(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：目前的世界已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量一路攀升，傳統(tǒng)媒體受眾逐漸轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)勃興的時(shí)代，晚報(bào)面臨來自于新興媒介和傳統(tǒng)媒介的多重壓力，可謂是“水深火熱”。本文力圖從晚報(bào)的本質(zhì)特點(diǎn)出發(fā)，提出晚報(bào)必須走品牌化道路，借助技術(shù)的東風(fēng)，走出一條復(fù)興的道路。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；晚報(bào)；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；應(yīng)對(duì)策略
當(dāng)前是網(wǎng)絡(luò)先行的時(shí)代，晚報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)達(dá)到了白熱化。在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及新興媒體等媒介多元化的競(jìng)爭(zhēng)之役中，晚報(bào)的生存狀態(tài)用四個(gè)字形容，就是“水深火熱”。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代晚報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：水深火熱
晚報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)來自于以下幾個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒介和電子媒介、新興媒介的競(jìng)爭(zhēng)。電視、廣播等電子媒介，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介憑借其前所未有的強(qiáng)大生命力迅速占據(jù)并瓜分了受眾市場(chǎng)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介雖然沒有被取代，卻也元?dú)獯髠唤y(tǒng)天下的地位被嚴(yán)重挑戰(zhàn)。晚報(bào)作為報(bào)紙的一類，必然受到了威脅。二是晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的競(jìng)爭(zhēng)。最初的晚報(bào)以日?qǐng)?bào)的補(bǔ)充者形象出現(xiàn)，而今隨著時(shí)代的發(fā)展，晚報(bào)必然從日?qǐng)?bào)的背后走出來，自立門戶，和日?qǐng)?bào)公平競(jìng)爭(zhēng)。但是晚報(bào)不同于受到政府扶持的日?qǐng)?bào)，必須經(jīng)受市場(chǎng)大風(fēng)大浪的考驗(yàn)。三是晚報(bào)與全國(guó)性發(fā)行的大報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，晚報(bào)是在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的報(bào)紙，但是一些實(shí)力雄厚的大報(bào)大范圍、甚至在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行，比如說南方報(bào)業(yè)的《南方周末》等，也必然會(huì)分刮地方晚報(bào)的市場(chǎng)。四是晚報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。誕生于90年代中期的都市報(bào)，是日?qǐng)?bào)與晚報(bào)雜交的優(yōu)良報(bào)種，有著銳不可當(dāng)?shù)纳1]。異軍突起的各類都市報(bào)和晚報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的狀態(tài)。
二、晚報(bào)時(shí)代晚報(bào)的應(yīng)對(duì)策略
在多維度、多元化的媒體激烈大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體的代表報(bào)紙就應(yīng)該思“變”，而作為報(bào)紙之一的晚報(bào)就更應(yīng)該變通。正所謂“窮則變，變則通，通則久”，晚報(bào)要在這場(chǎng)曠日持久的媒體大戰(zhàn)中生存下來，并獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新思辨。
