遇不愉快，另有36%的用戶表示在其他購物網(wǎng)站購物遇不愉快。
(二)銷售數(shù)據(jù)
以下為網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測本次“雙11”電商銷售不完全數(shù)據(jù)：
阿里：支付寶全天成交金額為350億，比去年的191億增長83%。“雙11”全天，支付寶達(dá)成的交易筆數(shù)為1.7億筆。
京東：“雙11”前后12天累計(jì)為100億。其中，“雙11”全天共成交680萬單，是去年同期3倍多；交易額達(dá)35億元，其中POP平臺(tái)交易額是去年6倍。
騰訊電商：“雙11”全天為9億元戰(zhàn)績(含虛擬商品)，其中B2C易迅網(wǎng)產(chǎn)生了60萬單的下單量，約5億元下單金額，比去年上漲4倍，前后八天交易額為11億元；QQ網(wǎng)購單日訂單金額突破3.73億元。
二、存在問題：
據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)(www.qjkhjx.com/zt/315/)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，“雙11”后的一周內(nèi)，平臺(tái)收到來自全國各地網(wǎng)購用戶的投訴反饋，與平時(shí)相比呈明顯增加趨勢。根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)：預(yù)計(jì)近期投訴數(shù)量將呈“爆發(fā)式”井噴趨勢。
以下為：網(wǎng)經(jīng)社根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)收到的用戶反映，總結(jié)網(wǎng)購促銷用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中存在的問題：
問題一：支付排隊(duì)，偶有失敗
“雙11”當(dāng)天凌晨剛過，用戶蜂擁而上進(jìn)入淘寶、天貓等購物網(wǎng)站，許多消費(fèi)者稱在支付時(shí)訂單提交成功，支付卻要排隊(duì)，甚至系統(tǒng)提示支付失敗。
問題二：虛假打折，先提價(jià)再降價(jià)
很多商家在“雙11”前打出了五折甚至更低折扣的宣傳，然而還是有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多商品渾水摸魚，部分商家先提價(jià)再降價(jià)，給消費(fèi)者造成“打折假象”，實(shí)際并沒有優(yōu)惠多少。雖然“雙11”前工商總局明確電商促銷虛假折扣，然依舊有相當(dāng)部分商家陽奉陰違。
問題三：沖動(dòng)購物，退貨率高
在“雙11”期間，各大電商齊促銷，部分商品更是限時(shí)秒殺，很多人只看到了抄底的價(jià)格，而沒有看清商品的性能介紹就沖動(dòng)下單，以至于到貨后才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差或者不是自己想要的商品而退貨。
據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的退貨率已達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修正案將于明年3月15日起施行，其中明確規(guī)定消費(fèi)者網(wǎng)購有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨。因此，明年電商“雙11”促銷退貨率將有望大大高于今年，個(gè)別電商或商家或有可能達(dá)到40%以上。
問題四：沖動(dòng)購物，退貨率高
相對(duì)于去年雙11的大牌瘋狂刷單來說，今年的情況好轉(zhuǎn)許多，然而仍有消息顯示參與天貓雙十一促銷的商家中，至少有7家旗艦店因涉嫌“刷單”作弊而被下架封店。
問題五：商品發(fā)貨，快遞無消息
雖然今年“雙11”各大電商以及快遞企業(yè)都稱做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，然而隨著今年訂單量的增加以及退貨件的雙重壓力，很多已發(fā)貨的快件遲遲不到，甚至幾天都沒有更新物流信息。
問題六：搶購火爆，詐騙活躍
每當(dāng)電商促銷，詐騙分子也異?；钴S，重重設(shè)陷阱，彈窗窗口、網(wǎng)頁鏈接、中獎(jiǎng)信息、兼職客服等詐騙手段層出不窮。消費(fèi)者在搶購中往往放松了警惕心，不僅沒有搶購到實(shí)惠的商品，反而得不償失。
三、分析師點(diǎn)評(píng)：
無疑，數(shù)億人一個(gè)月甚至數(shù)月的消費(fèi)在一天內(nèi)的集中釋放，猶如國慶免費(fèi)的高速公路開閘一般。電商人為制造的“網(wǎng)購狂熱”背后，是否存在泡沫？又有哪些值得我們改進(jìn)與深思：
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳認(rèn)為：
1、此次11.11是“手機(jī)網(wǎng)購時(shí)代”開始爆發(fā)的前兆
中國的網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)開始了從電腦上到手機(jī)上這樣的全新遷移跡路徑。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中國移動(dòng)電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%，依然保持快速增長的趨勢。預(yù)計(jì)到2013年這一數(shù)字有望達(dá)1300億元。
手機(jī)淘寶數(shù)據(jù)顯示，11.11購物狂歡節(jié)期間，用戶通過手機(jī)淘寶購買的商品支付寶成交額高達(dá)53.5億，是去年的5.6倍(去年全天成交9.6億)；手機(jī)淘寶單日活躍用戶突破1.27億，創(chuàng)造了手機(jī)上單日活躍用戶的全新峰值；同時(shí)，通過手機(jī)成交的商品筆數(shù)達(dá)到3590萬筆，占比整體交易額的21%。手機(jī)已經(jīng)成為目前用戶的主要購物渠道之一?！?/p>
