(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】近日，網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《國(guó)際商報(bào)》就“凡客陷入迷途”問(wèn)題采訪時(shí)表示，“凡客不斷地進(jìn)行品類“大躍進(jìn)”，才造成了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)重。
很多垂直電商都糾結(jié)于做自有品牌好還是平臺(tái)好。其實(shí)無(wú)論怎么做，都要找到適合自己的路，效仿別人是沒(méi)有用的。凡客這類的垂直電商完全可以在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，做好自己的特色和優(yōu)勢(shì)?！?/font>
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《凡客陷入迷途》。
6年前的凡客，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。王珞丹、韓寒等年輕偶像代言喊出的“凡客體”，以清新之風(fēng)吹遍了中國(guó)的大街小巷；因倉(cāng)庫(kù)損失而破釜沉舟的李宏義，將如風(fēng)達(dá)快遞從不足50人發(fā)展到三年后的5000多人，成為被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的傳奇故事。
6年后的今天，凡客卻身陷“欠債門”、換帥疑云、裁員20%等負(fù)面新聞，盛極而衰令人唏噓不已。能否從迷途歸來(lái)，成為那個(gè)“專注、極致、口碑、快”的凡客？這一切還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
迷失的定位
身陷“欠款門”并非無(wú)風(fēng)起浪。
17日，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳年首次回應(yīng)一系列負(fù)面新聞。他表示，目前凡客確實(shí)面臨來(lái)自股東和投資方的壓力，但他不會(huì)離開凡客。第七輪融資即將完成并盡快支付欠款。接下來(lái)凡客將追求盈利和零庫(kù)存，大幅降低庫(kù)存，回歸簡(jiǎn)單搭配，將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致。
凡客陷入今天的負(fù)面輿論困境，陳年認(rèn)為，除了媒體的“起哄”以外，也是凡客進(jìn)行部門調(diào)整主動(dòng)求變的結(jié)果。
然而，這句話陳年并沒(méi)有完全說(shuō)透。近幾年來(lái)，凡客誠(chéng)品幾度徘徊在產(chǎn)品品牌和渠道品牌之間，或許如陳年所說(shuō)，過(guò)分“虛榮”地追求銷售額、增長(zhǎng)率，而迷失了其真正目標(biāo)。
2012年底，凡客開始了史無(wú)前例的清庫(kù)存，也正是那時(shí)，凡客面臨的是陳年所說(shuō)的“生死存亡、死里逃生”的危機(jī)時(shí)刻。然而，清庫(kù)存一直在持續(xù)。直至現(xiàn)在，凡客還是作為不少品牌的清庫(kù)存平臺(tái)。今年5月，凡客大量引入第三方品牌，試圖從垂直電商向平臺(tái)化發(fā)展，然而這種混搭模式卻收效甚微。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青認(rèn)為，正是凡客不斷地進(jìn)行品類“大躍進(jìn)”，才造成了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)重。
“模仿京東、蘇寧云商(002024,股吧)搭建開放平臺(tái)，從襯衫擴(kuò)大到男女裝、童裝、鞋子、家紡甚至化妝品。投入過(guò)多的人力、物力、財(cái)力，但質(zhì)量并未提上去，用戶體驗(yàn)下降，反而起到反效果?！蹦非嘣诮邮車?guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。
易觀國(guó)際分析師毛阿晶也持有同樣的觀點(diǎn)，她對(duì)國(guó)際商報(bào)記者說(shuō)，“凡客陷入困境，主要是戰(zhàn)略定位不清，搖擺在品牌商與平臺(tái)商之間。一方面被平臺(tái)商逐漸邊緣化，市場(chǎng)份額逐步下滑；另一方面，凡客并沒(méi)有打造出強(qiáng)大的服裝品牌優(yōu)勢(shì)?！?/p>
除此之外，“定位低端市場(chǎng)，本身毛利不高，又沒(méi)有足夠的用戶規(guī)模支撐，需要源源不斷的資金注入以支撐企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)，所以，一旦資金鏈斷裂，就很容易出現(xiàn)拖欠貨款的現(xiàn)象。”毛阿晶說(shuō)。
艱難的自救
今年以來(lái)，凡客的市場(chǎng)占有份額正在快速下降。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2012年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上凡客誠(chéng)品還占2.7%的份額，排名第五位。而在今年8月初，截至2013年上半年，凡客的市場(chǎng)份額僅為0.8%，位列第十。
風(fēng)波之際，適逢凡客借助浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音學(xué)員“我要怒放的生命”，啟動(dòng)今秋品牌代言計(jì)劃在北上廣三地投放路牌廣告之時(shí)。不少人對(duì)此質(zhì)疑，一味地?cái)U(kuò)大知名度而忽略產(chǎn)品本身是否值得。
如何清庫(kù)存，如何定位，如何發(fā)展，成為凡客需要解決的首要難題。
毛阿晶認(rèn)為，凡客有互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維，但是缺乏品牌商的務(wù)實(shí)作風(fēng)，使得企業(yè)營(yíng)收所得被營(yíng)銷支出所吞噬。
這正與陳年的反思不謀而合。在接受了“雷軍的小米式思維”的改造下，陳年認(rèn)為未來(lái)凡客需要做到兩點(diǎn)：沒(méi)有庫(kù)存，必須盈利。也就是去毛利率，去組織化，重新回歸產(chǎn)品本身，提高用戶體驗(yàn)。
這一美好的愿景實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻很有難度。近兩年，庫(kù)存壓力成為了服裝企業(yè)所普遍面臨的問(wèn)題。毛阿晶說(shuō)，“主要由于服裝受季節(jié)、流行時(shí)尚等因素影響較大，在推式供應(yīng)鏈體系下很容易出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)非所需等問(wèn)題，最終導(dǎo)致庫(kù)存積壓。凡客雖然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是并未建立起拉式供應(yīng)鏈體系，因此必然產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題?！?/p>
事實(shí)上，凡客面臨的問(wèn)題也是目前諸多垂直電商發(fā)展困境的映射。那些與我們一起走過(guò)的PPG、初刻、維棉、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等垂直電商，似乎都成過(guò)眼云煙，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等已經(jīng)上市的垂直電商日子也不好過(guò)。
莫岱青指出，“很多垂直電商都糾結(jié)于做自有品牌好還是平臺(tái)好。其實(shí)無(wú)論怎么做，都要找到適合自己的路，效仿別人是沒(méi)有用的。凡客這類的垂直電商完全可以在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，做好自己的特色和優(yōu)勢(shì)?！?來(lái)源：國(guó)際商報(bào) 文/劉旭穎)