(一)晚報(bào)必須名符其實(shí)
晚報(bào)，顧名思義，就是傍晚出版發(fā)行的報(bào)紙，供人們晚上閱讀。而現(xiàn)如今，“晚報(bào)早出”已經(jīng)成為中國(guó)晚報(bào)界的一種普遍現(xiàn)象，晚報(bào)不再“晚”，不僅不“晚”，甚至和早報(bào)一樣“早”。中國(guó)晚報(bào)界泰斗趙超構(gòu)曾經(jīng)表示，一個(gè)“晚”字是晚報(bào)絕對(duì)的、不可替代的基本特征或說是主要特點(diǎn)。晚報(bào)不“晚”，它安身立命的命根子都不存在，晚報(bào)豈不是岌岌可危？晚報(bào)要生存，就必須堅(jiān)持“晚”的特性，在“晚”上做足文章。
最初的晚報(bào)，中午截稿，下午編排印刷，晚上發(fā)行，彌補(bǔ)了日?qǐng)?bào)早上發(fā)行卻刊登的是昨日之事的缺憾，也讓老百姓能看看當(dāng)天發(fā)生的新鮮事兒。而現(xiàn)行的報(bào)紙，無論晚報(bào)還是都市報(bào)，都是下午截稿，晚上編排，深夜印刷，早上再進(jìn)行發(fā)行售賣。晚報(bào)“今日事，今日?qǐng)?bào)”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，晚報(bào)上的新鮮事兒越來越少。如果利用充分利用晚報(bào)的特點(diǎn)，中午或者下午出報(bào)，和日?qǐng)?bào)以及其他都市報(bào)在時(shí)間上打時(shí)間差，則會(huì)形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，讓受眾能第一時(shí)間看到當(dāng)天的新新聞。
如《揚(yáng)子晚報(bào)》充分自己下午出報(bào)的特點(diǎn)，和眾多大報(bào)在國(guó)際新聞上打了個(gè)時(shí)間戰(zhàn)，辦起了內(nèi)容由現(xiàn)在的兩個(gè)擴(kuò)到三個(gè)，以滿足人們渴望了解世界的需求，同時(shí)調(diào)整內(nèi)部工作程序，新聞版由原來的晚上定稿、晚上組版改為上午定稿、上午組版?！稉P(yáng)子晚報(bào)》現(xiàn)在日發(fā)行量穩(wěn)定在180萬份上，以這種情況看來，它的這種利用時(shí)間差優(yōu)勢(shì)的做法是相當(dāng)正確的[2]。
晚報(bào)的“晚”，除了表現(xiàn)在出版時(shí)間晚上面，還表現(xiàn)在晚報(bào)的內(nèi)容要符合“晚”的特性。最初的晚報(bào)是供人們?cè)谕聿颓昂箝喿x，增加人們的談資和生活樂趣的調(diào)味品。所以，晚報(bào)從誕生開始就是親民性的，是補(bǔ)充日?qǐng)?bào)硬新聞的軟新聞的載體。晚報(bào)界泰斗趙超構(gòu)就曾經(jīng)提出晚報(bào)內(nèi)容要“短些、短些、再短些；廣些，廣些，再?gòu)V些；軟些，軟些，再軟些”的辦報(bào)箴言，如今也依然是晚報(bào)在各類報(bào)紙林立、電子媒體強(qiáng)勢(shì)出擊、網(wǎng)絡(luò)媒體嶄露頭角的水深火熱中生存下來的立足點(diǎn)。晚報(bào)不應(yīng)該是人民群眾的領(lǐng)導(dǎo)，而應(yīng)該是老百姓親密無間的好朋友，要“飛入尋常百姓家”，報(bào)道老百姓關(guān)心的大事小事，為老百姓進(jìn)行貼心實(shí)在的服務(wù)信息，在生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中對(duì)老百姓進(jìn)行正確的引導(dǎo)。當(dāng)然，做老百姓的好朋友，并不是沒有原則的完全順應(yīng)，應(yīng)該是主動(dòng)而真誠(chéng)的與老百姓“交往”，應(yīng)該是貫穿新聞媒體從思想到行動(dòng)的一種態(tài)度和理念。
(二)晚報(bào)發(fā)展需品牌化
這里必須要提到的就是，晚報(bào)應(yīng)該是老百姓的好朋友，就必須首先贏得老百姓的信賴和尊重。試想，老百姓對(duì)報(bào)紙上所報(bào)道的內(nèi)容持猜疑的態(tài)度，那么，這份報(bào)紙如何做老百姓的好朋友，如何進(jìn)行發(fā)行和銷售，又如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來？所以，晚報(bào)必須做有公信力的報(bào)紙，晚報(bào)也必須形成自己的品牌效應(yīng)。例如，鳳凰衛(wèi)視的新聞就已經(jīng)形成了可信賴的品牌，每當(dāng)有大事件發(fā)生，大家都會(huì)將電視頻道調(diào)到鳳凰衛(wèi)視，看看鳳凰衛(wèi)視的報(bào)道，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，鳳凰衛(wèi)視因其準(zhǔn)確、快速的新聞報(bào)道和見解獨(dú)到的新聞評(píng)論贏得了觀眾的信賴和尊重；而湖南衛(wèi)視則因其輕松活潑的娛樂節(jié)目深入人心。從鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的品牌化發(fā)展的啟示來看，晚報(bào)也應(yīng)該盡快走上品牌化發(fā)展之路，努力打造晚報(bào)自己的品牌。
