(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：微博時(shí)代，如何有效進(jìn)行輿論管理，是各級(jí)政府面臨的重大課題。加強(qiáng)微博輿論生成、引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)機(jī)制建設(shè)，創(chuàng)新輿論管理模式，在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型、矛盾凸顯的形勢(shì)下，對(duì)于政府提高社會(huì)管理水平，構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)健康發(fā)展等具有十分重要意義。
關(guān)鍵詞：微博；政府；輿論管理
網(wǎng)絡(luò)社交正成為中國(guó)一種流行的生活方式，以微博為代表的社交平臺(tái)正在成為新媒體時(shí)期信息的聚集中心和社會(huì)輿情的集散地。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2011年6月底，我國(guó)微博用戶數(shù)量達(dá)1.95億，在網(wǎng)民中的使用率達(dá)40.2%”[1]。微博的流行帶來(lái)的信息生成模式以及社會(huì)輿論形態(tài)變化，這給各級(jí)各地政府的輿論管理工作也帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。
一、微博時(shí)代政府輿論管理所面臨的挑戰(zhàn)
1.信息發(fā)布的壟斷權(quán)被打破，致使政府對(duì)社會(huì)信息傳播的控制力有所減弱。隨著智能手機(jī)的普及，利用手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的人數(shù)越來(lái)越多。微博這種簡(jiǎn)短的信息發(fā)布形式借助智能手機(jī)的發(fā)展迅速成為現(xiàn)代人傳遞信息的首選。借助微博，過(guò)去作為“沉默的大多數(shù)”的公眾開(kāi)始發(fā)聲，在很短的時(shí)間內(nèi)微博已成為傳播信息、表達(dá)思想、匯聚民意、反映民情的重要通道，成為一個(gè)巨大的民間意見(jiàn)集散地和信息傳播平臺(tái)。微博極大地推動(dòng)了信息傳播，也給社會(huì)輿論引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。信息發(fā)布的壟斷權(quán)被打破，政府對(duì)媒體的傳統(tǒng)監(jiān)管方式很難覆蓋到微博領(lǐng)域，致使政府對(duì)社會(huì)信息傳播的控制力有所減弱。
2.社會(huì)輿論議題設(shè)置的權(quán)利正在從大眾傳媒向微博轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論監(jiān)管手段難以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。與在西方國(guó)家微博發(fā)揮的私人社交手段相對(duì)照，在中國(guó)，微博的主要功能是表達(dá)公共意見(jiàn)的平臺(tái)。盡管新浪微博、騰訊微博上也有很多私人話題，但是中國(guó)公眾網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)的內(nèi)容更多的指向經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等于公共利益密切相關(guān)的內(nèi)容。在微博上，曝光、批評(píng)政府權(quán)力部門和公職人員的內(nèi)容不絕于耳。在傳統(tǒng)媒體占主流的時(shí)代，政府可以通過(guò)控制大眾媒體進(jìn)行議程設(shè)置，從而控制社會(huì)輿論的變動(dòng)。微博產(chǎn)生以后，社會(huì)議題的設(shè)置已經(jīng)從大眾媒體部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)民的手中。微博用戶“通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制、跟進(jìn)等方式設(shè)置并強(qiáng)化議程，吸引網(wǎng)民注意，形成網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，最終引起傳統(tǒng)大眾媒體的注意，以媒介間議程設(shè)置的方式，進(jìn)一步將信息發(fā)散，引起社會(huì)關(guān)注形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，最終引起鏈條終端政府的重視，并以出臺(tái)政策等行為平息輿論”[2]。微博時(shí)代，輿論的生成、發(fā)展以及變化的規(guī)律與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有很多的不同之處，傳統(tǒng)的輿論管理手段已然難以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。
3.把關(guān)人缺失、多數(shù)人的暴力、負(fù)面情結(jié)，導(dǎo)致微博輿論管理難度加大。由于把關(guān)人缺失，微博也有很多不實(shí)的傳言，加之微博的傳播速度極快，不實(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳言可在短時(shí)間內(nèi)迅速蔓延，給社會(huì)穩(wěn)定造成危害。例如，2011年日本3?11地震期間，浙江某網(wǎng)友一條微博引發(fā)了全國(guó)各地的搶鹽風(fēng)潮，造成了全社會(huì)的恐慌，影響社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)，微博的技術(shù)特點(diǎn)使得在微博輿論場(chǎng)中比較容易產(chǎn)生“多數(shù)人的暴力”。微博140個(gè)字的傳播形式使得人們發(fā)布信息時(shí)不能展開(kāi)論述，只能簡(jiǎn)單下結(jié)論，表達(dá)情緒。在這樣傳播環(huán)境中既容易產(chǎn)生多數(shù)人的暴力，多數(shù)人的態(tài)度和情緒會(huì)形成強(qiáng)大的心理壓力，迫使不同意見(jiàn)者不敢發(fā)表與之相對(duì)的意向。在這種情況下，容易產(chǎn)生以訛傳訛的惡性循環(huán)。另外，質(zhì)疑和批評(píng)是微博輿論場(chǎng)的主流基調(diào)，負(fù)面消息更容易獲得關(guān)注。