(電子商務研究中心訊) 一、事件背景
生鮮作為百姓的日常消費的重要組成，在我國有近萬億的市場規(guī)模。然而，相對與生鮮在傳統(tǒng)零售超市20%的銷售額比例，農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場的滲透率僅僅為1%。
自2012年起，由于其高市場潛力，高用戶粘性，高毛利率以及高度政府支持，迎領了大量電商巨頭如京東、天貓、亞馬遜中國等蜂擁進入生鮮電商的新領域。同時，隨之而來的配送問題、高難度管理以及網(wǎng)購用戶習慣也成為了生鮮電商們迫切需要解決的問題。
2012年被喻為中國生鮮電商的元年，大量的電商紛紛加入生鮮領域，主要的大型電商加入歷程如下：
2012年5月31日，順豐速運旗下電商業(yè)務順豐優(yōu)選上線，包括了9大類產(chǎn)品，其中以中高端產(chǎn)品為主，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)生鮮品類的銷售額已經(jīng)占到順豐優(yōu)選銷售額的30%到40%比重。
2012年6月初，亞馬遜中國聯(lián)合鮮碼頭海鮮網(wǎng)進入生鮮業(yè)務。
2012年7月，京東正式推出生鮮食品頻道，之后聯(lián)手蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會正式簽約，再次成該協(xié)會獨家認證的電商唯一銷售平臺，合作商家也由30多家擴大到60多家。
2013年4月7日，網(wǎng)上超市1號店宣布進軍生鮮品類，旗下“1號果園”正式上線，1號店也由此成為首家以自營模式試水生鮮領域的B2C電商巨頭。
2013年7月2日，天貓亦正式對外宣布試水生鮮冷鏈物流，首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務，配送范圍覆蓋上海始發(fā)至北上廣深杭和重慶等26個網(wǎng)購熱門城市。
二、數(shù)據(jù)-評測
針對與大型電商紛紛加入生鮮領域，網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)針對于京東、亞馬遜中國、順風優(yōu)選、一號店、天貓商城及中糧我買網(wǎng)幾家典型生鮮B2C電子商務網(wǎng)站進行測評并制作電商行業(yè)研究專題《電商巨頭爭奪生鮮“藍?！薄跋葳濉边€是“錢”景？》。
對此，網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)分析師莫岱青認為，目前生鮮電商的路仍然漫長且坎坷，輻射地域的限制、冷鏈體系不完善、產(chǎn)品種類的局限都將會成為制約生鮮電商們的發(fā)展。并且，產(chǎn)業(yè)體系的不健全以及大量電商過渡競爭導致生鮮電商的額外利潤空間降低，不利于產(chǎn)業(yè)前期的整體發(fā)展。
三、分析點評
生鮮市場重新成為電商企業(yè)爭奪的版圖，又將成為“戰(zhàn)火”燃燒點?？v觀各大電商生鮮電商發(fā)展，網(wǎng)經(jīng)社認為生鮮電商的發(fā)展有以下四個關(guān)鍵點：
關(guān)鍵點一：建立供應鏈，是生鮮電商根本
生鮮產(chǎn)品最主要的特質(zhì)在于其一個鮮字，從當前主流的生鮮電商物流配送時間來看，生鮮產(chǎn)品配送到當?shù)貐^(qū)域最短的時間需要半天，而到附近的省市則需要兩到三天的時間，因此其“鮮”度的降低也導致了其根本競爭力的減弱。以中國當前的二三線城市的物流現(xiàn)狀與廣袤地域，僅僅寄望物流的有限提速并不能根本上解決配送難問題。
2010年，優(yōu)菜網(wǎng)曾經(jīng)輝煌一時。其配送模式被稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。但是，銷售與產(chǎn)地的低度對接使得他們的產(chǎn)品質(zhì)量與價格無法嚴格控制而導致優(yōu)菜網(wǎng)陷入虧損的邊緣。生鮮是基于本地化的服務，故而，有效的建立與當?shù)馗鳟a(chǎn)品供應商的合作關(guān)系，建立完善供應鏈成為滿足生鮮網(wǎng)購消費群要求的重中之中。
關(guān)鍵點二：發(fā)展冷鏈，是生鮮電商的方向
