(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】自2009年國內(nèi)首家政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”成立以來，政務(wù)微博如雨后春筍般在全國各地開通。經(jīng)歷了2011年的政務(wù)微博元年，2012年政務(wù)微博除了在數(shù)量上持續(xù)增長外，在覆蓋面、質(zhì)量、應(yīng)用水平、綜合影響力等方面也呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢。同時，政務(wù)微博也存在著地域及職能部門分布不均衡、信息時效性弱、以單向信息發(fā)布為主、缺乏交互性等一系列問題。針對如何提升政府機構(gòu)“微能力”這一課題，本文進行了初步探討。
微博起源于推特(Twitter)，2006年誕生于美國，最初只是親戚朋友間分享實時動態(tài)信息的一種工具，但隨即被運用于政府部門工作中。美國各級政府對社交媒體的運用極為活躍。在影響力廣泛的Twitter平臺上，以聯(lián)邦政府機構(gòu)名義開設(shè)的賬號已經(jīng)超過500個，其中較典型的是美國國務(wù)院，除英文賬號外，還開通了西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號。此外，各級政府還會針對某些突發(fā)事件、災(zāi)情開設(shè)臨時賬號。
英國是推動政務(wù)微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，該指南共有20頁，提供了一套比較完整的政務(wù)微博管理及使用的方法。
國外政務(wù)微博應(yīng)用的經(jīng)驗表明，政務(wù)微博相比電子政務(wù)所需的軟件、硬件和治理成本較低，利用較小的資源成本就可與公眾建立廣泛聯(lián)系，在相應(yīng)速度、傳播速度和覆蓋面積等方面具有先天優(yōu)勢。
政務(wù)微博是政府部門和官員開設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關(guān)的實際問題，傳達黨和政府的聲音，及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博。[1]2009年，湖南省桃園縣開通的官方微博“桃源網(wǎng)”是國內(nèi)首家政務(wù)微博。2011年被公認為我國的政務(wù)微博元年，此后我國政務(wù)微博進入高速發(fā)展期。當前，政務(wù)微博已成為中國政府網(wǎng)絡(luò)問政、了解民意、匯集民智和官民溝通的重要平臺。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到54.7%。手機微博用戶規(guī)模達2.02億，占所有微博用戶的65.6%。截至2012年12月31日，在新浪、騰訊認證的政府微博突破6萬，全國共有22個省(市、區(qū))人民政府開通了官方微博。
當前我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀和問題
整體分布呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)。在地域分布上，呈現(xiàn)出東西部發(fā)展不平衡，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展不平衡。根據(jù)《2012年新浪政務(wù)微博報告》，江蘇、廣東、浙江、山東4個省份政務(wù)微博數(shù)量處于前四位，河南、北京、福建、內(nèi)蒙古、上海、遼寧分列第五至第十位。在職能部門的分布上，政府各機構(gòu)的微博比例明顯失衡，在排名前300的新浪政務(wù)微博中，公安部門的微博所占比重最高，其次為旅游、團委、司法、交通，而其他部門所占比重較低。
政務(wù)微博的信息時效性和運作機制存在短板。相比明星微博、草根微博和商業(yè)微博，政務(wù)微博起步較晚，尚未形成成熟的發(fā)布機制。部分政務(wù)微博的開通流于形式，缺乏自主性和主動性，欠缺后續(xù)管理和維護，成為“僵尸微博”。
以單項信息發(fā)布為主，缺乏信息的交互性。除發(fā)布官方信息外，政務(wù)微博應(yīng)耐心傾聽網(wǎng)民意見并及時反饋。對民意充耳不聞、自說自話，導致政務(wù)微博發(fā)揮的作用與公眾的期望相差甚遠，甚至因此喪失了公信力。
提升“微能力”的策略分析
“微能力”指的是政務(wù)微博采集和吸納民意、公告和傳達信息、解釋和宣傳政策、了解和監(jiān)測輿情的綜合能力。如何有效提升“微能力”是政務(wù)微博運營中一個非?，F(xiàn)實的問題。
準確定位政務(wù)微博的角色和職責。政務(wù)微博應(yīng)定位在如何利用微博來促進、改進、調(diào)整、梳理本部門的工作流程，提高服務(wù)水平和能力，響應(yīng)公眾提出的訴求。以開放包容的心態(tài)運行政務(wù)微博，以平等的身份與網(wǎng)民互動，培養(yǎng)政務(wù)微博的語境、措辭，提升媒介素養(yǎng)，對政務(wù)微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。在具體操作上可以借鑒企業(yè)CIS識別系統(tǒng)，建立政務(wù)微博GAMIS識別系統(tǒng)(Government Affairs Microblog Identity System)[2]，具體包括：1.理念識別系統(tǒng)，秉持真誠為百姓服務(wù)的目的，而非炫耀政績的平臺。2.行為識別系統(tǒng)，細分政府機構(gòu)的微博和官員的個人微博。前者應(yīng)盡量避免摻雜個人意見，后者可以從普通公民的角度與網(wǎng)民平等互動。3.視覺識別系統(tǒng)，考慮不同政務(wù)微博的服務(wù)對象和職能，進行用戶名、色調(diào)、頭像、Logo、宣傳語的設(shè)計。
