(電子商務研究中心訊) 內(nèi)容摘要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境。為了更好滿足消費者日益提高和多樣化的消費需求，節(jié)約消費者的時間，從我國網(wǎng)上商城的市場發(fā)展出發(fā)對蘇寧易購的網(wǎng)絡營銷狀況進行分析和研究，找出并深入分析其在市場營銷中存在的問題，對其發(fā)展提出建議。
關鍵詞：蘇寧易購 網(wǎng)絡營銷 營銷現(xiàn)狀
一、公司概況
蘇寧電器(www.suning.com)1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸300多個城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，入選《財富》2012中國企業(yè)社會責任100強。
1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。
2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。
2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。
2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務流程。
2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購(如圖1)，8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務B2C領域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現(xiàn)銷售收入約59億元(含稅)，躋身國內(nèi)電子商務行業(yè)前三甲。
二、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析
1.供應鏈與服務體系——蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應鏈關系，蘇寧易購能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。
蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務網(wǎng)點，形成了立體的實體服務體系，為網(wǎng)絡銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購采用網(wǎng)絡營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。
2.品牌定位明顯——蘇寧電器作為消費者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價值達728.16億，作為蘇寧電器旗下的電子商務平臺，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感，蘇寧易購消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。由于擁有一個優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。
3.人力資源豐富——人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧電器高度注重人才梯隊建設，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實施了1200梯隊、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導梯隊、銷售突擊隊、藍領工程等10多項人才梯隊計劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購在蘇寧電器的基礎上減少了人力資源利用的成本。
4.組織體系完整——信息管理能力。蘇寧易購依托目前全球領先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣企業(yè)等進行深度合作，根據(jù)技術發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。
5.強大的融資能力——蘇寧易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴充，同時也可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張。
蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題
1.企業(yè)觀念誤區(qū)導致經(jīng)營管理不暢
(1)由于電子商務門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧易購企業(yè)領導者對于網(wǎng)絡營銷的認識不足。認為網(wǎng)絡營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已，沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的好處。
(2)企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認識到當今時代搶占網(wǎng)絡信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來。
(3)企業(yè)本身在網(wǎng)絡營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷，所以企業(yè)要想應用網(wǎng)絡營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。
2.蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范
(1)信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關促銷活動，同時可以向企業(yè)提出疑問或建議，客戶也可以看論壇相關人員的問題和答案，從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關論壇不太完善，相關信息更新少，客戶的問題不能及時、準確得到答案。
(2)在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時了解相關信息，是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。
3.網(wǎng)站設計簡單，客戶體驗感不強
(1)蘇寧易購雖然也有自己獨立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上應根據(jù)市場調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴大市場。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡營銷的全過程，以及相應的管理。
(2)網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網(wǎng)絡購物心存疑慮。因為在其他網(wǎng)站購物時曾有不良的體驗感，導致對虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術性太強，需要長時間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔心產(chǎn)品價格和質(zhì)量的問題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費者決定購買。
4.總體目標定位因地區(qū)差異而有所不同
蘇寧易購目標用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者和具有3C類與其他類型(如化妝品、服飾鞋帽等)消費需求的的網(wǎng)購群體；由于城市市場趨于飽和，因為整個家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。
5.細分市場不明確，價格定位不明顯
新的競爭者進入家電零售業(yè)市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠
道建設、預期的報復等因素的影響。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家，現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎的商家源源不斷的進入B2C領域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。
蘇寧易購網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，全國線上線下同步定價困難較大。而消費者在通過網(wǎng)絡購買商品考慮額的主要因素就是價格，只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。
四、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的發(fā)展建議
1.加強企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認知及產(chǎn)品宣傳推廣
(1)企業(yè)的領導者要針對網(wǎng)絡營銷的知識及應用進行重新培訓，應充分認識網(wǎng)絡營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機會，調(diào)整公司運營方案，加大對網(wǎng)絡營銷的投入，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。
(2)企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡舉辦的各項公益及贊助活動，也可結合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。
(3)在營銷推廣上，蘇寧易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應用產(chǎn)品的基礎上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴大市場。同時蘇寧易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購將加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。
2.蘇寧易購的論壇改善
(1)加強專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓，或者將論壇外包給其他專業(yè)機構打理。
(2)在論壇上設置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時了解促銷活動及一些產(chǎn)品知識和購買產(chǎn)品所需注意的地方。同時鼓勵顧客注冊論壇會員，并提供給會員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應該建立完整的售后服務體系，利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學選擇網(wǎng)絡營銷服務供應商，提高服務質(zhì)量。
3.加強企業(yè)網(wǎng)站建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感
(1)蘇寧易購應該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價值，樹立企業(yè)良好形象，通過網(wǎng)站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。
(2)蘇寧易購將著力打造綜合類電子商務門戶，從豐富商品品類、拓寬服務、提供全面的專業(yè)知識、內(nèi)容資訊以及建立易購社區(qū)等各個方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務上拓展方便個人生活、出行的話費充值、酒店機票預訂等增值服務；針對大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務；在家電專業(yè)知識上建立家電專業(yè)知識庫，方便消費者查詢家電專業(yè)知識，同時提供各類資訊，為消費者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎上，蘇寧易購將更多內(nèi)容服務，如電影點播、音樂下載等；建立起蘇寧會員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務門戶的蘇寧易購創(chuàng)造更多增值項目，另一方面也能大幅度提高易購客戶的信任度。同時，隨著電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務商對3G的不斷擴展，蘇寧易購還將充分利用與廣大供應商的戰(zhàn)略合作關系，將蘇寧易購植入到智能手機、電腦、智能電視等多媒體終端。
4.縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費觀念、習慣日趨多元化，未來將會有越來越多的消費者選擇網(wǎng)購。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，雖然電子商務逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對信息化了解不深。蘇寧易購在電子商務運營中突破傳統(tǒng)思維，進行了諸多服務和用戶體驗方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場的需求。
5.產(chǎn)品明細化，合理定價
(1)品類規(guī)劃進一步發(fā)展完善
蘇寧易購將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進軍虛擬商品市場。在傳統(tǒng)家電領域，在布局好一二級市場的同時不斷向三四級市場滲透；在3C領域，將提升3C商品與關聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領域，將為消費者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場，快速拓展應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業(yè)務，滿足顧客所需。
(2)合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量
蘇寧易購獨立運營體系已形成，為適應行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也將建立獨立的定價體系。具體定價策略將重點考慮電子商務市場特點、合理成本控制下基于長期運營發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對消費者涵蓋產(chǎn)品、價格、服務在內(nèi)的價值。蘇寧易購將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗和服務等條件下，確保價格具有競爭優(yōu)勢，最終給消費者提供最高價值的購物體驗。
五、總結
通過對蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析，對蘇寧易購以及與其競爭的同行業(yè)企業(yè)有了更深入地了解，對于進一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認識和看法。蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務網(wǎng)絡，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購計劃在三年之內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領中國電子商務的發(fā)展潮流。(編選：網(wǎng)經(jīng)社）
