(電子商務(wù)研究中心訊)蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人郭去疾，斯坦福大學(xué)MBA，先后在微軟、谷歌、亞馬遜就職。2007年，時(shí)任Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官的郭去疾，與創(chuàng)辦過博客中國(guó) 的文心、卓越前副總裁劉俊、當(dāng)當(dāng)和卓越的供應(yīng)商張良，在電子商務(wù)領(lǐng)域達(dá)成共識(shí)，決定創(chuàng)辦一家跨國(guó)B2C公司，“l(fā)ightinthebox”這樣誕生了。
2008年底，郭去疾正式擔(dān)任蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼CEO。四個(gè)創(chuàng)始人中，他負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負(fù)責(zé)營(yíng)銷，劉俊負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，張良負(fù)責(zé)采購(gòu)。得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景，這家公司尤其擅長(zhǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)手段來做營(yíng)銷，并且熱衷于追求更高的投資回報(bào)率。
在創(chuàng)業(yè)初期，LightInTheBox 獲得了新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平和谷歌美國(guó)早期員工周哲的天使投資；2008 年獲得聯(lián)創(chuàng)策源（Ceyuan Ventures）500 萬美元的第一輪投資；2009 年獲得聯(lián)創(chuàng)策源和金沙江創(chuàng)投（GSR Ventures）1127 萬美元的第二輪投資；2010 年獲得聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投和摯信資本（Trust Bridge Partners）3500 萬美元的第三輪投資。
蘭亭集勢(shì)98%的收入來自海外用戶，主要市場(chǎng)在歐洲和北美。2010年5月24日，蘭亭集勢(shì)曾收購(gòu)了一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的B2C網(wǎng)站歐酷商城，總收 購(gòu)價(jià)為216.7萬美元，此次收購(gòu)主要是將該公司品牌拓展到中國(guó)市場(chǎng)，且與現(xiàn)有的外貿(mào)業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。除了經(jīng)營(yíng)自有網(wǎng)站外，蘭亭集勢(shì)還在亞馬遜、 eBay、以及淘寶這些高流量的電商平臺(tái)上售賣，2012年來自外部網(wǎng)站的收入占凈收入比重為8.6%。
如今，蘭亭集勢(shì)已發(fā)展成為一家提供22萬個(gè)商品選擇、通過 17 種主要語(yǔ)言服務(wù)全球顧客的知名外貿(mào)B2C網(wǎng)站。該公司的用戶數(shù)量從2008年的3.6萬人，增長(zhǎng)到2012年的248萬人；凈營(yíng)業(yè)額從2008年的630 萬美元，增長(zhǎng)到2012年的2億美元；并且于2012年第四季度開始扭虧，并將于2013年6月6日在紐交所上市交易。
i美股投資研報(bào)將從商業(yè)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)、公司結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)、估值等方面，對(duì)蘭亭集勢(shì)做以解讀，以增進(jìn)投資者了解。
一、商業(yè)模式
外貿(mào)B2C網(wǎng)站，顧名思義就是將生產(chǎn)于中國(guó)本土的商品，賣到海外個(gè)人用戶手中，但蘭亭集勢(shì)在供應(yīng)鏈管理方式和營(yíng)銷手法上別具一格，以下將分別從這兩個(gè)角度加以分析：
（一）獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式
蘭亭集勢(shì)2010年毛利率為22.12%，2012年時(shí)上升至41.77%，如下圖，毛利遠(yuǎn)高于電商整體水平，2012年亞馬遜毛利率為24.8%，唯品會(huì)為22.3%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為13.9%。高毛利的背后，是較短的供應(yīng)鏈和廉價(jià)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。
蘭亭集勢(shì)上線之初，主營(yíng)的外貿(mào)品類是電子產(chǎn)品，逐步打開外貿(mào)市場(chǎng)后，蘭亭集勢(shì)開始將手臂伸向毛利更高的品類，例如服裝、電子產(chǎn)品配件、家居園藝等。目前，電子配件已上升為蘭亭第一大品類，占比為39.1%，服裝品類占比為30.7%。
蘭亭集勢(shì)利用各種中國(guó)制造的“山寨”電子產(chǎn)品和廉價(jià)婚紗禮服，敲開了海外電子商務(wù)市場(chǎng)的一角，2012年蘭亭的用戶數(shù)已超過247萬，總計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收 2億美元，平均下來每位用戶在蘭亭上消費(fèi)81美元。價(jià)格低廉驅(qū)動(dòng)海外用戶在蘭亭集勢(shì)消費(fèi)的主要因素，拿婚紗來說，根據(jù)The Wedding Report, Inc統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2011年，美國(guó)地區(qū)平均每件婚紗的價(jià)格在1166美元，而同期蘭亭集勢(shì)婚紗的平均價(jià)格僅為209美元。
