(電子商務(wù)研究中心訊) 2012年,國內(nèi)微博平臺上最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一,就是以人民日報法人微博“@人民日報”為代表的傳統(tǒng)主流媒體微博賬號的興起。
“@人民日報”何以能在較短時間取得成功
“@人民日報”于2012年7月2日在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)同時上線,運營43天,粉絲超過百萬。2013年1月1日開通騰迅微博賬號,至4月13日聽眾數(shù)超過500萬。目前,“@人民日報”在三大平臺上粉絲總量超過1110萬,所發(fā)布的8500余條微博平均每條轉(zhuǎn)發(fā)1300余次,評論500余條,最高單條轉(zhuǎn)發(fā)超過18萬次,評論5萬余條。在新浪網(wǎng)“微博風(fēng)云榜”媒體微博賬號綜合影響力排名中居于第二位,僅次于擁有1600萬粉絲,新浪自己運營的“@頭條新聞”。
比粉絲的增長更令人矚目的,是“@人民日報”對眾多公共事件的參與和報道。“@人民日報”借北京“7·21”暴雨之機上線,通過一連串關(guān)于災(zāi)情進展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報道,在這場突發(fā)危機事件中搶得先機,收獲好評。此后,無論是十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件,還是江蘇啟東民眾抵制排污工程、湖南永州“上訪媽媽”唐慧被勞教案、山西洪洞煤礦透水事故、浙江沈家坑水庫垮壩、安徽馬鞍山沉船、廣州方大國打空姐事件、陜西“表哥”楊達才事件、重慶周克華案、保衛(wèi)釣魚島事件、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、廣州“房叔”事件、H 7 N g禽流感……對一系列國內(nèi)國際重大、突發(fā)、敏感事件,“@人民日報”均能直面熱點,及時、動態(tài)地做出報道,并在多起公共事件中扮演推動者的角色。這些報道也極大地推升了“@人民日報”的影響力和公信力。
“@人民日報”何以能在較短時間內(nèi)取得成功?
其一,是成功的品牌延伸
“@人民日報”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號的策略。此前,多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號,如新華社的“新華視點”、中央電視臺新聞中心的“C CT、新聞值班室”(后改名為“央視新聞”)等。與這些賬號相比,“@人民日報”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近,也顯得更為權(quán)威。
其二,是成功的內(nèi)容延伸
自開通之日起,“@人民日報”始終依托人民日報社的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容資源和高素質(zhì)的新聞隊伍,堅持發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,積極開展網(wǎng)友互動,及時關(guān)注社會熱點,主動回應(yīng)公眾關(guān)切。據(jù)統(tǒng)計,“@人民日報”發(fā)布的內(nèi)容80 %來自人民日報(含海外版等社屬媒體)以及人民日報編輯記者為微博提供的獨家內(nèi)容。在所有微博賬號中,原創(chuàng)率始終居于前列。事實證明,傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢一旦有效延伸至社交媒體平臺,依然具備強大的競爭力。
媒體微博的興起與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型
在“@人民日報”的示范效應(yīng)下,央視、解放日報、經(jīng)濟日報、河南日報等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設(shè)或改造了原有的微博賬號,并加強了微博運營力量?；谶@些媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力,其影響力急劇攀升,很快便成為微博輿論場上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。
觀察這股“新興力量”,不得不提及兩個背景。
其一,是中國公共典論生態(tài)的俏然變局
過去數(shù)年中,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,有兩個與中國公共輿論生態(tài)相關(guān)的概念被觀察者頻頻提及:一是所謂“兩個輿論場”,即“一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場,一個是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場”；二是“眾聲喧嘩”,即“人人都有麥克風(fēng)”,“人人都是通訊社”。
前一個概念源自“體制內(nèi)”人士,反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對于社會輿論日趨“分裂”,官方主流宣傳話語體系失去主導(dǎo)權(quán)的憂慮,進一步呼喚打通“兩個輿論場”、“彌合分歧,融合社會”。第二個概念來自學(xué)界,相對客觀地描述了網(wǎng)絡(luò)時代尤其是社交媒體時代的如下特征：個體的話語權(quán)得以極大彰顯,作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢,傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了模糊和游移。“經(jīng)由新的共有媒體的作用,傳統(tǒng)的公私兩分在社會和政治的雙重壓力下產(chǎn)生消長和易位。”1
其二,是傳統(tǒng)媒體面對來勢汕汕的新媒體,所感受到的緊迫轉(zhuǎn)型壓力
