(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：隨著微博的普及，微博已經(jīng)被大量企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)的利器，出版社也已開(kāi)始關(guān)注并運(yùn)用這一工具進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。本文結(jié)合微博自身的影響力研究，并以人民文學(xué)出版社借力微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)為例分析，有利于進(jìn)一步發(fā)揮微博這一新媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，促進(jìn)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：出版社；微博營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)
喻國(guó)明說(shuō)：“Web2.0時(shí)代，誰(shuí)能夠最大程度地激發(fā)用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰(shuí)就有可能獲取說(shuō)服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑[1]。”
一、微博的傳播影響力分析
2013年1月15日，CNNIC發(fā)布《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。與此同時(shí)，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)5873萬(wàn)，增幅達(dá)到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶(hù)比例較上年底提升六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%[2]。
下面對(duì)微博傳播影響力進(jìn)行具體分析：
1.微博是一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微博有著時(shí)效性、碎片性以及其紐帶性。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示有78%的用戶(hù)認(rèn)為對(duì)微博上的信息表示信任，且微博中的企業(yè)形象也活潑親切。現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，使他們無(wú)暇去閱讀大段的銷(xiāo)售軟文，微博的傳播特點(diǎn)便非常符合他們的需求。
2.微博是重大新聞的報(bào)道平臺(tái)。微博是輿論傳播的重要渠道，是重大事件的集散地。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，微博用戶(hù)對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注度高達(dá)70.6%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年8月13日，新浪微博上有關(guān)奧運(yùn)的話(huà)題共有3.9億條，微博成為奧運(yùn)會(huì)的第一交流平臺(tái)。用戶(hù)通常在幾十秒之內(nèi)完成反饋，整個(gè)互動(dòng)不超過(guò)一分鐘，大大超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞報(bào)道方式。
3.微博是平等對(duì)話(huà)的互動(dòng)平臺(tái)。大家在微博上各抒己見(jiàn)，針砭時(shí)弊。增加了受眾發(fā)表言論、分享事件的積極性。中國(guó)好聲音作為2012年最火爆的綜藝節(jié)目，選手平安被金志文淘汰的那個(gè)晚上，微博“中國(guó)好聲音or中國(guó)好關(guān)系”的爆料無(wú)疑展示了微博賦予普通民眾平等發(fā)表言論的權(quán)力，通過(guò)某一點(diǎn)進(jìn)行大面積的討論，進(jìn)而形成輿論影響力。
4.微博是當(dāng)下傳播的開(kāi)放平臺(tái)。從技術(shù)層面上講，微博的客戶(hù)端可以在任何媒體上使用，大到臺(tái)式電腦小到手機(jī)，人們可以隨時(shí)隨地“刷微博”。據(jù)開(kāi)心網(wǎng)不記名投票統(tǒng)計(jì)，截止2013年1月，微博用戶(hù)中每天不定時(shí)刷占到了統(tǒng)計(jì)人數(shù)的44%，約兩小時(shí)一次的占了總?cè)藬?shù)的28%。
二、出版社運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)
1.發(fā)力點(diǎn)一：意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。在微博上，加V的名人都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的粉絲。因此，出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，圖書(shū)的知名作者或出版社內(nèi)部有名成員都可以成為借力微博的資源，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。在新書(shū)上市前，圖書(shū)作者可以通過(guò)發(fā)表寫(xiě)書(shū)的感受、內(nèi)心獨(dú)白的方式吸引受眾；在平時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖要與廣大讀者進(jìn)行互動(dòng)，比如舉行微訪(fǎng)談，詢(xún)問(wèn)讀者需求和意見(jiàn)等了解讀者興趣走向。