蘭亭集勢(shì)之所以可以在如此低廉的定價(jià)水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具備相當(dāng)強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，以及極大地縮短了供應(yīng)鏈。大家應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)山寨手 機(jī)或是無商標(biāo)服飾的定價(jià)相當(dāng)熟悉，一件100元人民幣的“中國(guó)制造品”即使直接將標(biāo)價(jià)的單位換成美元，對(duì)于一部分海外“屌絲”群體，價(jià)格仍然極具吸引力， 這就是中國(guó)制造的威力，你甚至可以說它是“暴利”，當(dāng)然，這也是大部分中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。更為獨(dú)特之處在于，蘭亭集勢(shì)極大的縮短了外貿(mào)B2C的供應(yīng)鏈， 向上，蘭亭繞過了層層中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，目前70%的商品直接從工廠進(jìn)貨，達(dá)到節(jié)約進(jìn)貨成本的目的；向下，蘭亭直接將這些價(jià)格低廉的中國(guó)制造品以海外市場(chǎng)的定 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接賣到C端顧客手中，獲得了高毛利的優(yōu)勢(shì)。
蘭亭集勢(shì)目前在全國(guó)共設(shè)有6處采購(gòu)辦公室，由于品類擴(kuò)張的需要，以及蘭亭的外貿(mào)渠道越來越廣闊，蘭亭不斷在全國(guó)范圍尋找更多的供應(yīng)商伙伴，目前供應(yīng) 商的數(shù)量已經(jīng)由2010年時(shí)的600家，增加到2012年時(shí)的2000家。由于商品主要銷往海外市場(chǎng)，蘭亭對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力也有相對(duì)較高的要求，例如， 要能滿足一定的采購(gòu)量，對(duì)海外市場(chǎng)需求要敏感，甚至要懂得如何在設(shè)計(jì)并生產(chǎn)眾多“山寨品”的同時(shí)，避免踩到海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅線……除了這些無品牌商品，一 些本土品牌，包括紐曼、愛國(guó)者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到 LightInTheBox.com銷售平臺(tái)，成為該公司的供貨商組成?？梢詤⒖继m亭集勢(shì)官網(wǎng)的招商標(biāo)準(zhǔn)。此外，蘭亭集勢(shì)還組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造自有品 牌，豐富產(chǎn)品多樣性，服裝自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。
除了毛利高外，蘭亭集勢(shì)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度也相當(dāng)驚人，21.7的存貨周轉(zhuǎn)速度同樣高出電子商務(wù)平均水平許多，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)率大約在9.3，唯品會(huì)的存貨周轉(zhuǎn)率約在5。蘭亭集勢(shì)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度能夠做到比普通電商還要快，背后是由它的特殊供應(yīng)鏈管理模式?jīng)Q定的。
1）個(gè)性品定制化生產(chǎn)，但效率極高
蘭亭集勢(shì)的定制商品主要是婚紗禮服類，顧客可以根據(jù)自己的身材和喜歡的顏色進(jìn)行個(gè)性化定制。蘇州的虎丘是婚紗禮服的主要貨源聚集地，據(jù)說占據(jù)全國(guó)婚 紗生產(chǎn)70%的市場(chǎng)份額，但是這里多是分散的小作坊生產(chǎn)模式，生產(chǎn)和管理水平大部分不高，要達(dá)到外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)，首先要想辦法規(guī)范他們的產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效 率，為此，蘭亭專門建立了一個(gè)內(nèi)部的專家團(tuán)隊(duì)，直接打入生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)指導(dǎo)供應(yīng)商改進(jìn)生產(chǎn)效率和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使他們能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到個(gè)性商品 訂制品以及標(biāo)準(zhǔn)品批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。為了保證可持續(xù)的生產(chǎn)供應(yīng)能力，蘭亭集勢(shì)通常與供應(yīng)商簽訂為期一年的供應(yīng)協(xié)議，內(nèi)容包括產(chǎn)品種類、單價(jià)、數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間 等內(nèi)容。
對(duì)于服裝類的定制商品，蘭亭集勢(shì)通常在接到訂單后，每日向供應(yīng)商更新訂單，供應(yīng)商按需定做，由于已經(jīng)和專家團(tuán)隊(duì)達(dá)成了流程化的生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力，供應(yīng)商 通常能夠在接到訂單10到14天的時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)并將貨品送至蘭亭集勢(shì)的倉(cāng)庫(kù)；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品，供應(yīng)商通常能夠在48小時(shí)內(nèi)將貨品送至蘭亭倉(cāng)庫(kù)。
蘭亭集勢(shì)已經(jīng)建立了較為高效的供應(yīng)鏈管理機(jī)制，不僅能保證訂單及時(shí)處理，同時(shí)，定制化的生產(chǎn)流程，能夠幫助供應(yīng)商減少浪費(fèi)，相應(yīng)的也增強(qiáng)了供應(yīng)商與 蘭亭集勢(shì)合作的意愿。這種采購(gòu)體系，可以使蘭亭集勢(shì)保持較低的庫(kù)存水平，同時(shí)，由于每日及時(shí)向供應(yīng)商更新訂單信息，也使得蘭亭能夠保持較高的訂單履約率。
2）標(biāo)準(zhǔn)品提前備貨，但無庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)
