(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】龐大的用戶數(shù)量和良好的用戶黏性讓微博成為企業(yè)塑造形象的利器。開通企業(yè)微博可以加強企業(yè)和用戶相互了解，拓展企業(yè)的影響力，同時還能預防和處理公關(guān)危機。有恰當?shù)臉俗R和功能定位，良好的運營維護人才，內(nèi)容發(fā)布兼顧數(shù)量和質(zhì)量，堅持長期更新，注重時間和時機，注重互動與反饋，線上線下活動相結(jié)合，這些是以企業(yè)微博為平臺構(gòu)建企業(yè)形象應(yīng)采取的策略。
企業(yè)微博是微博平臺中出現(xiàn)的商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)工具，是一個基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的子平臺。企業(yè)可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以文字、圖片、視頻等形式更新和發(fā)布企業(yè)信息，并實現(xiàn)即時商業(yè)分享。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%，其中手機微博用戶規(guī)模為2.02億。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了6%，達到54.7%。[1]而據(jù)Hitwise發(fā)布的2012年全年用戶上網(wǎng)總時間排名情況看，新浪微博排在百度和淘寶網(wǎng)之后，名列第三，占總上網(wǎng)時間的2.3%左右，成為用戶登錄時間最長的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。[2]
在用戶數(shù)量和黏性達到如此龐大的數(shù)量級時，微博已經(jīng)成為企業(yè)塑造形象的利器。事實上，企業(yè)微博的作用日益凸顯出來，2012年7月由新浪公司、北京大學市場與媒介研究中心和第一象限公司三方聯(lián)合發(fā)布的《Weibo商業(yè)化潛力——2012年新浪微博用戶發(fā)展調(diào)查報告》指出，88%的微博用戶認為企業(yè)微博對他們有幫助。許多企業(yè)已經(jīng)認識到這一問題，并采取了行動。目前，在新浪微博平臺上，“活躍的企業(yè)微博用戶達到26萬，企業(yè)微博日均發(fā)布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關(guān)注企業(yè)微博賬號”[3]。
企業(yè)微博對企業(yè)形象構(gòu)建的作用
企業(yè)形象由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象等構(gòu)成，企業(yè)微博除了對產(chǎn)品形象的構(gòu)建作用不太明顯外，其余均能得到很好的表現(xiàn)。企業(yè)微博對企業(yè)形象的構(gòu)建作用有以下幾個方面。
增進相互了解。大部分微博用戶認為自己在微博中的角色是社交性的。也就是說，微博使用者將微博作為社交渠道，以此來了解自己感興趣的內(nèi)容。這是網(wǎng)民使用微博的內(nèi)在動因。企業(yè)微博可以抓住這一點，通過主頁的建設(shè)、內(nèi)容的發(fā)布向外界推介企業(yè)的文化、員工、環(huán)境等，讓關(guān)注者多維度了解企業(yè)，建立良好的社區(qū)形象。同時，企業(yè)也能夠通過目標客戶群在微博中的互動和反饋了解市場需求。相對于委托第三方作市場調(diào)查更為直接和順暢，從而能夠及時調(diào)整企業(yè)的市場和公關(guān)策略。
拓展影響力。微博具有圈群化的特點，其交際圈和現(xiàn)實中的交際圈具有相同的特點，即信息多在熟人之間傳遞。有時，微博的交際圈和現(xiàn)實的交際圈更是重合的，即微博上關(guān)注的對象同時也是現(xiàn)實中的親人、朋友。這樣就使得微博內(nèi)容的傳播效率、影響力及傳播能量較其他渠道明顯得多。媒介經(jīng)濟學家喻國明認為：“一條被認為有分享價值的內(nèi)容能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)當中形成數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生‘核裂變’式傳播的規(guī)模效應(yīng)。而這種傳播能量過去只有傳統(tǒng)大媒體才能擁有。今天任何一個個人，借助于微博，都有足以可能產(chǎn)生挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量?！盵4]