目前，我國大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鏈物流。非冷藏狀態(tài)下的散裝鮮活產(chǎn)品物流在運輸、分銷和零售的多次裝卸搬運中增加了二次污染的機會，降低了產(chǎn)品的新鮮度，降低了產(chǎn)品質(zhì)量。而在這尚不完善的生鮮物流配送體系中，冷鏈自然就成了生鮮電商的兵家必爭之地。
然而，發(fā)展自營冷鏈在提高產(chǎn)品質(zhì)量可控，公司規(guī)?；l(fā)展和提供穩(wěn)定服務的同時也意味著巨大的投資。額外的物流車、人力資源、冷庫建設的巨額成本使得生鮮電商在前期面臨利潤低下甚至是虧損的狀態(tài)。以目前的生鮮發(fā)展來看，主要以物流外包給專業(yè)第三方物流企業(yè)，同時在主體市場適當?shù)陌l(fā)展自己的冷鏈體系作為輔助。不僅減少了生鮮電商在前期巨額投資，降低成本從而實現(xiàn)盈利，并且能夠在為后期的生鮮電商市場競爭做好準備。
關(guān)鍵點三：專業(yè)化運營，是生鮮電商的支撐
易果網(wǎng)現(xiàn)如今已成為涵蓋蔬菜水果、蛋肉家禽、海鮮水產(chǎn)的綜合電商。2012年年底時月銷售已經(jīng)達到千萬。這業(yè)績得益于8年的在生鮮銷售領域的經(jīng)驗打造的專業(yè)化服務團隊的水平遠遠高于那些在生鮮電商業(yè)“半路出家”中小網(wǎng)站平臺。
生鮮產(chǎn)品在線上運營需要更加專業(yè)的團隊去策劃，線上銷售對于如生鮮這種保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，最重要的就是確保從產(chǎn)品出貨到消費者手中的需要時間。因此依托于專業(yè)的服務團隊和強大的銷售平臺去打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線上銷售得以可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。
關(guān)鍵點四：價格與特色，是生鮮電商的動力
目前，生鮮網(wǎng)購者面臨著較長配送時間和相對質(zhì)量的擔憂。因此，高度的價格吸引力便成了維持和提高消費者的對于生鮮網(wǎng)購熱情的關(guān)鍵因素。例如京東、我買網(wǎng)等生鮮電商進行網(wǎng)上大量的降價促銷活動，相對于市場較低價格來吸引顧客。
而順豐優(yōu)選以及1號店等則是以有機食品為主瞄準了中高端市場，盡管也進行降價活動但是其價格依然偏高于市場的價格。例如以1號店為例，其部分有機蔬菜價格是市場菜場的130%-150%。但是市場不多見的果蔬在他們網(wǎng)站的銷售成為年輕網(wǎng)購者的偏愛。
俗話說“價廉物美”，低廉的價格和特色的產(chǎn)品始終是消費者對于產(chǎn)品不變的追求。因此，更低的價格和與眾不同的產(chǎn)品成為了現(xiàn)今生鮮電商取得更多消費群體的不二選擇。同時，電商之間不同的側(cè)重點也形成與其他商家的“錯位競爭”，由此避免行業(yè)內(nèi)的惡意的價格戰(zhàn)，從而帶領整體行業(yè)的能夠穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。(文/網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部實習助理利物浦大學曹鼎喆)
聯(lián)系分析師
莫岱青
網(wǎng)經(jīng)社分析師
網(wǎng)絡零售部主任
?研究領域：重點研究與關(guān)注網(wǎng)絡零售市場與網(wǎng)絡零售主流電商企業(yè)。日常研究對象包括：C2C與B2C平臺、網(wǎng)絡零售、網(wǎng)絡支付、倉儲物流快遞，網(wǎng)絡購物、海外代購、網(wǎng)店運營、電商服務商，以及傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務零售業(yè)務等電子商務細分和主要應用領域。在我國電子商務第三方研究領域，享受較高社會知名度，并為國內(nèi)外數(shù)百家關(guān)心電子商務的新聞媒體作第三方客觀、專業(yè)點評。
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