蘭亭集勢(shì)和供應(yīng)商的合作關(guān)系在2011年第四季度發(fā)生了獨(dú)特的變化，從那時(shí)起，蘭亭開始要求部分供應(yīng)商提前備貨，備貨需存放至蘭亭自己的倉(cāng)庫(kù)，而且 這部分備貨不計(jì)入蘭亭集勢(shì)的庫(kù)存，只有當(dāng)用戶下單后，這部分資產(chǎn)的所有權(quán)才轉(zhuǎn)至蘭亭集勢(shì)，計(jì)入蘭亭集勢(shì)的營(yíng)收和成本。很明顯，通過供應(yīng)商“提前備貨”，蘭 亭集勢(shì)提高了訂單處理的效率，同時(shí)有效避免了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，蘭亭集勢(shì)還可以根據(jù)商品受歡迎程度，要求供應(yīng)商加大特定商品的備貨，或是隨時(shí)要求供應(yīng)商 將銷量不佳的商品庫(kù)存拿走，以及在90天內(nèi)將商品剩余庫(kù)存拿走，整個(gè)備貨過程中，蘭亭集勢(shì)只負(fù)責(zé)提供倉(cāng)庫(kù)空間以及支付供應(yīng)商將剩余庫(kù)存運(yùn)走時(shí)的物流開支。
招股書披露，在截止2011年和2012年12月31日，蘭亭集勢(shì)倉(cāng)庫(kù)中的“提前備貨”價(jià)值分別達(dá)150萬和390萬美元，同期蘭亭的存貨總價(jià)值分 別為496萬和575萬，“提前備貨”的比例大幅升高。同時(shí)，由于“提前備貨”的比例上升，蘭亭集勢(shì)向供應(yīng)商支付的購(gòu)買金額占銷售成本的比重逐漸下 降，2010、2011、2012年分別為71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付給第一大供貨商的采購(gòu)金額占銷售成本的比重下降更為明顯，同期分別占比為6.3%，5.6%和3.0%。
總結(jié)起來，蘭亭集勢(shì)在供應(yīng)鏈管理模式上，同其他電商網(wǎng)站有著極大的差別，一方面能夠直接從制造商進(jìn)貨縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)較高的毛利率水平；另一方面針 對(duì)訂制品和非定制品，蘭亭和供應(yīng)商分別建立了獨(dú)特的合作模式，在保證生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)上，能有效的降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)超高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。
供應(yīng)鏈管理模式上的獨(dú)特之處，使得這家網(wǎng)站在廣闊的外貿(mào)B2C市場(chǎng)開辟了一條特色經(jīng)營(yíng)的渠道；接下來的問題是，怎樣將這個(gè)渠道做大做寬，蘭亭集勢(shì)獨(dú)特的營(yíng)銷手段起著關(guān)鍵作用。
（二）最懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司
這家公司是通過什么手段給網(wǎng)站帶來流量，將商品推給海外消費(fèi)者，以及，電商致力追求的高重復(fù)購(gòu)買率，身為外貿(mào)B2C的蘭亭是否有能力實(shí)現(xiàn)？
首先來看一組數(shù)據(jù)，2010、2011、2012年蘭亭集勢(shì)的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用（或營(yíng)銷費(fèi)用）分別為2260萬、3846萬、5341萬美元，同期占 凈營(yíng)收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。對(duì)比做本土電商為主的網(wǎng)站，亞馬遜2012年?duì)I銷費(fèi)用占比為3.9%，唯品會(huì)為4.7%，蘭亭集 勢(shì)的營(yíng)銷費(fèi)用高的有點(diǎn)嚇人，這么一來，蘭亭的毛利率再怎么高，整體來看也“不顯高”了！這也是蘭亭近幾年?duì)I收規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)、毛利率大幅提升，但未能實(shí)現(xiàn) 盈利的原因。2012年 ，蘭亭集勢(shì)歸屬股東的凈虧損為420萬美元，第四季度單季度扭虧，凈盈利111萬美元。
電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，從而在規(guī)模化的基礎(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán) 圈。以亞馬遜為例，之所以營(yíng)銷費(fèi)用占比僅為3.9%，是因?yàn)閬嗰R遜通過不斷改進(jìn)的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)獲得了大量忠實(shí)的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 73%的重復(fù)購(gòu)買率，目前，國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會(huì)也實(shí)現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購(gòu)買率。由于在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強(qiáng)的用戶黏性，他們不 需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營(yíng)銷支出。
跟這些做本土電商為核心的公司比起來，蘭亭集勢(shì)在營(yíng)銷方面確實(shí)比較另類，一方面花錢做營(yíng)銷“毫不吝嗇”，另一方面用戶粘性“不見起色”。蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷費(fèi)用究竟花在了哪兒？
蘭亭集勢(shì)主要通過搜索引擎、展示廣告、聯(lián)盟廣告、郵件營(yíng)銷，以及社會(huì)化營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣?？梢哉f，蘭亭集勢(shì)近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要得益于團(tuán)隊(duì)擅 長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。有意思的是，蘭亭的營(yíng)銷手法和國(guó)內(nèi)另一家“重營(yíng)銷”的電商網(wǎng)站凡客大為不同，凡客更多的在于品牌營(yíng)銷，提升渠道本身的品牌認(rèn)知度和影響力， 而蘭亭熱衷的是那些對(duì)拉動(dòng)銷售能起到直接作用的營(yíng)銷手段，比如搜索營(yíng)銷，能直接帶來流量和訂單，相反對(duì)建立渠道品牌并不熱情。具體來看：