預防和處理公關(guān)危機。企業(yè)微博在日常的運營中能夠及時了解公眾對企業(yè)的認知與態(tài)度，通過公眾的反饋，企業(yè)可以及早發(fā)現(xiàn)危機的苗頭，主動溝通，從而將危機提前化解。同時，當遭遇危機公關(guān)時，企業(yè)微博也可以成為一把利器。處理危機公關(guān)的原則之一就是“快”，如果耽誤了時機，外界就會流言四起，嚴重傷害企業(yè)的利益。而微博可以在第一時間發(fā)布信息，給企業(yè)一個主動應(yīng)對危機的渠道。企業(yè)主動、透明、公開地回應(yīng)外界質(zhì)疑，也可以防止事態(tài)擴大。例如，2012年央視“3?15”晚會曝光麥當勞存在質(zhì)量問題，之后不到1個小時，麥當勞企業(yè)微博即發(fā)出第一條官方聲明，正面回應(yīng)被曝光的事件，并闡明企業(yè)立場。因為反應(yīng)快速，處理得當，麥當勞最后并未因此受到多大影響。
企業(yè)微博構(gòu)建企業(yè)形象的策略
企業(yè)形象構(gòu)建是一個長期而復雜的過程，需要集合各方面的力量，在信息化的今天，微博的力量是不可忽視的。企業(yè)微博在構(gòu)建企業(yè)形象時應(yīng)該采取怎樣恰當?shù)牟呗阅兀?/p>
恰當?shù)臉俗R和功能定位。企業(yè)微博在開通之前首先要確定的就是自己的標識，特別是當企業(yè)擁有不止一個微博的時候。恰當?shù)臉俗R包括識別度高的頭像、易于識記的名稱、符合企業(yè)風格的頁面背景等元素。這有利于公眾對企業(yè)形成良好的第一印象。另外，企業(yè)微博要明確自己的功能，因為企業(yè)的品牌、子品牌、客服、招聘等不同的部門職能不同，所以在微博上的表現(xiàn)形式也應(yīng)有所區(qū)別。“但無論定位何種形象，都應(yīng)該回歸人性，而不是機器人的語言充斥屏幕。微博形象是影響粉絲信任的一大因素，恰當?shù)男蜗笥兄跐撘颇貙⒎劢z對微博的好感移植到品牌的產(chǎn)品中來?！盵5]建立矩陣群的企業(yè)微博，要做到分工明確，各司其職。以我國科技傳播領(lǐng)域的后起之秀果殼網(wǎng)為例，企業(yè)除了“@果殼網(wǎng)”這個主品牌微博賬號外，網(wǎng)站的各個主題站均建有自己的微博賬號，如“@謠言粉碎機”“@心事鑒定組”“@環(huán)球科技觀光團”等，總共達17個之多。其發(fā)布的內(nèi)容各不相同，同時又保持一致的風格，讓公眾對果殼網(wǎng)形成統(tǒng)一而又立體的印象。
良好的運營維護人才。微博是企業(yè)展示自我的平臺，但與企業(yè)的網(wǎng)站又有不同，它主要是對外傳播，而且關(guān)注者的構(gòu)成也更為復雜。另外，微博中的企業(yè)賬號眾多，還有一些是競爭對手的。這就讓微博也成為企業(yè)競爭力的戰(zhàn)場，因此需要良好的運營維護人才。運營維護企業(yè)微博的人員除了要具備企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的專業(yè)知識外，還要有一定的媒介素養(yǎng)。運營企業(yè)微博者只有具備了企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的專業(yè)知識，才能判別行業(yè)資訊的重要程度，從而使發(fā)布的內(nèi)容保持質(zhì)量。運營者只有具備一定的媒介素養(yǎng)，才能更了解發(fā)布內(nèi)容的方式，并形成一定的網(wǎng)絡(luò)事件策劃能力，從而達到良好的宣傳效果。2012年8月15日開始的“電商價格戰(zhàn)”是一次成功的微博策劃案例。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，在價格戰(zhàn)開始當天，京東商城粉絲增加3.2萬，而在整個價格戰(zhàn)期間，蘇寧電器粉絲增加11.4萬。在價格戰(zhàn)開始日，京東、蘇寧兩家電商網(wǎng)站的微博短鏈點擊量明顯增加，達到8月峰值，是8月其他時間點擊量的5倍以上。[6]微博中的推廣還影響到了現(xiàn)實領(lǐng)域，“電商價格戰(zhàn)”開始后迅速成為熱議話題，進而使得全國大小媒體都對此進行報道，吸引了數(shù)千萬人的目光。這給企業(yè)的形象推廣帶來了不可估量的影響。如果企業(yè)微博的運營者沒有良好的網(wǎng)絡(luò)事件策劃能力，絕不會吸引廣泛的關(guān)注，更不會成為轟動一時的網(wǎng)絡(luò)事件。
