(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】近日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國(guó)商界》就“生鮮電商”問(wèn)題采訪時(shí)表示“發(fā)展生鮮電商，除了需要克服物流等難題之外，食品質(zhì)量安全如何得到保障也是一大問(wèn)題。”也有觀點(diǎn)認(rèn)為，生鮮電商可以打著綠色安全無(wú)害的口號(hào)，但是深受食品安全問(wèn)題困擾多年的民眾誰(shuí)會(huì)輕易相信?！?/font>
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《電商搶“鮮”還是“升仙”》。
生鮮電商的特殊性也注定了其不會(huì)輕易成功，盈利注定要比其他品類要艱難得多，而大多數(shù)人連什么是生鮮都沒(méi)有搞明白就“升仙”了。
“好消息，會(huì)員朋友們?cè)谟垒x超市(12.60,-0.23,-1.79%)買生鮮可以去我們最近推出的網(wǎng)站?！比缃袢ビ垒x超市買生鮮會(huì)聽(tīng)到如此提示。有顧客會(huì)心地一笑，“它終于開(kāi)竅了，我等這一天實(shí)在太久了?！?/p>
5月初，作為生鮮巨頭的永輝超市推出了生鮮類電商網(wǎng)站“半邊天”。網(wǎng)站定位于會(huì)員配送，專注農(nóng)產(chǎn)品(7.25,-0.08,-1.09%)配送。據(jù)網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團(tuán)旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購(gòu)。
當(dāng)下的電商界，生鮮熱潮涌動(dòng)，生鮮電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的3C領(lǐng)域，生鮮食品似乎也成為電子商務(wù)平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。而對(duì)于那些想進(jìn)入電商的新創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)嘗“鮮”的機(jī)會(huì)。
早在2008年，中糧就推出了我買網(wǎng)，此后京東、亞馬遜勇于嘗“鮮”。而除綜合類電商外，順豐[微博]速運(yùn)也上線了優(yōu)選網(wǎng)，主打中高端、進(jìn)口生鮮食品食材業(yè)務(wù)。另外，生活網(wǎng)、沱沱工社等也趁勢(shì)搶奪“鮮”機(jī)。如今生鮮領(lǐng)域漸成電商爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，就連國(guó)內(nèi)生鮮巨頭永輝超市也悄然布局，這個(gè)領(lǐng)域的火藥味十足啊！
當(dāng)然，對(duì)于拼命擠早高峰也要去超市買新鮮蔬菜的老人們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)生鮮仍是件稀奇事。不過(guò)，中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)品等難說(shuō)成功。如今充斥我們耳邊同樣還有不一樣的聲音：“生鮮電商不賺錢(qián)”、“生鮮電商難做”之類的悲觀論調(diào)。
不可否認(rèn)，生鮮電商的特殊性也注定了其不會(huì)輕易成功，盈利注定要比其他品類要艱難得多，而大多數(shù)人連什么是生鮮都沒(méi)有搞明白就“升仙”了。同樣地，擺在永輝面前的是它今后的日子能否好過(guò)。
搶占“鮮”機(jī)
據(jù)悉，2012年被喻為“生鮮電商元年”。而2013年初，中糧旗下的我買網(wǎng)與易觀國(guó)際[微博]聯(lián)合發(fā)布的一份食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)顯示，出于節(jié)約時(shí)間成本的考慮，很多人將日常的生鮮購(gòu)買，從線下轉(zhuǎn)向了線上的電商預(yù)訂。網(wǎng)購(gòu)生鮮的以中青年為主，都市白領(lǐng)的比例最高，達(dá)到了43.39%。