搜索—-CPC付費(fèi)
以美國(guó)的電商網(wǎng)站整體情況為例，來自搜索引擎的流量高達(dá)40%，當(dāng)中又有大約一半來自SEO，即自然搜索，另一半則是付費(fèi)營(yíng)銷帶來的流量。同樣，搜索引擎是蘭亭集勢(shì)的第一大流量入口，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地區(qū)的訪問當(dāng)中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網(wǎng)站Facebook約為其帶去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亞馬遜等網(wǎng)站為其帶去2%左右的流量。
針對(duì)搜索引擎的投放，蘭亭按照CPC付費(fèi)，即按照每點(diǎn)擊成本付費(fèi)，當(dāng)用戶使用特定的關(guān)鍵字搜索時(shí)，在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了蘭亭集勢(shì)的廣告時(shí)，或者當(dāng)用戶 瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時(shí)，蘭亭將按照每次點(diǎn)擊，支付給搜索引擎或聯(lián)盟網(wǎng)站固定的費(fèi)用。據(jù)招股書披露，目前，蘭亭在谷歌等搜索引擎上以 17種語(yǔ)言至少投放了數(shù)百萬的關(guān)鍵字。
聯(lián)盟分銷—-按銷售付費(fèi)
蘭亭集勢(shì)建立了聯(lián)盟營(yíng)銷方案，并向合作伙伴提供吸引用戶訪問的內(nèi)容和工具，當(dāng)用戶通過蘭亭的聯(lián)盟網(wǎng)站訪問并購(gòu)買了蘭亭集勢(shì)的商品時(shí)，蘭亭集勢(shì)則按照一定比例支付銷售傭金給聯(lián)盟網(wǎng)站。參考：LightInTheBox affiliate program 介紹
社會(huì)化營(yíng)銷—-
同時(shí) ，蘭亭集勢(shì)還有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，提高品牌和曝光。Facebook成功為蘭亭帶去不小的流量，美國(guó)地區(qū)約3%的流量來自Facebook網(wǎng)站。
Lightinthebox.com在Facebook上有23萬的“贊”，有3.5萬人參與討論該專頁(yè)；MinInthebox有13.8萬“贊”；但還只是亞馬遜的零頭，amazon.com在facebook上的“贊”多達(dá)1800萬個(gè)，參與討論人數(shù)有14.5萬。
此外，展示廣告和郵件營(yíng)銷也是蘭亭集勢(shì)的主要營(yíng)收手段，蘭亭已在超過10萬家媒體網(wǎng)站上投放了展示廣告。
2010、2011、2012年，蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷費(fèi)用分別為2260萬、3846萬、5341萬美元；其中主要花費(fèi)是在營(yíng)銷方案上，同期占凈營(yíng)收的比重分別為31.9%、24.6%、22%；營(yíng)銷人員上的開支占比不超過10%，2012年下降至4.7%。
事實(shí)上，營(yíng)銷費(fèi)用高的，不單是蘭亭集勢(shì)一家，中國(guó)外貿(mào)B2C網(wǎng)站大部分營(yíng)銷開支都比較高。拿2006年上線外貿(mào)B2C網(wǎng)站 DealExtreme.com來說，這家公司被“易寶(港股08086)”收購(gòu)上市，而且是易寶目前的主要營(yíng)收來源。易寶公司截至2012年6月30日 的2012年財(cái)年收入14.16億港元，（其中電商業(yè)務(wù)DealExtreme貢獻(xiàn)12.84億）毛利潤(rùn)為6.13億港元，毛利率為43.3%；營(yíng)銷費(fèi)用 為3.79億港元，占營(yíng)收比重為26.7%；2012年盈利1.31億港元，凈利率為9.3%。
外貿(mào)電商網(wǎng)站的營(yíng)銷費(fèi)用“居高不下”的原因是什么？為什么難以形成用戶粘性，實(shí)現(xiàn)高比例的重復(fù)購(gòu)買？
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段越來越多，物流越來越方便快捷，網(wǎng)絡(luò)支付越來越安全可靠，將低成本的中國(guó)制造 商品銷往海外C端消費(fèi)者的鏈條逐漸縮短。當(dāng)蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等最先打開了這個(gè)市場(chǎng)，有大量的小額外貿(mào)公司崛起，并且追隨他們的營(yíng)銷模式，通過 在谷歌購(gòu)買關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會(huì)化營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等手段，將中國(guó)的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半 是“仿品”、“山寨貨”，它們價(jià)格低廉，缺乏真正意義上的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢(shì)、DX這些外貿(mào)B2C的目標(biāo)用戶，大多并非主流的電商 用戶群體，而是相對(duì)“屌絲”一些，他們對(duì)價(jià)格敏感度極高，對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買。而且，隨著外貿(mào)B2C參與者越 來越多，總是有人能提供比你更低的價(jià)格，很難讓這個(gè)用戶群體對(duì)某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴。
所以，造成蘭亭等外貿(mào)網(wǎng)站營(yíng)銷費(fèi)用高，重復(fù)消費(fèi)率低的第一個(gè)原因是，他們選擇的市場(chǎng)決定了他們的用戶群普遍價(jià)格敏感度極高，往往因“低價(jià)”而轉(zhuǎn)移。 第二，參與者多了，而且將商品推向海外市場(chǎng)，普遍用的是搜索引擎營(yíng)銷這一套，參與競(jìng)價(jià)的多了，關(guān)鍵字價(jià)格自然要漲。第三，主營(yíng)的婚紗、3C、配件，這些品 類本身的消費(fèi)頻次就不高。
