(電子商務研究中心訊)【摘要】微博的興起推動傳播格局的變革，傳統(tǒng)媒體在受到這一變革沖擊的同時，也在利用微博開辟新的傳播平臺，加強自身在新傳播格局中的競爭力。傳統(tǒng)媒體通過微博應用，實現(xiàn)了傳播內容和傳播主體兩方面的化整為零，從而使傳播速度得到提升，傳播范圍得到擴大。傳統(tǒng)媒體應當利用微博開發(fā)引導輿論的新途徑，充分發(fā)揮媒體人的作用，通過“網(wǎng)絡輿論引導員”的設置，規(guī)避微博缺陷造成的傳播劣勢。這是基于微博特性的新型的輿論引導方式。
【關鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；碎片化；引導輿論
面對新媒體的強勢挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體除提升業(yè)務品質外，也在拓展新的傳播渠道。自2009年新浪微博內測版上線以來，很多傳統(tǒng)媒體和媒體人開通官方微博，開發(fā)出繼官方網(wǎng)站后的又一新媒體傳播平臺。對于傳統(tǒng)媒體報道而言，微博是對信息內容和信息傳播主體的“化整為零”。微博是一個自由的表達空間，但傳統(tǒng)媒體受到上級管理部門與公眾的共同監(jiān)督，其官方微博相較于社會化微博限制較多?；谑鼙妼w育、娛樂等信息的消費更具休閑、消遣的特質，傳統(tǒng)媒體微博化在這些領域得以最大限度地自由表達。本文以劉翔倫敦奧運會摔倒退賽作為典型案例，對傳統(tǒng)媒體的微博傳播特征進行分析，凸顯傳統(tǒng)媒體通過微博發(fā)揮反映輿論、引導輿論的功能。
一、傳統(tǒng)媒體的微博化生存碰撞出新傳播形態(tài)
傳統(tǒng)媒體官方微博以傳統(tǒng)媒體為信息發(fā)布主體，以微博平臺為載體，通過微博發(fā)布的信息不是由搜集好的零散信息整合而成的文字新聞報道，也不是由拍攝好的視頻資料按照一定的結構編排的敘事完整的電視節(jié)目，而是140個字以內的簡短、零散的信息。這樣一種信息形式的介入，使傳統(tǒng)媒體的微博化傳播呈現(xiàn)出以下幾種特征：
1.“廣”——拓寬傳播范圍
微博“化整為零”的表達決定了其傳播的廣度，傳統(tǒng)媒體對微博的應用成功地拓寬了信息的傳播范圍。
微博使用規(guī)則的制定者人為地限制每條微博的字數(shù)，這一規(guī)定顯示了一種全新的傳播理念——消解“元敘事”，“表達自由、隨性”［1］，這種理念指導下的傳播工具門檻低，信息生產(chǎn)者不需要用縝密的思考來實現(xiàn)完整的結構和嚴密的邏輯，信息接收者容易理解和記憶信息內容，對使用者的文化水平要求低。另外，微博簡短易讀，用戶不必耗費大量的時間來閱讀和理解信息，對每條微博表述的內容或觀點一看便知，這使得更多微博用戶樂于接受信息。因為有效受眾數(shù)量多，自愿對信息進行再傳播的受眾也就更多。
低門檻首先擴大了微博的用戶范圍，為信息的廣泛傳播奠定了受眾基礎。當傳統(tǒng)媒體通過微博發(fā)布信息時，有大量粉絲或部分非粉絲的其他用戶可以快速接收信息，閱讀后轉發(fā)或通過自己的微博發(fā)布相關信息，通過多級發(fā)布，迅速實現(xiàn)網(wǎng)狀傳播。網(wǎng)狀傳播在擴大信息傳播范圍的同時，也為信息源吸引了更多“直接受眾”，即能夠直接接觸信息源的受眾，主要是微博粉絲，從而進一步擴大傳播范圍。因此，在微博的輔助下，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍進一步擴大。