在世界范圍內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和讀者分流,是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉(zhuǎn)型,是傳統(tǒng)媒體的必然選項。過去十多年中,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索從未停止。從早年的“報網(wǎng)互動”、“報網(wǎng)融合”,到近年大熱的“全媒體”概念,從媒體爭相辦網(wǎng)站到爭相開發(fā)A p p ,其背后的共通邏輯,是試圖在新興媒體時代,通過自建新的媒體渠道,進一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是,自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長,新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點。
“@人民日報”的誕生,正是這兩大背景下的產(chǎn)物。一方面,作為黨中央機關(guān)報的微博賬號,它天然帶有打通“兩個輿論場”、擴大和增強母報傳播力和影響力的任務(wù)；另一方面,它也成為這家紙媒進行新媒體轉(zhuǎn)型的有益嘗試。“@人民日報”的成功證明,社交媒體的興起,在為個體網(wǎng)民提供全新的傳播平臺、拓展其話語權(quán)的同時,也為傳統(tǒng)專業(yè)傳播機構(gòu)提供了新的平臺,為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。
社交化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新路徑
我們所熟知的大眾傳播體系,包括報紙、廣播、電視等,出現(xiàn)不過百余年時間。大眾傳播時代的媒體有兩個重要特征:一是“一對多”、“中心——擴散”式傳播模式；二是傳播內(nèi)容與傳播渠道合二為一,被大眾傳播機構(gòu)掌控。
信息技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的興起,意味著一個“社交傳播”時代的來臨。在這個時代,整個社會傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化,作為平臺的傳播渠道和作為信息的傳播內(nèi)容,其背后的專業(yè)機構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在這個大背景下,傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢,另一方面也要看到和適應(yīng)“渠道一內(nèi)容”分離的新傳播格局。
事實證明,具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機構(gòu),完全可以在整個傳播網(wǎng)絡(luò)中獲取重要的傳播節(jié)點地位,從而推廣優(yōu)質(zhì)信息資源,擴大品牌影響。
同時,與自建網(wǎng)站、自開發(fā)A p p這樣的自建渠道方式相比,利用社交媒體,實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型,還有如下好處：
1 .維護成本低,傳播效果好
微博平臺準(zhǔn)入門檻低,傳統(tǒng)媒體無需為技術(shù)開發(fā)、平臺搭建、系統(tǒng)維護等問題花費精力,傳統(tǒng)媒體只需完成認(rèn)證流程即可發(fā)博運營。而在傳播效果方面,微博的社交媒體性質(zhì)可以使受眾實時分享、評論他人的信息,打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式,實現(xiàn)多對多的網(wǎng)狀傳播。
此外,傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號、機構(gòu)賬號和成員賬號,形成龐大的集群,涵蓋媒體機構(gòu)、編輯、記者等,形成一個龐大的傳播矩陣。
2 .成為傳統(tǒng)媒體全新的發(fā)稿平臺和渠道
2012年9月7日,云南彝良發(fā)生地震。48小時內(nèi),“@人民日報”累計發(fā)布20條相關(guān)消息,累計收獲轉(zhuǎn)發(fā)6萬余次,評論一萬多條。其中,轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時,人民日報云南分社記者發(fā)回的情況通報——“云南彝良地震已致43人遇難”,收獲轉(zhuǎn)發(fā)5. 3萬多次。媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速,在突發(fā)事件上能做出快速反應(yīng)。在遇到突發(fā)新聞時,人民日報微博運營室會第一時間聯(lián)系駐國內(nèi)外記者;遇到需要甄別事實的信息時,微博運營室也會聯(lián)系記者進行求證。“@人民日報”成功開辟出一個新聞傳播陣地,成為報社編輯記者全新的發(fā)稿平臺和渠道。在這個意義上來說,微博模糊了媒體邊界,受眾要的是呈現(xiàn)信息的最終狀態(tài),而不管背后是網(wǎng)絡(luò)還是報紙。
3 .反向推進報紙采編工作的改進創(chuàng)新
2012年7月26日,人民日報地方記者從“北京特大暴雨災(zāi)害”新聞發(fā)布會現(xiàn)場給微博運營室發(fā)回北京“7·21”特大暴雨遇難人員名單,“@人民日報”第一時間發(fā)布此名單,成為全微博平臺第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時,人民日報駐國外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學(xué)獎得主新聞發(fā)布會上的演講全文《講故事的人》,為“@人民日報”搶得微博首發(fā)。這兩個案例,對于人民日報記者在全媒體時代增強時效意識方面,起到了積極作用。
隨著時代的推移,“@人民日報”的采編實踐,也在對人民日報原有的采編流程和采編習(xí)慣形成影響,推進報紙的改進創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評論的記者編輯,對寫短文有了新的認(rèn)識和體驗,在改文風(fēng)時更加得心應(yīng)手。許多版面編輯把微博平臺作為新聞線索的來源之一,從中尋找報道和評論的選題,或在微博平臺發(fā)起投票、調(diào)查,把微博內(nèi)容融進版面的文字報道中。這為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、突破、發(fā)展提供了新的思路。
注釋：
1胡泳：《眾聲喧嘩》.廣西師范大學(xué)出版社, 2008年9月版
(作者為人民日報微博運營室主編)
(來源：《青年記者》文：王舒懷 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