由于缺乏自有用戶，蘭亭的增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴流量購(gòu)買。蘭亭集勢(shì)招股書并未披露其重復(fù)購(gòu)買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復(fù)購(gòu)買用戶貢獻(xiàn)營(yíng)收、 新增用戶購(gòu)買營(yíng)收這些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可知，重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占總營(yíng)收的比重在逐漸上升，2010、2011、2012年、2013年Q1分別為 14.91%、17.97%、24.69%、29.57%，但整體來看，重復(fù)購(gòu)買占比仍比較低。其次，我們保守的假設(shè)重復(fù)購(gòu)買的用戶一年只消費(fèi)兩次，可以 大致推斷出蘭亭集勢(shì)的客單價(jià)，2010、2011、2012年分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客單價(jià)明顯下降。
好跡象的是，蘭亭的重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占比正在上升，而且營(yíng)銷支出增速已經(jīng)明顯低于營(yíng)收增速了。如下圖，蘭亭集勢(shì)從2011年Q1到2012年Q4，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重整體呈下降趨勢(shì)，2012年Q4已降至24%。
蘭亭集勢(shì)之所以在眾多外貿(mào)B2C網(wǎng)站中脫穎而出，一方面因?yàn)樗容^早發(fā)現(xiàn)并挖掘這塊市場(chǎng)，另一方面與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)精通搜索引擎營(yíng)銷關(guān)系密切。蘭亭團(tuán)隊(duì) 相當(dāng)重視利用互聯(lián)網(wǎng)手段挖掘商業(yè)價(jià)值，他們舍得花錢買關(guān)鍵字，并且有自己開發(fā)一套算法來發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合，從而帶來盡可能高的投資回報(bào)ROI。他們?cè)?nbsp;SEO搜索引擎優(yōu)化上的優(yōu)勢(shì)也是別人羨慕不來的。
蘭亭集勢(shì)近期營(yíng)銷費(fèi)用占比下降趨勢(shì)相當(dāng)明顯，是重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占比上升以及營(yíng)銷效率提升的雙重作用，但這種趨勢(shì)能否繼續(xù)保持下去，有多大的下降空間， 仍然是個(gè)疑問。畢竟，這家外貿(mào)電商公司目前的市場(chǎng)定位和成長(zhǎng)方式，構(gòu)成了它培育用戶粘性的難度，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嚴(yán)重依賴流量購(gòu)買，營(yíng)銷費(fèi)開支的比例很難大幅下 降。
二、財(cái)務(wù)分析
翻閱蘭亭集勢(shì)財(cái)務(wù)報(bào)表，大體上可以得出這樣的結(jié)論：這家公司營(yíng)收增速高、毛利高、盈利、現(xiàn)金流情況樂觀，管理層還給出未來實(shí)現(xiàn) Non Gaap 凈利率10%的預(yù)期。面對(duì)這樣一張報(bào)表，部分人甚至認(rèn)為，如果財(cái)務(wù)水平保持持續(xù)優(yōu)化，蘭亭沒有上市融資的必要。那么，我們不如倒過來推導(dǎo)，看這家外貿(mào)電商 公司是如何實(shí)現(xiàn)盈利的，以及未來還有多大上升空間。
1、營(yíng)收高增長(zhǎng) 營(yíng)銷不能少
2010-2012年，蘭亭集勢(shì)凈營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85%，2012年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收2億美元；2013年Q1實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收7330萬美元，同比增速99%。
蘭亭集勢(shì)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，主要受營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。從上圖可以明顯看出，蘭亭集勢(shì)的營(yíng)收同比增速的整體趨勢(shì)，幾乎和營(yíng)銷費(fèi)用的增速完全匹配，營(yíng)銷費(fèi)用開支增速慢的季度，凈營(yíng)收增速相對(duì)緩慢，相反，營(yíng)銷費(fèi)用增速高的季度，相應(yīng)的凈營(yíng)收增速也要高。
從占比情況來看，對(duì)比其他電商，蘭亭集勢(shì)更舍得在營(yíng)銷上花錢，營(yíng)銷費(fèi)用占凈營(yíng)收比重高達(dá)25-30%；好的跡象是，這方面占比最近幾個(gè)季度正在下降，2013年Q1時(shí)下降至25%。但由于蘭亭集勢(shì)的商業(yè)模式過分依賴流量購(gòu)買，營(yíng)銷費(fèi)用占比將很難大幅下降。
2、重復(fù)購(gòu)買低 用戶粘性差
國(guó)內(nèi)做外貿(mào)電商的網(wǎng)站普遍存在一個(gè)問題，品牌影響力弱，用戶主動(dòng)訪問、重復(fù)訪問量少，口碑傳播較差，所以重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)其他類型的電商要低很多。蘭 亭集勢(shì)并未披露重復(fù)購(gòu)買率，而是單獨(dú)列出重復(fù)購(gòu)買用戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模，2013年Q1時(shí)的重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占總營(yíng)收的比重為29%，為最理想的一個(gè)季度。
造成重復(fù)購(gòu)買率低的原因，一方面和蘭亭集勢(shì)的市場(chǎng)定位有關(guān)，蘭亭主要服務(wù)海外消費(fèi)能力相對(duì)弱的人群，因?yàn)檫@部分人對(duì)價(jià)格敏感度極高，單價(jià)往往決定了他們購(gòu)買的渠道，但具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的跨境電商選擇卻不少。