“做超市，沒(méi)生鮮，會(huì)缺少很大一部分商品。”1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛說(shuō)。
對(duì)于當(dāng)代中國(guó)的城市白領(lǐng)和一些家庭主婦來(lái)說(shuō)，去超市或者農(nóng)貿(mào)購(gòu)物買菜逐漸成為令人頭痛的事情，要么天氣不好、要么工作繁忙、要么交通堵塞，另外排隊(duì)結(jié)賬也讓消費(fèi)者避之而來(lái)不及，這部分人群規(guī)模膨大、購(gòu)買力強(qiáng)、對(duì)生活質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。
生鮮電商的迅速膨脹佐證了這種需求的猛增趨勢(shì)。自2012年上線至今，京東的生鮮業(yè)務(wù)“同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，合作的賣家已超過(guò)300家”；我買網(wǎng)在2012年也取得了300%的年度銷售增幅和36.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
實(shí)際上，永輝早在2011年就已經(jīng)涉足電商。盡管對(duì)生鮮供應(yīng)鏈控制能力強(qiáng)大，但永輝卻一直不從生鮮領(lǐng)域涉及電商，這并非偶然。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于生鮮不易保存、不便存儲(chǔ)、保質(zhì)期較短，因此現(xiàn)階段開(kāi)展生鮮電商業(yè)務(wù)更大的意義在于增強(qiáng)商家在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)份額。
去年7月17日，一家名為本來(lái)生活網(wǎng)的電商在未做任何推廣的情況下悄然上線。也有了褚橙進(jìn)京變勵(lì)志橙的事實(shí)。2012年11月5日，褚橙從云南來(lái)到北京，5天里，20噸褚橙一售而空。11月11日，在線銷售褚橙的本來(lái)生活網(wǎng)又到貨20噸，在11月12日一天就賣出1500多箱，約有7噸多。如今看來(lái)，生鮮電商確實(shí)商機(jī)誘人。而生鮮，似乎是成了電商競(jìng)爭(zhēng)中一張新的牌。
“做超市，沒(méi)生鮮，會(huì)缺少很大一部分商品?！?a target='_blank'>1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛說(shuō)。
“電商涉足生鮮，其實(shí)就是希望尋找更好的生存空間?！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為，當(dāng)前賺錢(qián)的電商很少，而1號(hào)店主營(yíng)食品、日化品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品毛利率不高，如果1號(hào)店希望在盈利上有所突破，必須要走高端路線。比如服裝、進(jìn)口酒類、生鮮產(chǎn)品等。
去年，生鮮電商銷售額達(dá)到五六億元，增速高于網(wǎng)購(gòu)增速的兩倍。電子商務(wù)觀察員魯振旺說(shuō)，不管是城市里大閘蟹以及牛肉、羊肉等在網(wǎng)上熱銷，還是農(nóng)村荔枝、枸杞等農(nóng)產(chǎn)品大量觸“電”，都表明網(wǎng)銷生鮮產(chǎn)品的時(shí)機(jī)到了。
不過(guò)，細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，生鮮應(yīng)該是電商最后才敢涉及的領(lǐng)域。生鮮基本涵蓋了蔬菜、水果、海鮮、河鮮、肉類、五谷雜糧等等。有觀點(diǎn)認(rèn)為，也正因?yàn)樯r的特殊性和操作復(fù)雜，電商才最后涉足生鮮領(lǐng)域。
但難做不等于不能做。魯振旺表示，一方面消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，但很多生鮮消費(fèi)品卻受到地域的限制，生鮮電商正好可以解決這兩者之間的矛盾;另一方面物流和生鮮供應(yīng)等都在發(fā)展，為生鮮電商提供了硬件保障。