2.發(fā)力點(diǎn)二：熱點(diǎn)話(huà)題的結(jié)合。出版社可以偶爾發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)話(huà)題，來(lái)擴(kuò)大傳播，增強(qiáng)品牌曝光度。比如時(shí)事新聞：近期人們普遍關(guān)注的新聞信息；焦點(diǎn)事件：最近發(fā)生的反響最大的社會(huì)事件；公益活動(dòng)：知名人士的慈善活動(dòng)等等，這些都可以成為出版社微博借力的來(lái)源。與熱點(diǎn)的結(jié)合可使出版社官微話(huà)題多元化，形式多樣化。
3.發(fā)力點(diǎn)三：粉絲推動(dòng)力。微博中設(shè)置的“關(guān)注”與“粉絲”分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)自己感興趣的和別人對(duì)自己感興趣的兩大群體，一旦有信息發(fā)布，“感興趣”群體便都得知。編輯可以在圖書(shū)出版前后發(fā)布相關(guān)信息，這就可能被大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論越多，信息的傳播面就越廣。一個(gè)出版社的官微恰如出版社宣傳的一個(gè)窗口，是編輯和讀者進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，是讀者咨詢(xún)和建議的利器。
出版社借力微博營(yíng)銷(xiāo)，在傳播渠道、信息內(nèi)容、傳播速度、內(nèi)容更新、受眾影響、傳播成本、互動(dòng)性等方面皆?xún)?yōu)于傳統(tǒng)出版方式[3]。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，通過(guò)對(duì)名人、熱點(diǎn)話(huà)題和粉絲的運(yùn)用，微博也已經(jīng)成為圖書(shū)業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)的新利器。
三、人民文學(xué)出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一個(gè)微博的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)可以由關(guān)注其微博的粉絲數(shù)最直接的體現(xiàn)出來(lái)。目前，出版社粉絲數(shù)最多的微博是人民文學(xué)出版社。截止2012年12月8日，共有粉絲754168個(gè)，還在急速增長(zhǎng)中。高居各出版社官方微博之首。
通過(guò)仔細(xì)閱讀人民文學(xué)出版社迄今為止的1909條微博，以及對(duì)新浪微博“人民文學(xué)出版社”關(guān)鍵詞的搜索，筆者有如下收獲：人民文學(xué)出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)工作，在以新浪微博出版社官微為核心的同時(shí)還聯(lián)動(dòng)了一批出版社分支機(jī)構(gòu)、出版社領(lǐng)導(dǎo)、出版社員工等組成的微博群，共同打造出版社微博營(yíng)銷(xiāo)方陣。比如：人民文學(xué)外國(guó)文學(xué)微博、人民文學(xué)出版社古典文學(xué)編輯部微博、人民文學(xué)出版社文化編輯室微博、中華文學(xué)選刊微博等一系列分支機(jī)構(gòu)微博。還有包括以“開(kāi)心藍(lán)色的海”、“人民文學(xué)出版社宋強(qiáng)”為主的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人微博，以及包括多個(gè)實(shí)名認(rèn)證微博在內(nèi)的出版社員工個(gè)人微博群等。
下面來(lái)就其官方微博的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行具體闡述。
1.活動(dòng)方案
一是微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)：人民文學(xué)出版社官微開(kāi)展了多次微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。重在與當(dāng)下時(shí)節(jié)、或與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，如2012年9月18日關(guān)于抗日書(shū)籍的宣傳：《帶我走——90后的抗日紀(jì)念碑》、《雜牌軍》和《父親的一九四二》，表達(dá)對(duì)革命烈士的緬懷之情。或與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)，從圖書(shū)中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2012年11月轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送J.K羅琳《哈利波特》系列精裝套裝，通過(guò)激發(fā)讀者多年追逐《哈》的情感起到宣傳作者新書(shū)《偶發(fā)空缺》的作用。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到3000條。
二是微訪(fǎng)談：邀請(qǐng)?jiān)撋鐖D書(shū)作者中具有知名度和影響力的名家，結(jié)合產(chǎn)品宣傳期做微訪(fǎng)談。如2012年4月《東不成西不就——一個(gè)國(guó)際自由人的跨界對(duì)話(huà)》的作者王小慧在新浪做微訪(fǎng)談，這樣對(duì)官微聚攏人氣、提高關(guān)注、推廣圖書(shū)知名度起到了良好的效果。
三是線(xiàn)下與線(xiàn)上活動(dòng)結(jié)合：對(duì)實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布預(yù)告，活動(dòng)中進(jìn)行微博內(nèi)容直播，或通過(guò)大屏幕的方式對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和促進(jìn)，并在活動(dòng)后期從微博上獲得反饋。如2012年10月王小柔讀者見(jiàn)面會(huì)，指明參加活動(dòng)的豐厚獎(jiǎng)品以及加大對(duì)作者書(shū)籍的精彩評(píng)論來(lái)吸引讀者的眼球。或與新上映的電影同步宣傳，如電影《白鹿原》上映期間，邀請(qǐng)白鹿原導(dǎo)演進(jìn)行座談，促進(jìn)了同名小說(shuō)《白鹿原》的宣傳。