品牌就是影響力，品牌就是公信力。品牌化首先要求晚報(bào)是負(fù)責(zé)任的報(bào)紙，不說空話、大話，實(shí)事求是；不隨波逐流，要見解獨(dú)到；不虛假報(bào)道，要以真實(shí)客觀為生命。這是每一份報(bào)紙都應(yīng)該而且是必須做到的，但要做到真正的品牌化，要真正增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分挖掘晚報(bào)與眾不同的東西，并作為晚報(bào)品牌的側(cè)重點(diǎn)，抓一點(diǎn)，就踏踏實(shí)實(shí)的抓好這一點(diǎn)。例如凰衛(wèi)視側(cè)重新聞，湖南衛(wèi)視側(cè)重娛樂，安徽衛(wèi)視側(cè)重電視劇等等，都是極好的品牌化發(fā)展的榜樣。雖然都名曰“發(fā)展品牌化”，但“你”、“我”、“他”的品牌化都各有風(fēng)姿、風(fēng)格迥異。樹立晚報(bào)的品牌形象，做好新聞是基礎(chǔ)，新穎獨(dú)到的新聞策劃和精心設(shè)置的?？瘜谝材転橥韴?bào)凝聚更多的人氣，同時(shí)晚報(bào)還需要充分調(diào)動(dòng)各方積極性，參加各種公益活動(dòng)，適時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，賦予品牌新內(nèi)涵。
(三)晚報(bào)必須擁抱新技術(shù)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是充分利用高新技術(shù)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，晚報(bào)如果固步自封、無所作為，那么無異于自取滅亡，遲早會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的浪潮中被淹沒。要生存、要發(fā)展，晚報(bào)就必須與時(shí)俱進(jìn)，就必須創(chuàng)新求變，就必須將新技術(shù)收為己用，將自己的力量壯大起來。
目前，各個(gè)晚報(bào)都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛開通了晚報(bào)電子版。晚報(bào)上網(wǎng)，無疑已經(jīng)邁出了擁抱新技術(shù)的第一步，但晚報(bào)對(duì)新技術(shù)的利用仍需進(jìn)一步深入。
從新聞采集上來看，如今，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式的更新和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，晚報(bào)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)拓展獲取新聞的渠道，除了傳統(tǒng)的電話和手機(jī)短信爆料方式之外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息采集的平臺(tái)必不可少，而今網(wǎng)絡(luò)論壇和微博的影響力正在逐步升溫，通過微博爆出來的爆炸性新聞一茬接一茬，例如南航“被打空姐”事件、陜西“微笑局長(zhǎng)”事件以及深圳“房哥”事件等轟動(dòng)一時(shí)的新聞報(bào)道，都是首先從微博傳播，然后報(bào)紙、電視等媒體才開始挖掘報(bào)道，從而在社會(huì)上引起了相當(dāng)大的反響。微博，作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最具代表性的產(chǎn)物之一，因其草根性和高強(qiáng)度的互動(dòng)性，讓每一個(gè)人都可能成為信息的來源?！冻於际袌?bào)》專門開辟了一個(gè)“武漢微聞”專欄，專門報(bào)道從微博上挖掘的新聞趣事，頗具特色。如此看來，晚報(bào)的新聞采集方式應(yīng)該多元化、多方式進(jìn)行，尤其應(yīng)該順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，變技術(shù)優(yōu)勢(shì)為自我優(yōu)勢(shì)。