此外，食品安全問(wèn)題令人憂心忡忡，人們?cè)絹?lái)越推崇更健康的生鮮食品，果蔬要求不打農(nóng)藥不施化肥，蛋肉希望有山有水的土家飼養(yǎng)，而電商企業(yè)基本是從源頭監(jiān)管、直采，以期滿足消費(fèi)者的安全需要。其次，隨著生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)五谷雜糧的消費(fèi)比重在逐年降低，而果蔬、蛋肉的需求量卻逐年提高，這為生鮮電商奠定了持續(xù)性發(fā)展的條件。由此看來(lái)，生鮮確實(shí)市場(chǎng)巨大，此時(shí)搶占“鮮”機(jī)不失為明智的選擇。
難邁的“坎”
盡管對(duì)于電商平臺(tái)而言，生鮮頻道的上線只是品類的擴(kuò)張。但有別于其他品類，生鮮產(chǎn)品無(wú)論倉(cāng)儲(chǔ)和配送方面都有更高的要求。算算看，生鮮應(yīng)該是電商最后才涉及的領(lǐng)域。電商之所以最后涉足生鮮領(lǐng)域，是因?yàn)樗泻芏嚯y做的地方。
未來(lái)誰(shuí)能夠找準(zhǔn)定位，把握好供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流兩個(gè)環(huán)節(jié)，誰(shuí)才能有可能在生鮮電商領(lǐng)域笑到最后。
“市場(chǎng)空白一定有原因，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為自已發(fā)現(xiàn)了新大陸(15.11,0.00,0.00%)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，就消費(fèi)者看來(lái)，開(kāi)通生鮮頻道似乎只是多了一些產(chǎn)品，但實(shí)際上并不是所有電商平臺(tái)都有勇氣開(kāi)通，生鮮產(chǎn)品上線是對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)以及后臺(tái)供應(yīng)鏈的全方位考驗(yàn)。
此前蘇寧云商(6.17,0.04,0.65%)集團(tuán)總裁張近東曾說(shuō)過(guò)，“目前蘇寧什么都賣，就是不賣生鮮?！比绱丝磥?lái)，生鮮還真不是說(shuō)賣就能賣的。
實(shí)際上，生鮮問(wèn)題的復(fù)雜性，是常人無(wú)法想象的?！斑@門(mén)生意可不好做?！边@是目前一些生鮮電商經(jīng)營(yíng)者的最大感慨?！吧r電商看起來(lái)很美，干起來(lái)很累，就是個(gè)民工的活?！币晃簧r電商經(jīng)營(yíng)著說(shuō)道。
而此前順豐通過(guò)“順豐優(yōu)選”販賣生鮮，一度令人質(zhì)疑，“一個(gè)從沒(méi)做過(guò)零售的公司能做好世上最難的零售？”
現(xiàn)如今如果你打開(kāi)國(guó)內(nèi)的生鮮電商網(wǎng)站來(lái)看，或多或少都會(huì)看到“安全”、“無(wú)公害”、“有機(jī)”“生態(tài)”等字眼。這對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮電商來(lái)說(shuō)，似乎已經(jīng)成為目前最后的底牌了：一來(lái)是能夠直接提高客單價(jià)，二來(lái)是可以構(gòu)筑行業(yè)門(mén)檻。但是，線下企業(yè)做不好，線上的就能有扭轉(zhuǎn)乾坤？
今年1月份，一個(gè)專做生鮮電商的網(wǎng)站優(yōu)菜網(wǎng)做不下去了，宣布要150萬(wàn)轉(zhuǎn)讓出手，其創(chuàng)始人丁景濤就曾遺憾地表示，“貨源的品質(zhì)保證是其經(jīng)營(yíng)困難的關(guān)鍵原因?！币粫r(shí)間也讓人對(duì)生鮮電商的未來(lái)頗為擔(dān)憂。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青說(shuō)，“發(fā)展生鮮電商，除了需要克服物流等難題之外，食品質(zhì)量安全如何得到保障也是一大問(wèn)題?！币灿杏^點(diǎn)認(rèn)為，生鮮電商可以打著綠色安全無(wú)害的口號(hào)，但是深受食品安全問(wèn)題困擾多年的民眾誰(shuí)會(huì)輕易相信。