2.內(nèi)容傳播
一是話(huà)題標(biāo)簽化：人民文學(xué)出版社官微以#新書(shū)書(shū)訊#、#企鵝經(jīng)典#、#重磅發(fā)布#這類(lèi)話(huà)題開(kāi)頭，簡(jiǎn)潔明了且富有新意。不同與別家出版社只言片語(yǔ)干巴巴的介紹，人民文學(xué)官微或以“過(guò)來(lái)人”身份講敘故事。
二是語(yǔ)言親和力強(qiáng)：酒香不怕巷子深，在微博海量的信息中凸顯出來(lái)最為重要的一點(diǎn)是出版社編纂的微博內(nèi)容富有時(shí)代性和娛樂(lè)性，能夠激發(fā)粉絲的閱讀興趣，心甘情愿進(jìn)行轉(zhuǎn)載。例如：“我是杯具”、“嘻嘻~~”之類(lèi)大眾口頭禪的語(yǔ)言深入人心[4]。
三是信息定向推送：出版社在舉辦微博活動(dòng)后，對(duì)積極參加活動(dòng)并且中獎(jiǎng)的讀者定向圈出，給予獎(jiǎng)勵(lì)和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)[4]。
通過(guò)人民文學(xué)出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的案例，給出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)借力微博提供了一個(gè)大致的框架，即通過(guò)發(fā)布新書(shū)書(shū)摘書(shū)訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過(guò)與名V互動(dòng)、參與熱點(diǎn)話(huà)題等，增加知名度，促進(jìn)曝光率；通過(guò)組織微博活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)、有獎(jiǎng)參與互動(dòng)話(huà)題等，定位目標(biāo)讀者群體，精準(zhǔn)傳達(dá)信息；通過(guò)與粉絲互動(dòng)，提供售后服務(wù)，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也捕捉市場(chǎng)反饋；通過(guò)發(fā)布新聞、直播活動(dòng)等實(shí)地活動(dòng)訊息，與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。
四、對(duì)出版社借力微博營(yíng)銷(xiāo)的建議
出版社利用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得初步的效果，但是，我國(guó)出版社開(kāi)展圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，有許多方面不夠成熟，需要改進(jìn)，這就需要出版社在實(shí)踐中不斷摸索。筆者在上文探討的基礎(chǔ)上提出了一定建議。
1.官微與出版社品牌對(duì)接。每個(gè)出版社都有自己主攻的出版方向和特色，出版社在經(jīng)營(yíng)自己官微時(shí)，確立一定的路線(xiàn)和品牌特色，準(zhǔn)確把握住其定位，發(fā)掘本社與他社的不同之處和自身品牌優(yōu)勢(shì)。比如“譯林出版社”，在其官微的簡(jiǎn)介中就表明自己出版社的品牌特色：國(guó)內(nèi)最有影響力的專(zhuān)業(yè)翻譯出版社，多年來(lái)致力于外國(guó)文學(xué)、人文社科、英語(yǔ)教育等領(lǐng)域的圖書(shū)出版。
2.官微與出版社受眾對(duì)接。微博營(yíng)銷(xiāo)，可以夸張，可以作秀，但更應(yīng)本分。與自己出版社所要出售的目標(biāo)受眾相一致。比如“春風(fēng)文藝出版社”主打低年級(jí)孩子量身定制的圖書(shū)系列，其官微所發(fā)布的每條微博都主要針對(duì)低年齡階段的小、微信、SNS、博客等其他媒介平臺(tái)進(jìn)行多種媒體融合。設(shè)計(jì)聯(lián)合三種媒體功能的媒體通道，使微博的媒體屬性得到最大限度的發(fā)揮。再者，出版社不應(yīng)局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒體融合，還應(yīng)當(dāng)使微博同其他傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大受眾數(shù)量。
4.官微注重服務(wù)品質(zhì)。微博作為一個(gè)交流的平臺(tái)，它首先應(yīng)該是出版社與粉絲交流的橋梁，而不是出版社賺錢(qián)的工具。因此出版社官微要關(guān)注讀者需求，有效運(yùn)用微博進(jìn)行服務(wù)和溝通。對(duì)于粉絲的評(píng)論，不管是詢(xún)問(wèn)、好評(píng)、建議、投訴等盡量有所回復(fù)，這樣做的直接效果，是讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)也利于出版社找出自己的不足.
在中國(guó)，微博誕生不到一年的時(shí)間，就已經(jīng)有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人群參與其中，堪稱(chēng)爆炸式發(fā)展，微博平臺(tái)已經(jīng)成為了出版社樹(shù)立形象、宣傳品牌、與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)的重要平臺(tái)。我們有理由相信，隨著微博傳播功能的不斷延伸以及出版單位的積極探索，傳統(tǒng)出版社借力微博的道路將進(jìn)一步拓寬。
(作者簡(jiǎn)介：劉冰一，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播研究。)(來(lái)源：今傳媒 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