優(yōu)化政務(wù)微博的運行機制。第一，規(guī)范政務(wù)微博的命名機制。目前，政務(wù)微博的命名總體上處于自由無序、隨心所欲的狀態(tài)。政務(wù)微博名稱混亂不僅不利于公眾識別，而且會降低其公信度和權(quán)威性。第二，協(xié)調(diào)政務(wù)微博的組織建構(gòu)。由于不同運營平臺的政務(wù)微博不可以共享信息，同一單位在不同平臺注冊時容易造成機構(gòu)混亂，因此，同一部門的微博應(yīng)在同一個門戶網(wǎng)站上開設(shè)。第三，制定政務(wù)微博管理條例。管理條例應(yīng)明確本部門政務(wù)微博總負責人，實行專人負責制和責任到人制，明確信息發(fā)布人、信息瀏覽人、信息收集人、訴求處理人、及時反饋人。前文提到的英國《政府部門Twitter使用指南》，具有很強的借鑒意義。第四，規(guī)范政務(wù)微博的工作語言。政務(wù)微博語言風格應(yīng)親切、平和、公允，多一些生活用語、網(wǎng)絡(luò)新詞和日常口語，少一些官腔官調(diào)。第五，優(yōu)化政務(wù)微博的發(fā)布機制。由于微博信息的海量以及一些微博“灌水”行為，容易造成政務(wù)微博信息被淹沒，加之部分政務(wù)微博有名無實、長久不更新的“空殼微博”現(xiàn)象，因此，信息的“浮出性”也是考核政務(wù)微博健康運行的重要因素。
豐富政務(wù)微博的表現(xiàn)形式。隨著平臺的完善以及技術(shù)的進步，微博不再局限于140字的文字表達，通過加入圖片、視頻、音頻和鏈接就能加大微博的信息承載力。因此，政務(wù)微博的輿論引導方式完全可以突破字數(shù)的限制。如據(jù)對新浪平臺政務(wù)微博“成都發(fā)布”的相關(guān)統(tǒng)計，“成都發(fā)布”自2010年6月23日開博至2012年2月15日期間，共發(fā)布帶視頻鏈接的微博34條，這些微博不同程度帶有音頻和圖片，粉絲對34個樣本的轉(zhuǎn)發(fā)和評論共計3250次，平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)為95.59次。再從所有僅含文字的微博內(nèi)容中等距抽出34條微博，粉絲對其轉(zhuǎn)發(fā)和評論共計1167次，平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)約為34.32次?？梢?，排除其他因素，表現(xiàn)方式會對政務(wù)微博產(chǎn)生作用，兩種或兩種以上表現(xiàn)方式疊加會增加政務(wù)微博的傳播力和影響力。[3]
培養(yǎng)政務(wù)微博的意見領(lǐng)袖。微博輿論場是以意見領(lǐng)袖為中心節(jié)點的塔形傳播機構(gòu)。政務(wù)微博要充分發(fā)揮輿論引導的作用，必須重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)問題。在通常情況下，政務(wù)微博主體即是意見領(lǐng)袖。權(quán)威消息來源、深厚的政治文化背景、第一時間跟蹤報道使政務(wù)微博主體成為意見領(lǐng)袖的不二人選。另外，還要發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)普通用戶中潛在的政務(wù)微博意見領(lǐng)袖。普通用戶中的意見領(lǐng)袖在輿論引導中的作用十分突出，一方面由于來自民間，與網(wǎng)民在心理接近度上更加明顯；另一方面其專業(yè)領(lǐng)域的話語能力已經(jīng)得到了公眾認可。在日常的運行過程中，政務(wù)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)具備意見領(lǐng)袖潛質(zhì)用戶的言論，幫助他們提高知名度和對自身的認同感。
搶占話語優(yōu)先權(quán)，建立輿論危機應(yīng)對機制。一是建立政務(wù)微博預(yù)警和反應(yīng)機制。在突發(fā)事件發(fā)生之前，相關(guān)部門就應(yīng)做好輿情監(jiān)測和預(yù)防工作。政務(wù)微博主體應(yīng)善于利用搜集和監(jiān)控工具，預(yù)防任何人發(fā)布誘發(fā)社會不安定因素的微博信息。二是在事件持續(xù)期間，建立長效應(yīng)對機制。當突發(fā)事件發(fā)生時，政務(wù)微博應(yīng)成為突發(fā)事件的第一信源，率先在第一時間發(fā)出最有價值的聲音以澄清事實，阻止危機蔓延。三是建立必要的反饋機制。每個輿論事件結(jié)束后，政府部門都應(yīng)進行總結(jié)和追蹤反饋，可以通過問卷調(diào)查、深訪等形式開通反饋通道，從而形成現(xiàn)實的指導意義。
結(jié)語
微博實質(zhì)上仍是一種信息技術(shù)，而政務(wù)微博是其在社會管理實務(wù)方面的應(yīng)用。成功的政務(wù)微博就像一名永不謝幕的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，應(yīng)當反應(yīng)迅速，工作勤勉，權(quán)威性和人情味兼而有之，是公眾心目中的“威博”而非“危博”。政務(wù)微博只有不斷探索各種可能性策略，確保自身“微能力”的不斷提升，才能在浩瀚的微博江湖中行走自如。我們期待政務(wù)微博的進一步發(fā)展。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/鄭敏為西藏日報總編室編輯，許向東為中國人民大學新聞學院副教授 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