易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，目前用戶對(duì)于生鮮食品的消費(fèi)習(xí)慣尚不成熟。除了消費(fèi)群里的局限，國(guó)內(nèi)生鮮食品的消費(fèi)者習(xí)慣難以改變?！耙?yàn)槟壳跋M(fèi)者買東西講求眼見(jiàn)為實(shí)，尤其是生鮮食品這種東西。即使嫌菜市場(chǎng)臟亂的消費(fèi)者，也都寧愿選擇去超市。買菜上菜市場(chǎng)或者超市的習(xí)慣，難以被改變過(guò)來(lái)?！?/p>
然而，更大的問(wèn)題并不止于此。
“棘手的問(wèn)題是倉(cāng)儲(chǔ)和配送?！鄙r的易損性使得它對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品類。大部分生鮮產(chǎn)品的生命周期很短，尤其是果蔬，周轉(zhuǎn)周期非常有限。生鮮不是衣服，衣服你存放十年，除了款式舊些，基本還是那件衣服，但生鮮可不是這樣。從采購(gòu)、入庫(kù)、發(fā)貨整個(gè)環(huán)節(jié)都必須控制在保鮮期內(nèi)。有些水果可能放一個(gè)晚上就會(huì)變壞。所以，如果采購(gòu)不夠精準(zhǔn)，作廢部分就意味著100%的損失，而斷貨又會(huì)影響顧客體驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)，生鮮電商最終還是要在“鮮”字上做文章。
有觀點(diǎn)明確表示，“生鮮的難做是在于物流冷鏈和供應(yīng)鏈的控制，并不是在于營(yíng)銷方式，無(wú)論線下實(shí)體的門(mén)店，還是網(wǎng)上的精美圖片，僅僅只是一種營(yíng)銷而已，產(chǎn)品始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
“生鮮領(lǐng)域、整個(gè)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)成本太高?！彪娮由虅?wù)專家魯振旺說(shuō)。而易觀分析師陳壽送則認(rèn)為，生鮮領(lǐng)域物流成本高，即便有物流資源也不見(jiàn)得能笑到最后。
“生鮮電商其實(shí)是一種重資產(chǎn)的商業(yè)模式?！鄙r產(chǎn)品對(duì)物流的要求高，需要投入的成本大，但售價(jià)卻無(wú)法上漲，企業(yè)難以盈利。據(jù)了解，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的物流體系還并不發(fā)達(dá)，尤其在冷鏈配送方面更是匱乏。冷鏈配送需要用到的都是高級(jí)運(yùn)輸設(shè)備設(shè)施，物流成本很高。在這一方面以物流發(fā)家的順豐無(wú)疑是最具有優(yōu)勢(shì)的，相比于其他電商自建的物流更加成熟。排除去用戶方面的因素，單就生鮮電商本身而言，其電商操作過(guò)程也較復(fù)雜，要把控的環(huán)節(jié)太多。
雖然生鮮觸網(wǎng)困境重重，但在龐大的市場(chǎng)面前，行業(yè)瓶頸似乎沒(méi)有阻擋住電商拓展生鮮品類的熱情。優(yōu)菜網(wǎng)倒下了，并不能說(shuō)明生鮮電商沒(méi)有市場(chǎng)前景。重重困難之下，電商如何搶占“鮮”機(jī)才是關(guān)鍵。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)誰(shuí)能夠找準(zhǔn)定位，把握好供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流兩個(gè)環(huán)節(jié)，誰(shuí)才能有可能在生鮮電商領(lǐng)域笑到最后。
當(dāng)然，身邊很多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“我要吃的東西要看到實(shí)物才會(huì)購(gòu)買、新不新鮮、安不安全等問(wèn)題”，不過(guò)，以前他們也說(shuō)過(guò)，電腦我絕對(duì)不會(huì)在網(wǎng)上買的，后來(lái)還是買了，而且家里的冰箱、平板電視也計(jì)劃在網(wǎng)上買。你還會(huì)遠(yuǎn)嗎？(來(lái)源：《中國(guó)商界》雜志 文/黃榮)