對部分傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博粉絲數(shù)和微博總量的統(tǒng)計如表1［1］。根據(jù)《2012年中國報紙發(fā)行量排行榜》的統(tǒng)計結果，表1所示媒體中，2012年《人民日報》日發(fā)行量為280萬份，排第二位，《羊城晚報》日發(fā)行量為140萬份，排第六位，表1中其他報紙日發(fā)行量在110萬份以下。由對比可見，凡對微博利用率較高的傳統(tǒng)媒體，微博粉絲數(shù)都在報紙發(fā)行量之上或與發(fā)行量相當。此外，傳統(tǒng)媒體的讀者與微博粉絲不可能完全重合。由此，微博確實擴大了傳統(tǒng)媒體的的傳播范圍。
2.“快”——提升傳播速度
時效性差是平面媒體的主要短板之一，官方微博的開通則彌補了這個劣勢，在時效性上為傳統(tǒng)媒體加分。
微博以網(wǎng)絡為載體，且字數(shù)少、信息易成型，不受傳統(tǒng)媒體復雜的運作流程造成的對時效的限制，甚至省去了網(wǎng)絡媒體發(fā)稿的審核過程，可以快速發(fā)布。另外，由于信息簡短，沒有嚴格的格式、語法限制和表達水平要求，可以在任何環(huán)境下完成信息的編輯和閱讀，尤其是微博在以手機為代表的移動終端，可隨時隨地發(fā)布和接收信息。微博“化整為零”的表達方式?jīng)Q定了它必然成為目前最迅速的傳播手段，可將對事件的反映時間縮短到幾秒鐘。
在劉翔倫敦奧運會摔倒退賽事件中，以官方微博為載體的信息將傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布時間整體提前一天。由劉翔退賽當日和次日《人民日報》《中國青年報》《解放日報》《新京報》《東方早報》《羊城晚報》《成都商報》《中國體育報》《東方體育日報》9份報紙的相關報道量和其官方微博（其中《中國體育報》沒有官方微博，《解放日報》選取時間點上尚未開通微博）信息量對比可知，報紙雖然報道量大，但反應速度慢，微博在時效性上取勝。
微博的快速主要由處于事件發(fā)生現(xiàn)場的親歷者在目睹現(xiàn)場情況后即時發(fā)布信息來實現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體的微博應用中，則通過現(xiàn)場記者隨看隨發(fā)、隨采隨發(fā)、隨評隨發(fā)來實現(xiàn)。具有能動性的現(xiàn)場記者不需要進行復雜的信息整合，而是通過手頭的電腦、手機等微博客戶端，隨著事件的進展，把對事件現(xiàn)場種種細節(jié)的觀察、對相關人物的采訪以及對事件的評論逐條地隨時發(fā)布出來，可以讓受眾了解事件現(xiàn)場每時每刻發(fā)生著什么樣的變化，及時知曉事件的經(jīng)過、階段性結果和逐步揭示的事發(fā)原因。
新華社體育部官方微博“新華體育”在劉翔摔倒退賽過程中的直播式發(fā)布是比較典型的例子。“新華體育”從8月7日17:45到19:56，共發(fā)布28條微博，是劉翔倫敦奧運會摔倒退賽當天現(xiàn)場情況的“微博直播”。從劉翔賽前準備，到摔倒出局、單腳跳完全程，再到賽后離場、田徑隊召開新聞發(fā)布會等，“直播”將比賽前后的細節(jié)面面俱到地逐條發(fā)布出來，包括報紙沒有報道、公共電視信號制作方?jīng)]有直播的細節(jié)，例如8月7日19:00發(fā)布的“工作人員又在記者守候的區(qū)域增加欄桿，一副如臨大敵的樣子”。
這體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的微博表達相對于電視直播的優(yōu)勢。記者所處的環(huán)境不同于電視直播呈現(xiàn)的媒介環(huán)境，是真實的現(xiàn)場環(huán)境。記者在現(xiàn)場接收的信息遠遠多于受眾通過電視接收的信息，而且記者持有的是零散的第一手信息，不是由電視信號提供者結構好的節(jié)目，未經(jīng)系統(tǒng)組織的信息較少融入信息編輯者的主觀判斷，更具客觀性。因此受眾通過傳統(tǒng)媒體的微博所接收的是豐富、全面、客觀、快速的信息。而對于奧運會這樣的國際事件，電視信號的提供者不可能一直關注某個人的情況。劉翔離場后電視便不再對其情況進行轉播，國內傳統(tǒng)媒體派出的記者卻可以追蹤了解劉翔的情況，通過微博先于傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息。