2、建議電商“錯(cuò)峰”促銷用戶理性購物
“雙11”確實(shí)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但是因部分電商、商家的不誠信，以及系統(tǒng)、快遞、服務(wù)的不完善，給消費(fèi)者帶來了購物困擾，不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
我們建議電商錯(cuò)峰促銷，給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，建議廣大網(wǎng)購用戶理性購物，切莫面對(duì)促銷失去理性，造成不必要的金錢浪費(fèi)，甚至影響家庭和諧。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊研究員認(rèn)為，電商行業(yè)“雙11”大促至少在以下幾個(gè)方面尚存爭議與探討之處：
1、統(tǒng)計(jì)對(duì)象：
“雙11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù)，僅是淘寶天貓一家，還是也包括了淘外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額？這里一直似乎未有過清晰地對(duì)外公布，但這份“功勞”似乎都只記在了阿里一家身上，混淆視聽民眾，甚至“震懾”實(shí)體零售業(yè)。
2、統(tǒng)計(jì)范圍：
350億里有多少諸如話費(fèi)充值、彩票、虛擬商品、團(tuán)購機(jī)票酒店餐飲等服務(wù)業(yè)等交易比例？以及網(wǎng)銷的保險(xiǎn)、基金等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還有客單價(jià)較高的藝術(shù)品拍賣，甚至動(dòng)輒單價(jià)數(shù)百萬、上億元的房產(chǎn)、廠房等司法拍賣？又似乎從未做過作何解釋？
把大量原本統(tǒng)計(jì)口徑上歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額，納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇，然后再和線下僅僅一個(gè)零售業(yè)做對(duì)比，這樣的數(shù)據(jù)，是不還有可比性可言？
3、真的創(chuàng)造了“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”了嗎？
“雙11”期間，有多少實(shí)體零售業(yè)的消費(fèi)與就業(yè)被打掉或轉(zhuǎn)移？(這與近年來網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的膨脹，傳統(tǒng)紙媒讀者經(jīng)營的萎縮，兩者之間的關(guān)系如出一轍)從全國一盤棋來看，這不得不讓人質(zhì)疑其中絕大部分的交易額，更像是“左口袋掏右口袋”的游戲。雙11期間電商大促，本身的確創(chuàng)造了一小部分“增量”，但更多則是現(xiàn)有存量的“時(shí)空轉(zhuǎn)移”?！?/p>
有多少人在雙11前早早捂緊口袋“持幣待購”，又有多少人把接下一個(gè)多月的消費(fèi)預(yù)支？瘋狂的“雙11”，確實(shí)會(huì)透支未來一段時(shí)間的用戶消費(fèi)求，某些快速消費(fèi)品的消費(fèi)會(huì)恢復(fù)還快，而家居家電等耐用消費(fèi)品的恢復(fù)需要很長時(shí)間，整體上會(huì)透支影響未來幾個(gè)月銷售。
4、物流、銀行乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)超負(fù)荷運(yùn)行，卻又面臨虧本尷尬
誠然，“雙11”在給我們數(shù)億熱衷網(wǎng)購的屌絲們帶來了實(shí)惠。但數(shù)億人在通宵達(dá)旦付出換來點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠的同時(shí)，我們是否思考過給全國物流的壓力與之后的資源閑置浪費(fèi)？以及給累計(jì)數(shù)千萬人電商、網(wǎng)店、廠商、物流商、銀行從業(yè)者，和數(shù)億用戶帶來的健康摧殘？這些年，媒體上頻頻爆出的淘寶網(wǎng)店店主、快遞員因“過勞”累死了就是最好明證。
給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)？中國制造業(yè)10%“微利時(shí)代”的大背景下，“5折大促”過后，又有幾成網(wǎng)店和商家敢說自己真正賺到了“真金白銀”？
5、“一強(qiáng)獨(dú)大”不利行業(yè)發(fā)展，“百花齊放”才是春！
“雙11”正慢慢過渡到全行業(yè)開放參與的一個(gè)購物節(jié)日，不管電商之間，還是電商與實(shí)體零售業(yè)之間，從長遠(yuǎn)和全國全局來看，“一強(qiáng)獨(dú)大”是非常不利行業(yè)健康發(fā)展的，只有“百花齊放”的市場格局，無疑才真正有利于整個(gè)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，也有利于我們每一位網(wǎng)購消費(fèi)者的切身利益。
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發(fā)布機(jī)構(gòu)：
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
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