“美國(guó)A?C尼爾森調(diào)查公司額一項(xiàng)告顯示，‘在整個(gè)亞太地區(qū)，中國(guó)網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面評(píng)論。約有62%的中國(guó)網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負(fù)面評(píng)論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%’”[3]。也就是說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民具有一定程度的“壞消息綜合癥”，傾向于相信和傳播負(fù)面的信息，這種以負(fù)面信息居多的微博輿論場(chǎng)更容易滋生憤懣和悲觀的情緒?？偟膩?lái)說(shuō)，微博為代表新的信息傳遞手段正在改變中國(guó)社會(huì)的輿論環(huán)境——更加宏大的輿論場(chǎng)，有關(guān)公共利益的話題不斷變化，議事議程常常影響社會(huì)進(jìn)程，這就要求各級(jí)各地政府以新思維、新手段式來(lái)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的輿論管理。
二、微博時(shí)代，政府輿論管理還不能完全適應(yīng)時(shí)代要求
微博所帶來(lái)的虛擬社會(huì)環(huán)境變化要求各級(jí)各地政府在輿論管理手段上與時(shí)俱進(jìn)，但是從一些現(xiàn)實(shí)案例來(lái)說(shuō)，部分政府的輿論管理方式還未能適應(yīng)微博時(shí)代的要求。
1.思維觀念還停留在傳統(tǒng)媒體管理模式，特別是危機(jī)事件處理中。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，社會(huì)上的突發(fā)事件，特別是涉及公共利益的事件很容易迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，進(jìn)而成為社會(huì)輿論焦點(diǎn)。而一些政府的輿論管理思維還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過(guò)宣傳部門對(duì)大眾媒體進(jìn)行各種管制，不允許媒體報(bào)道或者耽誤了報(bào)道的時(shí)間。而在此期間，網(wǎng)友很可能已經(jīng)將事件相關(guān)信息通過(guò)微博散布出去，中間不乏夾雜著謠言等，其結(jié)果輕則影響政府形象，重則引發(fā)社會(huì)群體事件。例如，在宜黃拆遷事件中，盡管宜黃本地媒體并沒(méi)有報(bào)道，但當(dāng)事人已經(jīng)通過(guò)微博將在機(jī)場(chǎng)被圍追堵截的情況進(jìn)行了直播，從而引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注。
2.面對(duì)質(zhì)疑，政府相關(guān)人員媒介素養(yǎng)不高，缺乏相應(yīng)的傳播技巧。微博輿論場(chǎng)所引發(fā)的大量質(zhì)疑給各級(jí)政府工作人員帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，由于傳統(tǒng)思維等因素影響，政府相關(guān)人員的應(yīng)對(duì)技巧不夠成熟，有時(shí)表現(xiàn)極其粗暴，有時(shí)則擔(dān)心說(shuō)錯(cuò)話而推三阻四，吞吞吐吐。例如，2011年7月，有網(wǎng)友在南陽(yáng)網(wǎng)“書(shū)記市長(zhǎng)網(wǎng)上留言板”上抱怨該市“交通整治行動(dòng)”中的一些問(wèn)題時(shí)，當(dāng)?shù)毓膊块T竟然在回復(fù)帖中稱該網(wǎng)友的行為為“螳臂當(dāng)車”，并稱將“密切關(guān)注你的煽動(dòng)性言論”再“視情處置”，此事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)震動(dòng)。又如在云南巧家爆炸案中，公安局長(zhǎng)楊朝邦在新聞發(fā)布會(huì)上缺乏應(yīng)對(duì)技巧，發(fā)表“用局長(zhǎng)名義和前程保證趙登用是嫌疑人”的言論，遭到了各路媒體記者和公眾的嘲弄。
3.利用新的信息傳遞方式引導(dǎo)輿論的手段還不夠成熟。目前，為了應(yīng)對(duì)微博這種新的信息傳遞方式所帶來(lái)的變化，各地各級(jí)政府嘗試新的方法用以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，例如通過(guò)開(kāi)設(shè)政務(wù)微博發(fā)布消息，引導(dǎo)輿論。但是，現(xiàn)有的研究顯示，政務(wù)微博輿論引導(dǎo)效果不明顯。復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)管理學(xué)院的學(xué)者鄭拓在對(duì)10個(gè)不同地區(qū)不同級(jí)別的政府的微博進(jìn)行研究后指出，目前各級(jí)各地政府使用微博引導(dǎo)輿論存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為“政府機(jī)構(gòu)微博的信息透明度有待提升”、“政民互動(dòng)水平有待提高”等[4]。
三、微博時(shí)代政府輿論管理的創(chuàng)新策略
中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤2011年2月19日，在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理及其創(chuàng)新專題研討班開(kāi)班式上指出，要“進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制”[5]。微博時(shí)代，無(wú)論從時(shí)代背景轉(zhuǎn)換的要求來(lái)說(shuō)還是從現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看，各級(jí)各地政府在輿論管理工作創(chuàng)新上還有許多工作要做。
1.加強(qiáng)輿情信息的監(jiān)測(cè)與分析，提升輿情的預(yù)警與研判能力。微博時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)無(wú)小事，各級(jí)政府應(yīng)針對(duì)微博傳播的特點(diǎn)，提升輿情的預(yù)警與研判能力。各地各級(jí)政府可以加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家溝通，強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商合作，及時(shí)對(duì)本地區(qū)本部門的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