因此，現(xiàn)場記者對事件發(fā)生現(xiàn)場各個角落發(fā)生的情況的實時播報具有絕對的時效優(yōu)勢，第一時間陳述事件、揭示原因，營造現(xiàn)場氛圍，甚至比電視直播發(fā)掘出更多的信息點，使受眾全面了解現(xiàn)場情況和事件進展，與傳統(tǒng)平面報道和電視報道相比都有一定的優(yōu)勢。
3.“深”——觸探社會深層本質
微博自誕生以來，便被冠以“碎片化”“不深刻”“輕浮”等頭銜，人們普遍認為微博是淺層次、缺乏深度的。但微博并不完全是就事論事、情緒宣泄的表達，觸及深層社會問題的內容也不在少數(shù)，這與微博傳播主體的“化整為零”有關。在傳統(tǒng)媒體的微博化表達中，“深度”被很好地繼承下來。
按照微博信息的表達樣式，可分為陳述型、觀點型和隱含觀點型信息。陳述型信息只敘不議，觀點型信息夾敘夾議，隱含觀點型信息融議于敘。傳統(tǒng)媒體在官方微博中發(fā)布的信息不同于在大眾表達渠道中十分倚重陳述的樣態(tài)，觀點型和隱含觀點型信息存在并在部分媒體微博中占較大比例，如表2所示。
表2：部分傳統(tǒng)媒體官方微博分類信息及比例統(tǒng)計表
傳統(tǒng)媒體官方微博中的觀點型信息大多是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的既有信息，僅僅在一定程度上維持傳統(tǒng)媒體的深度，而微博將信息傳播主體“化整為零”，在報道事件的同時通過深度報道或評論加以揭示，將深度挖掘的結果以簡短信息的方式發(fā)布出來，實現(xiàn)報道深度的進一步推進。
按照與傳統(tǒng)媒體報道的關系，可將微博信息分為三類：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內容的累加、以微博為平臺產(chǎn)生的全新信息、對傳統(tǒng)媒體內容的預告和“廣告”。傳統(tǒng)媒體官方微博發(fā)布的信息多為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內容的累加。在微博“化整為零”的作用下，傳統(tǒng)的表達主體從大眾媒體轉向每一個獨立的個體，而新的傳播主體則以微博為平臺生產(chǎn)全新的信息和觀點。由于微博是一個自由表達的平臺，個人觀點的表達不受限制，因此個體的表達更敢于觸碰傳統(tǒng)媒體難以觸碰的社會問題，從而加深問題探討的深度。
媒介工作者是大眾媒體本身“化整為零”后的個體，他們針對傳統(tǒng)媒體關注的事件，以個體身份發(fā)布微博。媒體工作者主要發(fā)布觀點型信息，而這些觀點中，有很大一部分是以微博為平臺產(chǎn)生的全新內容。這些新觀點跳出事件本身，透過事件探討當下的社會問題，觀點比傳統(tǒng)媒體的評論更尖銳，角度更多樣，對社會問題的洞悉更透徹。“化整為零”，使作為傳統(tǒng)媒體代言人的媒體人得以更深入地挖掘事件背后的問題。
二、傳統(tǒng)媒體微博式輿論引導的新途徑
引導輿論是傳統(tǒng)媒體的基本功能之一，傳統(tǒng)媒體和媒體人微博“快”“廣”“深”的特點顯示了巨大的影響力，同樣能夠發(fā)揮引導輿論的功能。微博引導輿論的方式不應完全照搬傳統(tǒng)媒體的輿論引導手段，而是根據(jù)微博的特性尋求新的方法，規(guī)避微博本身的缺陷，充分發(fā)揮微博的特色和優(yōu)勢。1.新職能設置規(guī)避微博缺陷