另一方面，蘭亭集勢(shì)雖然在營(yíng)銷上花了很多錢，但他們更講求營(yíng)銷效率，相比品牌營(yíng)銷，他們更愿意將錢投在對(duì)銷售能起到直接拉動(dòng)作用的營(yíng)銷手段上，譬如，關(guān)鍵字購(gòu)買，SEO優(yōu)化。為了實(shí)現(xiàn)更好的效果，蘭亭集勢(shì)通過建立多個(gè)細(xì)分子站，通過垂直化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，獲得更高的轉(zhuǎn)化率。
粗略統(tǒng)計(jì)，蘭亭集勢(shì)的子站包括：
http://www.miniinthebox.com 電子產(chǎn)品
http://www.hikaribox.com 婚紗禮服
http://www.dropintheboxe.com 小額批發(fā)
http://www.rcinthebox.com 遙控模型
http://www.onlyts.cn 服裝品牌
http://www.ouku.com 手機(jī)數(shù)碼
http://tuan.ouku.com 團(tuán)購(gòu)
http://www.kuailebox.com 偶像產(chǎn)品
http://lightinthebox.tmall.com 淘寶婚紗旗艦店
3、品類調(diào)整 提高毛利率
蘭亭集勢(shì)2010、2011、2012的毛利率分別為29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1繼續(xù)提高至45.4%。毛利率的提高，主要和蘭亭集勢(shì)的品類調(diào)整策略相關(guān)，從報(bào)表來看，該策略收效明顯。
蘭亭有意識(shí)的增加高毛利品類的占比，降低對(duì)低毛利品類的投入。由于服裝商品毛利水平本身偏高，蘭亭大幅保留了該品類的經(jīng)營(yíng)，目前占比為30.7%； 毛利較低的電子及通信設(shè)備商品占比，則由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利較高的電子產(chǎn)品配件占比，則由2010年的2.6%， 大幅上升至當(dāng)前的39.1%，以成為蘭亭經(jīng)營(yíng)的第一大品類；此外，家居園藝品類占比也上升為10.5%。
除了提升毛利率，品類調(diào)整還促進(jìn)了蘭亭集勢(shì)重復(fù)購(gòu)買營(yíng)收占比的提升。蘭亭原本主要經(jīng)營(yíng)婚紗禮服、通訊設(shè)備這兩大品類，但這類商品屬于低消費(fèi)頻次類。 相反，占比上升較快的電子產(chǎn)品配件和家居園藝商品，消費(fèi)頻次要高，這類商品占比上升，客觀促進(jìn)用戶重復(fù)購(gòu)買率的上升。但另一方面，配件、家居品的單價(jià)相對(duì) 要低，導(dǎo)致蘭亭集勢(shì)近期客單價(jià)大幅下降。
4、運(yùn)營(yíng)效率提升
蘭亭集勢(shì)的主要運(yùn)營(yíng)開支，除了營(yíng)銷外，還包括倉(cāng)儲(chǔ)物流和行政管理費(fèi)用，從近期的數(shù)據(jù)來看，隨著網(wǎng)站訂單量和營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)逐漸開始顯現(xiàn)， 各項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收比重不同程度的出現(xiàn)下降趨勢(shì)，最近一個(gè)季度，營(yíng)銷費(fèi)用占比在25%，物流費(fèi)用穩(wěn)定在5%，管理費(fèi)用穩(wěn)定在11%。
在營(yíng)收增長(zhǎng)、毛利率提升、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用下降的共同作用下，蘭亭集勢(shì)2012年Q4實(shí)現(xiàn)單季度扭虧， 凈利潤(rùn)111.5萬美元，凈利潤(rùn)率1.72%；2013年第一季度凈利潤(rùn)為261.0萬美元，凈利率提升至3.6%，NonGaap凈利率4.1%。
2010和2011年，由于公司持續(xù)市場(chǎng)開拓和擴(kuò)張業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金為負(fù)。2012年公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生正向現(xiàn)金流740萬美元。
5、財(cái)務(wù)預(yù)期
相信IPO對(duì)于蘭亭提高品牌影響力將起到極大推動(dòng)作用，此外，IPO募集資金也將為蘭亭未來的擴(kuò)張做好資金鋪墊。
蘭亭集勢(shì)在IPO路演中，對(duì)公司業(yè)績(jī)做如下預(yù)期：
毛利率保持在45%；
NonGaap營(yíng)銷費(fèi)用占比降至20%；
NonGaap管理費(fèi)用降至6%；
NonGaap物流費(fèi)用保持在5%；
NonGaap運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提升至14%；
NonGaap凈利率提升至10%。
三、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)
在內(nèi)貿(mào)電商融資、擴(kuò)張、風(fēng)生水起的同時(shí)，跨境電商的渠道也逐步被打通，但至今并沒有得到行業(yè)足夠的關(guān)注和重視。眼下，蘭亭集勢(shì)IPO在即，再次掀起公眾對(duì)外貿(mào)電商領(lǐng)域的研究熱情，這塊市場(chǎng)到底有多大，最會(huì)玩的有哪幾家，面臨什么樣的問題？
空間廣闊 但市場(chǎng)相當(dāng)分散
由于具備強(qiáng)大的低成本制造能力，中國(guó)向來是消費(fèi)品出口大國(guó)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)消費(fèi)品出口市場(chǎng)規(guī)模達(dá)127億美元，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)198.3億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率將為16%。