內(nèi)容發(fā)布兼顧數(shù)量和質(zhì)量，堅持長期更新。企業(yè)微博在發(fā)布信息時數(shù)量要適當，太少則沒有信息量，無法形成有效互動；太多則容易招致反感，從而導致關(guān)注度降低。在微博內(nèi)容發(fā)布時也要注重質(zhì)量，首要的一點是不能過于偏離企業(yè)經(jīng)營范圍，專業(yè)的企業(yè)形象才更有利于企業(yè)發(fā)展。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)是企業(yè)微博的重要內(nèi)容，但企業(yè)微博的內(nèi)容決不能只是推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。一味地發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容會與微博的內(nèi)在特質(zhì)不相符合，必然遭到拋棄，從而也就談不上企業(yè)形象的構(gòu)建了。新浪微博官方發(fā)布的報告也提醒說：“有47.7%的用戶認為網(wǎng)站微博中的部分廣告對自己有用，更有4%的用戶認為這些廣告很有用；但也有22.8%的用戶對廣告行為表示反感。所以，各官博在博文中發(fā)布廣告內(nèi)容應(yīng)慎重，廣告的質(zhì)量非常重要?！盵6]
企業(yè)微博在發(fā)布內(nèi)容時可以考慮行業(yè)新聞、產(chǎn)品使用建議、產(chǎn)品知識科普和其他一些人文關(guān)懷信息。同時，發(fā)布內(nèi)容要根據(jù)目標客戶群有針對性地使用不同的話語風格，使人喜聞樂見，增強其對企業(yè)的認同感和忠誠度。但是，不管具體的行文和選材風格如何變化，圖文結(jié)合的方式都應(yīng)該被廣泛采納，因為高達“94.8%的微博用戶表示更喜歡圖文結(jié)合的博文方式”[6]。
另外，企業(yè)微博應(yīng)堅持長期更新。企業(yè)形象的構(gòu)建不是一朝一夕的事，需要持之以恒。即使企業(yè)的形象已經(jīng)構(gòu)建成功，也需要維護或者進行與時俱進的變化，更何況“企業(yè)微博營銷影響力隨時間自然衰減。企業(yè)應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運營作為長期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略”[7]。中國電信客服的新浪微博粉絲有365萬，觀察其內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)布中國電信的產(chǎn)品外，還有相當大的部分是與用戶分享使用心得或人文關(guān)懷的內(nèi)容。而那些推銷目的不明顯的微博往往得到更多的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
注重微博發(fā)布的時間和時機。時間上要注重時效性，微博傳播具有即時性的特點。如果微博內(nèi)容具有傳播價值，“那么它很容易在極短的時間內(nèi)被傳遞至眾多用戶并引發(fā)用戶線下的行為”[8]。一天之中的不同時刻對微博傳播的影響不同，一般認為微博傳播的黃金時間是中餐時間和18時至23時之間，因為這兩個時段人們?yōu)g覽微博最集中；而凌晨到早上8點則是瀏覽人數(shù)相對較少的時段。
要達到理想的傳播效果，還要選擇發(fā)布時機。網(wǎng)絡(luò)信息如果不及時更新，它們便容易被湮沒。比如參與熱點話題會更容易讓人看到微博，也更容易引起關(guān)注者的共鳴和互動。2011年日本地震導致的核泄漏在我國引發(fā)了搶鹽潮，在搶鹽事件發(fā)生不久，果殼網(wǎng)就對“鹽能防輻射”的觀點辟謠，并發(fā)布對核泄漏的科學解讀和判斷，最后該微博創(chuàng)造了當日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一的成功案例，并有力地擴大了企業(yè)影響力。同時，節(jié)日、節(jié)點性事件等公眾關(guān)心的節(jié)點都是借助微博擴大企業(yè)影響力的好時機。需要注意的是，參與熱點事件也應(yīng)結(jié)合企業(yè)形象構(gòu)建進行選擇，不能自降品格或者完全偏離企業(yè)業(yè)務(wù)。
注重互動和反饋?；雍头答伿窃鲞M了解，增強信任的必要前提。這里的互動不僅僅是指注重與目標客戶互動，還應(yīng)與企業(yè)微博矩陣群、企業(yè)員工、媒體、名人及意見領(lǐng)袖進行互動。
