(電子商務(wù)研究中心訊) 6月5日，國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社(100ec.cn)發(fā)布了《2012年度中國(guó)服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告》(報(bào)告下載：www.qjkhjx.com/zt/2012fzyx/)?！?/p>
傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的渠道
傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)主要通過(guò)七種渠道（詳見(jiàn)下圖）：服裝行業(yè)網(wǎng)站、小額外貿(mào)平臺(tái)、入駐第三方B2C商城、借助網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服裝品牌或自建B2C商城、B2C集市平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店及網(wǎng)店進(jìn)貨。
二、2012年中國(guó)服裝電子商務(wù)運(yùn)行特點(diǎn)
縱觀2012年服裝電商市場(chǎng)，網(wǎng)經(jīng)社分析認(rèn)為具有這些運(yùn)行特征：清理庫(kù)存被服裝電商視為重要任務(wù)、2012年成淘品牌分水嶺、傳統(tǒng)品牌清庫(kù)存電商渠道擴(kuò)大、服裝B2C整體表現(xiàn)不佳、傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路依然沒(méi)走順。特征一：清理庫(kù)存被服裝電商視為重要任務(wù)
無(wú)論品牌商還是渠道商都在借助電商瘋狂清庫(kù)存。電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫(kù)存壓力，甚至實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，做得好的話，產(chǎn)銷(xiāo)率可以達(dá)到95%。而在清庫(kù)存過(guò)程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績(jī)出現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)，而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到一倍或更多。
特征二：2012年成淘品牌分水嶺
隨著電商的迅猛發(fā)展，銷(xiāo)售占比最大的服裝行業(yè)借助淘寶平臺(tái)，韓都衣舍、七格格、茵曼等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌“黑馬”先殺出重圍。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：
——2012年韓都衣舍公司業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到120%
——2012年茵曼在電子商務(wù)渠道同比增長(zhǎng)150%，客單價(jià)同比提高75%
——2012年潮牌女裝七格格較2011年約有40%的增長(zhǎng)
在這些淘品牌取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)另外一些淘品牌走下坡路，如天使之城(淘品牌并購(gòu)第一案：裂帛宣稱(chēng)收購(gòu)天使之城)。淘品牌也向著兩極化發(fā)展。
特征三：傳統(tǒng)品牌清庫(kù)存電商渠道擴(kuò)大
電商渠道擴(kuò)大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫(kù)存問(wèn)題。很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫(kù)存至少需要1年時(shí)間，而真正徹底清完不排除2-3年時(shí)間。因此在庫(kù)存高企并全力清甩的同時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢(shì)最大化。
2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好導(dǎo)致傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售市場(chǎng)受到影響。企業(yè)應(yīng)該把目光投向更有機(jī)會(huì)的地方，如移動(dòng)端及O2O的連接。
特征四：服裝B2C整體表現(xiàn)不佳
2012年的服裝B2C整體表現(xiàn)不佳。主要原因有：
——投資的降溫讓行業(yè)領(lǐng)頭羊市場(chǎng)動(dòng)作變少、發(fā)展變慢；
——而傳統(tǒng)品牌商大量的扎堆觸網(wǎng)也在短時(shí)間內(nèi)沖擊了原先B2C的業(yè)務(wù)；
——本身因預(yù)估過(guò)量產(chǎn)生的庫(kù)存壓力嚴(yán)重影響現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；
——大平臺(tái)的百貨化擴(kuò)張也在對(duì)服裝B2C用戶(hù)不斷分流。
2013年隨著電商整體環(huán)境的轉(zhuǎn)變?nèi)缤顿Y回暖，服裝B2C發(fā)展也需更加理性與健康。
特征五：傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路依然沒(méi)走順
在VANCL、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開(kāi)始紛紛“觸網(wǎng)”。服裝行業(yè)金字塔頂尖的傳統(tǒng)服裝巨頭們?cè)谄渲兴嫉姆蓊~卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級(jí)傳統(tǒng)服企鮮有在網(wǎng)上現(xiàn)身，獨(dú)立做電商官網(wǎng)的更屈指可數(shù)。
特別2011年退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統(tǒng)服企的電商折戟，同時(shí)也打擊了服裝企業(yè)的電商之路。
到目前為止國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)做電商特別成功的案例屈指可數(shù)，有人退出有人加入。傳統(tǒng)企業(yè)服裝觸網(wǎng)也需注意這些問(wèn)題：如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格體系對(duì)線下渠道價(jià)格體系的沖擊？涉足電子商務(wù)是自建銷(xiāo)售平臺(tái)還是外包網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)？電子商務(wù)的成本并不低，如何處理線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)“打架”的問(wèn)題？
但我們應(yīng)該看到隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，服裝品牌的線上業(yè)務(wù)將成為企業(yè)一項(xiàng)越發(fā)重要的收入來(lái)源。推動(dòng)技術(shù)升級(jí)和加速消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，僅靠幾個(gè)品牌的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是需要全行業(yè)的共同行動(dòng)。（文/王溢）