然而，外貿(mào)B2C領(lǐng)域參與者眾多，市場(chǎng)相當(dāng)分散，大部分規(guī)模都很小，做大的主要有蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)、米蘭網(wǎng)這幾家。DX的殼公司易寶業(yè)務(wù)總裁 劉彥婷曾表示，“外貿(mào)領(lǐng)域有幾萬家B2C，只要找到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)差就可以做。目前做到幾萬美金到十幾萬美金的最多，通常在幾十萬美金就很賺錢 了?！?/p>
這些企業(yè)的玩法如出一轍，市場(chǎng)定位、營(yíng)銷手段幾乎趨同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與者當(dāng)中，主營(yíng)電子及通信產(chǎn)品、服裝類的居多，小配件、家居產(chǎn)品是近期新興的領(lǐng) 域；在營(yíng)銷手段上，關(guān)鍵字購(gòu)買、SEO優(yōu)化算是外貿(mào)B2C的基本技能，網(wǎng)站流量和訂單的增長(zhǎng)多半是谷歌帶來的；在市場(chǎng)選擇上，北美的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)相當(dāng) 高，由于產(chǎn)品和服務(wù)上沒太大差異化，價(jià)格戰(zhàn)幾乎是難免的，市場(chǎng)拓展也是必不可少的。
要說區(qū)別，蘭亭集勢(shì)和其他參與者最大的不同在于，蘭亭更懂營(yíng)銷，他們更善于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特長(zhǎng)，提高投放效率。
DX 與 LightInTheBox
目前外貿(mào)B2C做大并上市的只有DX一家，我們來簡(jiǎn)單對(duì)比蘭亭集勢(shì)和易寶（DX殼公司）兩家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
營(yíng)收：在截至2013年3月31日的一個(gè)季度，易寶公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.74億港元，同比增15%；蘭亭凈營(yíng)收為7330萬美元，同比增98.7%；
毛利率：同期，易寶毛利率為40.25%，較上年同期的43.43%略有下滑；蘭亭集勢(shì)毛利率為45.4%，較上年同期的40.1%上升；
凈利：同期，易寶公司除稅后盈利2479萬 港幣，低于上年同期的2867萬港元，凈利潤(rùn)率6.62%，低于上年同期的8.8%，公司稱盈利下降，主要是用戶提高電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷、推廣、及員工成 本上漲所致；蘭亭集勢(shì)扣除利息與納稅后， 凈利潤(rùn)為261.0萬美元，凈利率3.6%，上年同期凈虧損297萬美元，上文中指出，蘭亭盈利能力提高，是毛利率和運(yùn)營(yíng)效率提升的共同作用，管理層預(yù)計(jì) 未來實(shí)現(xiàn)NonGaap下10%的凈利率應(yīng)該不是難事兒，但能否長(zhǎng)期保持將是個(gè)大考驗(yàn)。
DX和蘭亭可以算的上規(guī)模最大的兩個(gè)外貿(mào)B2C團(tuán)隊(duì)，DX公司比蘭亭集勢(shì)早幾年借殼在香港上市，但上市后增長(zhǎng)似乎遇到瓶頸，有幾個(gè)季度甚至出現(xiàn)營(yíng)收 和利潤(rùn)同比下降現(xiàn)象，最近幾個(gè)季度，隨著毛利率下降，以及運(yùn)營(yíng)成本上升，公司凈利潤(rùn)和凈利率也不斷下滑。相比之下，蘭亭集勢(shì)的營(yíng)收勢(shì)頭很猛，雖然晚一步比 DX實(shí)現(xiàn)盈利，但從最近幾個(gè)季度的情況來看，蘭亭集勢(shì)運(yùn)營(yíng)效率逐步提高，虧損逐步縮小，最終于2012年第四季度單季度扭虧為盈。
易寶截至2013年6月5日市值16.3億港幣，最近12個(gè)月凈營(yíng)收13.83億港元，稅后凈利潤(rùn)9952萬港元；市銷率1.18倍，市盈率16.4倍。
四、風(fēng)險(xiǎn)：外貿(mào)B2C的灰色地帶
高增長(zhǎng)、模式易于復(fù)制、盈利……外貿(mào)B2C是不是真如看上去那樣美？
事實(shí)上，外貿(mào)電商的發(fā)展，一直以來受到多方面的制約，甚至在通關(guān)、結(jié)匯、退稅等方面處于灰色地帶。
首先，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力及材料成本上升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)，人民幣升值，外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)受到擠壓，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)整體生存環(huán)境已不如從前那樣樂觀，進(jìn)一步發(fā)展遭遇瓶頸。
其次，知識(shí)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)頻發(fā)性問題，仿品、山寨貨是中國(guó)外貿(mào)B2C的特色，一旦被官司纏上，后續(xù)的糾紛、賠償，將是個(gè)麻煩事兒。目前，包括蘭亭集勢(shì)在內(nèi)的外貿(mào)網(wǎng)站，都非常重視規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
定價(jià)本來就低，指望用戶掏太多錢在運(yùn)費(fèi)上，看來是不可能的了，如何以最低廉的成本將商品送的海外C端用戶手中是個(gè)棘手的問題，目前缺乏一個(gè)適合小額 外貿(mào)出口的便捷、安全、且成本低廉的運(yùn)輸渠道。為了節(jié)約成本，外貿(mào)B2C企業(yè)大多采取國(guó)際小包的方式將商品寄到用戶手中，香港郵政小包的定價(jià)甚至在 30-50元人民幣/公斤，但無法跟蹤物流，據(jù)說有高達(dá)5%的丟包率，而且赱小包，多以禮品、樣品的形式郵寄，沒有經(jīng)過正規(guī)的過關(guān)手續(xù)，也無法正常報(bào)稅和 退稅。
出口程序不正規(guī)，沒有出口收匯核銷單，就無法通過正規(guī)渠道收匯結(jié)匯。據(jù)億邦調(diào)查報(bào)告，有外貿(mào)行業(yè)者稱，“很多公司通過向國(guó)內(nèi)子公司支付服務(wù)費(fèi)或者通過地下錢莊、個(gè)人帳戶、境外交換等方式將外匯兌換成人民幣，洗到國(guó)內(nèi)，用以支付采購(gòu)貨款?！?/p>
外貿(mào)市場(chǎng)的需求和空間仍然相當(dāng)廣闊，但該領(lǐng)域至今沒有出現(xiàn)一家阿里巴巴、亞馬遜式的巨頭，是企業(yè)自身和外部環(huán)境共同導(dǎo)致的，缺乏完善的政策支持，將中國(guó)的外貿(mào)B2C企業(yè)籠罩在諸多不確定環(huán)境下，甚至成為這一領(lǐng)域發(fā)展的阻礙。