微博的局限性主要在于因字數(shù)的限制難以把事情說清說透、因技術的設置難以使有用的信息脫穎而出和低門檻難以保證信息的真實可信三方面［2］。由于傳統(tǒng)媒體和媒體工作者在微博中均以真實身份出現(xiàn)，與普通用戶不同，其社會組織或公眾人物的身份及其所負有的社會責任使其在微博平臺上需要先對要發(fā)布的內容進行把關，因此基本能夠保證信息的真實性。但傳統(tǒng)媒體微博未能對微博的另外兩個缺陷加以整治，不利于受眾對事件的全面認識、對輿論場中多種觀點的整體把握和個人觀點的形成。
在這種情況下，作為一直以來充當輿論引導員的傳統(tǒng)媒體有必要在官方微博管理者中設置“微向導”職務。“微向導”也可稱作“微博輿論引導員”，其職能有以下幾點：當事件發(fā)展到一定階段時對事件的情況和原因進行整理，并通過微博發(fā)出，在微博字數(shù)限制內將事情表述清楚；根據(jù)傳統(tǒng)媒體的輿論導向在微博中發(fā)表觀點、引導輿論；通過廣泛閱讀其他媒體、輿論領袖和普通受眾的微博，把握微博所反映的輿論風向，反饋給傳統(tǒng)媒體；對微博反映的主要觀點進行總結，將分布在微博各個角落的不同視角和不同觀點通過微博有序、有邏輯性地反映出來；對非理性、情緒化的觀點進行正向引導。傳統(tǒng)媒體可以在官方微博中設置“‘微向導’專欄”，在“微向導”發(fā)布的消息前進行標注，并可以通過鏈接查找到“微向導”發(fā)布的關于某一事件的全部信息。
“微向導”的設置主要是為了整合微博中不完整、不系統(tǒng)的信息和觀點碎片，通過正面引導使微博對事件的反映更具條理。“微向導”的職能對從業(yè)者的信息整合能力、總結概括能力、輿論引導能力等有很高的要求，在傳統(tǒng)媒體中宜以多人半專職“微向導幕后工作組”的形式存在。
2.媒體人掌舵把握輿論導向
在社會事件中，輿論領袖的角色不可或缺，在微博這樣一個傳播主體多元化的場域中，輿論領袖匯集民意、提出權威觀點就顯得更為重要。
上文已經(jīng)提到，媒體人發(fā)布的信息以觀點型信息為主。尤其是知名度高的媒體人，在事件中主動扮演輿論引導者的角色，提出對問題的深刻見解。這些輿論領袖的影響力較大、微博粉絲多，其在微博中發(fā)表的言論受到較為廣泛的關注，能夠發(fā)揮作為個體獨立引導輿論的功能。
對于傳統(tǒng)媒體來說，媒體人的輿論引導功能非同小可，一方面，傳統(tǒng)媒體可以借助媒體人的影響力為其輿論引導服務；另一方面，在傳統(tǒng)媒體中，記者、編輯不脫離其所在媒體的信息發(fā)布平臺而單獨發(fā)聲，但能夠通過微博更多地探討社會敏感問題，加大事件開掘的深度，傳統(tǒng)媒體可以利用其代言人的這一優(yōu)勢，擔當起“社會良心”的責任，對傳統(tǒng)媒體難以觸碰的話題進行討論，同時通過觀點的表達正向引導輿論，促進社會的良性發(fā)展，塑造公信力，打造更具影響力的媒體品牌。
媒體被視作“社會的風向標”，而在微博這個“小社會”中，原本就極具影響力、權威性的傳統(tǒng)媒體也應扮演輿論反映者、引導者的身份。利用微博“快”“廣”“深”的特性，通過媒體人的輻射力和“輿論引導員”的設置，對整個微博平臺中的冗雜信息進行精選和提煉，對微博中碎片化的、無序的信息進行梳理，以系統(tǒng)、清晰的方式呈現(xiàn)和表達，并借助權威的地位進行合理、理性的輿論引導，履行傳統(tǒng)媒體在全新的媒介格局中的新職責。
(本論文獲北京體育大學自主科研項目青年課題“奧運備戰(zhàn)期媒體環(huán)境與傳播策略”資助）
（作者單位：北京體育大學體育傳媒系）
參考文獻：
［1］向春香，陶紅.微博的碎片化信息傳播對“中心”的消解及其問題研究［J］.西南農(nóng)業(yè)大學學報：社會科學版，2011（5）.
［2］魏公銘.傳統(tǒng)媒體利用微博的思考［J］.新聞前哨，2012（4）.(來源：《新聞愛好者》)