與目標客戶群互動，有助于建立良好的形象。目標客戶群是微博真正的財富，其關(guān)注鏈和關(guān)系網(wǎng)是拓展企業(yè)微博覆蓋的關(guān)鍵。企業(yè)形象中的對外形象主要針對目標客戶群，和他們互動能夠樹立企業(yè)“親民”的形象，讓人感覺更有親近感，增強用戶信任和黏度，從而達到良好的效果。實際上，粉絲也有較強烈的互動需求，渴望企業(yè)微博與自己互動，新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，有近60%的用戶認為官方微博應(yīng)加強與粉絲互動。
與企業(yè)微博的矩陣群、企業(yè)員工之間互動，實質(zhì)上是將現(xiàn)實中的關(guān)系搬到虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，展示在公眾面前，這樣不但能加強傳播效果，而且會在關(guān)注者心中加深對企業(yè)的認可度。而媒體、名人和意見領(lǐng)袖是意見的提供者和個人決策的影響者，經(jīng)常與他們互動，可以拉近彼此之間的距離，建立信任的關(guān)系，關(guān)鍵時刻也會起到巨大的作用。傳媒機構(gòu)和媒體工作者往往擁有一定的影響力，其中大多數(shù)是意見領(lǐng)袖。和他們的對話可以溝通信息，獲得傳播話題，并且提升在受眾心中的地位。而一旦相互信任之后，又能夠帶來在媒體上曝光的機會，這對于企業(yè)形象的樹立大有裨益。當收到反饋時，企業(yè)應(yīng)該及時作出回應(yīng)。
線上線下活動相結(jié)合，培養(yǎng)忠誠度。策劃和組織活動是推廣企業(yè)形象的重要手段。同時，活動的開展能夠增強互動，并加深對企業(yè)的認同感，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度。通過活動能聚集更多的人氣，從而提高企業(yè)的知名度。作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，要想在微博中構(gòu)建企業(yè)形象，就不可避免地要舉行一些在線活動。但僅有在線活動還不夠，線下活動也要跟上。線上線下活動相互結(jié)合，相輔相成，也就是虛擬與現(xiàn)實的融合，這也是微博中企業(yè)形象在現(xiàn)實中的延伸，有助于強化品牌價值。據(jù)媒體報道，2012年底，一家名為“黃太吉傳統(tǒng)美食”的餐飲小吃店參與了新浪微博的“微特色”推廣。結(jié)果該店的官方微博粉絲量由推廣前的4432個增長到10304個，日均增長近58%；而品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬。“無論是線上數(shù)據(jù)還是線下到店消費人數(shù)，都顯示‘黃太吉傳統(tǒng)美食’此次‘微特色’推廣效果顯著。”[3]
微博這一平臺，對于企業(yè)形象的構(gòu)建具有重要的作用。企業(yè)在構(gòu)建和傳播形象時，應(yīng)該充分利用微博。同時，企業(yè)在利用微博構(gòu)建形象時，要采取正確的策略，從而提升企業(yè)的影響力。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/艾焱龍 陶賢都 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
(作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院)
參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.
[2]新浪科技.Hitwise：新浪微博占微博用戶總停留時間71%[EB/OL].tech.sina.com.cn/i/2013-01-06/19547951429.shtml.
[3]徐銥璟.新浪微博：從社會化營銷到社會化商業(yè)[J].新營銷，2013(2).
[4]喻國明.微博影響力的形成機制與社會價值[J].人民論壇，2011(12上).
[5]李麗莎.企業(yè)微博互動與用戶需求的相關(guān)性研究[D].華中科技大學，2012(5).
[6]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2012年網(wǎng)站微博年度發(fā)展報告[EB/OL].data.weibo.com/report/detail/report？fid=464015453&vuid=18530395&m=w.
[7]金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學，2011，24(4).
[8]徐佳.微博傳播及其對專業(yè)新聞媒體的影響[J].新聞戰(zhàn)線，2011(1).