五、公司結(jié)構(gòu)與股權(quán)結(jié)構(gòu)
LightInTheBox 成立于 2007 年，控股公司注冊(cè)在開曼群島，通過其在香港和大陸的子公司及其關(guān)聯(lián)公司開展全球網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。
2008年3月，成立蘭亭集勢(shì)(開曼群島)控股公司；2008年6月，成立深圳蘭亭匯通科技有限公司，作為可變利益實(shí)體(VIE)；2008年10月，成立蘭亭集勢(shì)(深圳)貿(mào)易有限公司；2011年12月，成立北京蘭亭高創(chuàng)科技有限公司，作為新的VIE。
香港子公司直接控股大陸蘭亭集勢(shì)(深圳)貿(mào)易，其再通過VIE協(xié)議控制運(yùn)營(yíng)實(shí)體北京蘭亭高創(chuàng)科技和深圳蘭亭匯通。深圳蘭亭匯通的股東分別是公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員郭去疾、文心、張良和劉俊。
深圳蘭亭匯通持有北京蘭亭高創(chuàng)科技公司49%股權(quán)，另外51%由郭去疾持有。公司的運(yùn)營(yíng)主要由蘭亭集勢(shì)(香港)和蘭亭集勢(shì)(深圳)公司負(fù)責(zé)。深圳的 蘭亭匯通借助子公司上海歐酷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，北京的蘭亭高創(chuàng)負(fù)責(zé)部分研發(fā)工作。蘭亭集勢(shì)通過一系列協(xié)議控制蘭亭匯通和蘭亭高創(chuàng)。
蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人兼CEO郭去疾通過Wincore HoldingsLimited持有10555555股普通股，持股比例13.5%；聯(lián)合總裁文心及張良分別通過VitzHoldings Limited以及ClinetInvestments Limited各持有公司7,038,889股普通股，持股比例均為9%；三位創(chuàng)始人持股合計(jì)31.5%。另外根據(jù)協(xié)議規(guī)定三位創(chuàng)始人持股每股對(duì)應(yīng)享有三 份投票權(quán)，其他持有人每股只享有一份投票權(quán)。
高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁劉俊通過FulltrendHoldings Group Limited持有公司5,222,221股普通股，持股比例6.7%；
機(jī)構(gòu)股東方面，聯(lián)創(chuàng)策源基金（CeyuanEntities）持有20686277股普通股，持股比例26.4%；金沙江創(chuàng)投（GSR Ventures III, L.P.）持有16094261股普通股，持股比例20.6%；李曙君通過Trustbridge Partners III, L.P.持有公司5,356,111股普通股，持股比例6.8%（其已經(jīng)表示將要辭去公司董事職務(wù)）；新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平控股的FocusChina Holdings Limited持有公司5,333,334股普通股，持股比例6.8%。
本次IPO，公司及獻(xiàn)售股東授予承銷商最多1,245,000美國(guó)存托股份的購(gòu)買選擇權(quán)，1ADS=2普通股。其中包含公司董事及高管郭去疾、文 心、張良、劉峻控股實(shí)體作為獻(xiàn)售股東授予承銷商有權(quán)購(gòu)買最高1000萬美元美國(guó)存托股份，按照發(fā)行價(jià)中位價(jià)9.5美元/ADS計(jì)算，這部分相當(dāng)于合計(jì) 1,052,632美國(guó)存托股份。
蘭亭在招股書中表示公司原股東聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投、Trustbridge Partners III有意愿以IPO發(fā)行價(jià)認(rèn)購(gòu)公司價(jià)值2500萬美元的股票。
六、估值
對(duì)蘭亭集勢(shì)的估值，在港股上市的易寶有一定的借鑒意義。
外貿(mào)B2C網(wǎng)站DX在2011年借易寶的殼上市，在香港市場(chǎng)股票被爆炒，2011年第一季度股價(jià)一度被炒到1.5港幣以上。2011年下半年DX成 功注入易寶后，易寶股價(jià)在1.1港幣附近，市值約56億港幣（約7.2億美元），但是2012年開始股價(jià)一路下滑，截至2013年6月股價(jià)僅0.32港 幣，市值僅16億港幣（2億美元），TTM市銷率1.18倍，市盈率16.4倍，成交清淡，淪為“仙股”
DX是如何從10億美元的電商寵兒“淪落”為港股市場(chǎng)的仙股的呢？可以看出DX剛在香港上市時(shí)市場(chǎng)是給予其非常高的期待的，DX在港上市初期的 2011年6月30-9月30、2011年9月30-12月31日這兩個(gè)季度DX營(yíng)收分別為3.55億、3.98億港幣，是公司業(yè)績(jī)最好記錄。但是 2012年第一季度和第二季度，DX營(yíng)收增長(zhǎng)開始疲憊，到了2012年第三季度和第四季度DX更是出現(xiàn)連續(xù)的營(yíng)收同比下滑，同時(shí)利潤(rùn)率也大降。這種業(yè)績(jī)是 無法撐起高估值的。
對(duì)比蘭亭集勢(shì)和DX最新一個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：蘭亭2013年Q1凈營(yíng)收增長(zhǎng)98.7%至7330萬美元，毛利率較上年同期的40.1%上升至 45.4%，凈利潤(rùn)率3.6%；同期易寶營(yíng)收同比增15%至3.74億港元（4819萬美元），毛利率較上年同期的43.43%下滑至40.25%，凈利 潤(rùn)率6.62%。
假設(shè)蘭亭集勢(shì)2013全年?duì)I收增長(zhǎng)70%至3.4億美元，毛利率維持在45%。參考港股DX的市銷率1.18倍，蘭亭集勢(shì)估值在4億美元；考慮蘭亭 集勢(shì)增長(zhǎng)性和業(yè)務(wù)規(guī)模均要遠(yuǎn)高于DX，蘭亭享受估值溢價(jià)，給予其1.5倍市銷率，則蘭亭估值約5.1億美元。綜上，蘭亭集勢(shì)估值區(qū)間將在4億-5億美元。（來源：美股 文/李妍 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