2.轉(zhuǎn)變思路，正視質(zhì)疑，變輿論管理由“嚴(yán)控”轉(zhuǎn)為“柔性引導(dǎo)”。微博時(shí)代，批判與否定幾乎成為一種時(shí)髦，甚至有可能成為一種具有主導(dǎo)地位的大眾價(jià)值取向。面對(duì)不絕于耳的負(fù)面社會(huì)輿論，政府應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?首先，各級(jí)政府必須轉(zhuǎn)變思路，正視問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)輿論監(jiān)督，要變嚴(yán)控為柔性引導(dǎo)。即從采用行政和法律手段對(duì)信息發(fā)布者進(jìn)行懲罰等手段平息輿論的手段轉(zhuǎn)為以平等互信、交流對(duì)話的精神作為解決問(wèn)題的信念，通過(guò)積極參與微博話題的討論與設(shè)置，借助公共關(guān)系管理等手段解決實(shí)際問(wèn)題。
3.以新應(yīng)新，搶占微博輿論制高點(diǎn)。(1)真正發(fā)揮政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)作用。首先，提升政務(wù)微博的互動(dòng)功能。政府建立微博不僅要作為的信息發(fā)布的平臺(tái)，更是要利用微博平臺(tái)收集民意，解決實(shí)際問(wèn)題。政務(wù)微博要提升回應(yīng)力，少說(shuō)“官話”、“套話”，學(xué)習(xí)傾聽(tīng)并積極回應(yīng)網(wǎng)友的呼聲。其次，應(yīng)該加強(qiáng)突發(fā)公共事件中的信息傳播及溝通交流。一是要迅速發(fā)布消息，南京市政府此前發(fā)布了一個(gè)文件，即突發(fā)事件發(fā)生了以后，必須一個(gè)小時(shí)之內(nèi)通過(guò)微博發(fā)布事件有關(guān)情況。二是要注重事件的交流與引導(dǎo)，提高議程設(shè)置能力，讓政務(wù)微博成為新時(shí)期政府網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的新手段、新平臺(tái)。(2)注重培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖。鑒于微博的技術(shù)特點(diǎn)，同草根用戶相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖在引發(fā)關(guān)注、設(shè)置議題等方面具有強(qiáng)大引導(dǎo)作用。在微博的平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖聚集了大量粉絲，不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖又通過(guò)互相關(guān)注形成話題碰撞，最終形成多個(gè)輿論中心，使消息傳播速度加快，傳播面也更廣泛。例如，2012年8月發(fā)生的湖南永州嫖宿幼女案件，經(jīng)過(guò)姚晨微博轉(zhuǎn)載后迅速引起社會(huì)關(guān)注，當(dāng)事人最終得以釋放。由此可見(jiàn)，輿論領(lǐng)袖在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論以及事態(tài)解決中的作用。不過(guò)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)活力的同時(shí)，也大大增加了輿論的變數(shù)，比如由其發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)的不實(shí)信息，更容易令民眾相信；一旦濫用其擁有的話語(yǔ)權(quán)，更易形成網(wǎng)絡(luò)暴力；而倘若其發(fā)起社會(huì)動(dòng)員，極易引發(fā)公眾事件。各級(jí)各地政府部門在利用輿論領(lǐng)袖方面要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是要培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，培養(yǎng)一些具有主流價(jià)值觀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在一些重大問(wèn)題時(shí)候能夠出來(lái)引導(dǎo)輿論，起到綜合輿論的作用，可以避免墻倒眾人推。二是要加強(qiáng)與其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，真正聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。在這個(gè)方面，廣東省委書(shū)記汪洋可以堪稱表率。“他每年有一次跟網(wǎng)民的在線交流。對(duì)廣東批評(píng)最激烈的這些人，他找到真實(shí)人，然后親自跟他們開(kāi)會(huì)，跟他們交流。”[6]
4.提高政府相關(guān)人員的媒介素養(yǎng)。微博時(shí)代，政府工作人員必須提高媒介素養(yǎng)，提升應(yīng)對(duì)媒體的技巧和手段。主要包括提升危機(jī)意識(shí)，提升輿論議程設(shè)置能力，從“被動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)設(shè)置議程”。政府部門可以與高等院校的新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系管理等方面的專家加強(qiáng)聯(lián)系，為相關(guān)人員舉行各種培訓(xùn)，學(xué)會(huì)“智慧傳播”。（來(lái)源：今傳媒 文/遼寧師范大學(xué) 文學(xué)院 姜 巍 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻(xiàn)：
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[6]微博時(shí)代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)[N/OL].新聞發(fā)言人培訓(xùn)網(wǎng), //www.chnfayanren.net/templates/T_second/index.aspx?nodeid=72&page=ContentPage&contentid=1062.
