(電子商務(wù)研究中心訊) 郭全中國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)人民大學(xué)管理學(xué)博士，北京大學(xué)博士后。曾任南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部副主任(主持工作)，中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事會(huì)秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)閭髅睫D(zhuǎn)型、傳媒經(jīng)濟(jì)管理以及文化產(chǎn)業(yè)體制、政策和管理。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來(lái)了革命性的影響，時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī)?？梢灶A(yù)見的是，在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)將快速下滑，大面積的虧損將成為常態(tài)，但在這種嚴(yán)峻的情況下，銳意進(jìn)取的傳統(tǒng)媒體也正在積極轉(zhuǎn)型，而其成功與否將取決于如下八大關(guān)鍵詞。
時(shí)間窗口。所謂時(shí)間窗口，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體可以用來(lái)轉(zhuǎn)型的時(shí)間。2005年前后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體剛剛對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)實(shí)質(zhì)性沖擊時(shí)，傳統(tǒng)媒體的日子尚好過(guò)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的態(tài)度要么幻想融合它，要么認(rèn)為影響不大。在這種態(tài)度下，就白白浪費(fèi)了幾年的黃金轉(zhuǎn)型期。而當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性威脅，可以預(yù)見的是，在未來(lái)5年左右的時(shí)間，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的主營(yíng)收入可能會(huì)坍塌。在這種極其嚴(yán)峻的背景下，最為令人擔(dān)心的是，即使積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體在成功之前，時(shí)間窗口也已經(jīng)關(guān)閉！
一把手。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的是國(guó)有獨(dú)資的股權(quán)結(jié)構(gòu)，且其領(lǐng)導(dǎo)層由上級(jí)部門直接任命，領(lǐng)導(dǎo)層“只需對(duì)上負(fù)責(zé)而不需對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)”，“不能用手投票就用腳投票”的市場(chǎng)機(jī)制也對(duì)傳統(tǒng)媒體起不到真正的約束作用，因此，傳統(tǒng)媒體只能寄希望于有一個(gè)英明神武的一把手。一把手必須是帥才，才能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向成功。一把手應(yīng)具備如下素質(zhì)：能夠洞察傳媒大勢(shì)；較高的政治智慧，善于處理政府和市場(chǎng)之間的關(guān)系；勇于決斷和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；善于營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化；善于用人。尤其難能可貴的是能夠堅(jiān)守前任的正確做法。傳媒業(yè)的發(fā)展實(shí)踐也已經(jīng)充分證明了一把手的至關(guān)重要，正如范以錦之于南方報(bào)業(yè)、黎元江之于《廣州日?qǐng)?bào)》、魏文彬之于湖南衛(wèi)視、黎瑞剛之于SMG(上海廣播電視臺(tái))、傅紹萬(wàn)之于大眾報(bào)業(yè)、張富漢之于《華商報(bào)》、席文舉之于《華西都市報(bào)》等。
鎖定。鎖定狀態(tài)是指由于觀念、體制等方面的制約，傳統(tǒng)媒體基本上被困于原位置而處于鎖死狀態(tài)，難以進(jìn)行轉(zhuǎn)型。由于傳統(tǒng)媒體缺乏科學(xué)有效的管理體制，如缺乏規(guī)范的資產(chǎn)管理體制、完全由上級(jí)任命的人事體制、長(zhǎng)效激勵(lì)約束機(jī)制的匱乏等，這些都導(dǎo)致無(wú)人真正對(duì)媒體負(fù)責(zé)，更無(wú)人真正對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。體制的禁錮就像沉重的枷鎖和鎖鏈，把傳統(tǒng)媒體牢牢鎖死在原地而不能動(dòng)彈。
產(chǎn)業(yè)融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命，也和發(fā)動(dòng)機(jī)、電力一樣成為社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，并延展和顛覆著各行各業(yè)，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)正在快速融合中。通信業(yè)、傳媒業(yè)和IT業(yè)正在融合成信息服務(wù)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的界線也日漸模糊并在高速融合中，文化旅游業(yè)就是其中的重要成果。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中必須“跳出傳媒看傳媒”“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)”，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來(lái)積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在服務(wù)好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上來(lái)有效實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。
體制外。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的還是舊有的國(guó)有體制，而這種體制不利于創(chuàng)新和新事物的出現(xiàn)，這就需要?jiǎng)?chuàng)新觀念、思路和體制。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)和行之有效的做法，通過(guò)與外部合作，在舊有體制之外營(yíng)造一種更為市場(chǎng)化的體制、機(jī)制，以鼓勵(lì)創(chuàng)新，這就是“體制外”轉(zhuǎn)型。例如，由于缺乏適應(yīng)市場(chǎng)需求的新體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型屢試而不成功，其中的關(guān)鍵在于缺乏有效而快捷的決策機(jī)制、股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制等。這些可以通過(guò)“體制外”的方式來(lái)解決，即由傳統(tǒng)媒體、市場(chǎng)化企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)三方共同出資成立相關(guān)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體相對(duì)控股且三方股權(quán)相對(duì)均等，這樣就能夠真正發(fā)揮管理層的能力和市場(chǎng)優(yōu)化資源配置的功能。
跨界。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代大背景下，跨界已經(jīng)成為快速發(fā)展的法寶和利器，例如萬(wàn)達(dá)正從商業(yè)地產(chǎn)大跨步地進(jìn)入文化旅游等領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過(guò)幾十年的積累和打拼，具有很好的品牌形象，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何有效實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而跨界無(wú)疑是最為有效的方式和手段。例如，報(bào)業(yè)可以從單純的紙媒運(yùn)營(yíng)進(jìn)入會(huì)展業(yè)，《齊魯晚報(bào)》的會(huì)展業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn)元；再例如，報(bào)業(yè)可以借助自己的傳播優(yōu)勢(shì)和策劃能力進(jìn)軍未來(lái)大有前途的文化休閑旅游業(yè)。
資本通道。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)下，傳媒業(yè)未來(lái)將迎來(lái)大整合、兼并重組的時(shí)代，而整合無(wú)疑需要巨量的資金和專業(yè)化的人才。例如，浙報(bào)傳媒收購(gòu)邊鋒和浩方就花費(fèi)31.9億元的巨資，這對(duì)于積累較少的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天文數(shù)字。對(duì)于充分利用整合的機(jī)遇和可能被整合的危機(jī)，傳統(tǒng)媒體就要通過(guò)多種方式打通自身的資本通道，一是可以通過(guò)上市來(lái)打通直接融資通道，但從目前實(shí)際情況來(lái)看，這條路越來(lái)越窄；二是和資本巨頭合作成立專門的投資公司或基金。
自生能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒業(yè)市場(chǎng)開放度越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)媒體由于行政許可而帶來(lái)的壟斷收益將越來(lái)越少，這就需要培養(yǎng)自生能力，即不需要任何外在扶持、保護(hù)就能獲得市場(chǎng)上可以接受的預(yù)期利潤(rùn)率。傳統(tǒng)媒體的自生能力需要黨和政府提供良好的外部環(huán)境：一是正確處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使得傳統(tǒng)媒體能夠真正面向市場(chǎng)；二是進(jìn)一步深化改革，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體；三是采取各種措施，大幅度降低傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的不應(yīng)該承擔(dān)的負(fù)擔(dān)和責(zé)任；四是通過(guò)“轉(zhuǎn)增資本金”等方式為傳統(tǒng)媒體自主經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。
當(dāng)然，由于觀念、體制等方面的嚴(yán)重制約，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型依舊不容樂(lè)觀。(來(lái)源：《中國(guó)新聞出版報(bào)》 文：郭全中 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