從新聞報(bào)道方式上來看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的爆炸式的生產(chǎn)方式，使得受眾不再滿足于被動(dòng)的接受信息，而是自己主動(dòng)去尋求自己需要的信息。數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)該從新聞信息的“配送者”主動(dòng)轉(zhuǎn)變成信息超市和信息的“組織者”，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)參與到新聞信息的報(bào)道過程中來，增加新聞報(bào)道的互動(dòng)性，變信息的獨(dú)創(chuàng)為信息的共創(chuàng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民當(dāng)?shù)?，人人都是信息的來源，新聞信息的采集方式拓展了信息來源，許多的網(wǎng)民就是新聞信息的目睹者和親歷者，有時(shí)候事間現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)民比新聞?dòng)浾吒陀^更全面的目睹整個(gè)事件的發(fā)生，例如前些年轟動(dòng)一時(shí)的“范跑跑”事件、“華南虎”事件，有時(shí)網(wǎng)民的參與也構(gòu)成了新聞事件事件的重要組成部分，南航“被打空姐”事件首先就是被打的空姐自己通過微博將此事公開傳播，并在網(wǎng)民的推波助瀾下進(jìn)一步發(fā)展推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，晚報(bào)就應(yīng)該將手中更大程度的納入到信息的采集和報(bào)道當(dāng)中，讓他們也成為信息的主人，而不是被動(dòng)的接受者。
同時(shí)，晚報(bào)應(yīng)該加強(qiáng)報(bào)紙與受眾的互動(dòng)性，除了讓受眾參與到新聞報(bào)道之中，還應(yīng)該增強(qiáng)與受眾的交流，提高受眾的熱情度。傳統(tǒng)報(bào)紙最薄弱的環(huán)節(jié)就是讀者的反饋環(huán)節(jié)，而如今的Web2.0時(shí)代，新技術(shù)有能力幫助實(shí)現(xiàn)這一傳播瓶頸。開辟空間讓讀者對(duì)事件發(fā)表評(píng)論、提建議、說看法，迅速及時(shí)的與讀者交換意見，讓讀者感覺到自己實(shí)在和好朋友對(duì)話；提供機(jī)會(huì)，讓讀者也說說關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)，讓他們參與新聞的策劃和采編過程，轉(zhuǎn)換思維。
從新聞發(fā)行方式來看，傳統(tǒng)晚報(bào)通過紙張印刷，然后配送到各個(gè)銷售點(diǎn)，最后才通過付費(fèi)的方式配送到讀者手中。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)?，越來越多年輕的受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的忠實(shí)粉絲，他們不再像他們的父輩那樣，每天早餐過后，在附近的報(bào)亭購(gòu)買一份報(bào)紙，倒一杯清茶，優(yōu)哉游哉的細(xì)細(xì)閱讀報(bào)紙上的家事國(guó)事，還不忘評(píng)頭論足一番。人們的閱讀方式越來越電子化、零碎化，深閱讀向淺閱讀發(fā)展。讀技術(shù)的發(fā)展使得人們更愿意或在朋友閑談時(shí)，或在等公交車的空當(dāng)中，或在前往公司的公交車或地鐵上，在自己的手機(jī)或平板電腦上進(jìn)行翻閱，了解身邊的大事小事。隨著傳統(tǒng)閱讀方式的變革，晚報(bào)是不是也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和閱讀方式的變革，充分利用現(xiàn)有的技術(shù)條件，研制開發(fā)適合人們現(xiàn)行生活方式的報(bào)紙形式呢？除了發(fā)行電子報(bào)之外，還可以根據(jù)手機(jī)以及其他接收終端的方式，發(fā)行手機(jī)報(bào)或者其他類型的報(bào)紙，讓報(bào)紙不僅僅是報(bào)“紙”，晚報(bào)應(yīng)該有更廣闊的施展空間。
晚報(bào)的要從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“水深火熱”的處境中走出來，必然要堅(jiān)持晚報(bào)的獨(dú)有特性，做真正的晚報(bào)，做到人無我有，人有我優(yōu)，讓技術(shù)為晚報(bào)的騰飛助力。
(作者簡(jiǎn)介：鄭黎明，女，華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。來源：今傳媒；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
