(電子商務(wù)研究中心訊) 一.公司發(fā)展概況
蘇寧易購(www.suning.com)于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺，上線之后作為蘇寧電器控股的獨立子公司進行運作。它的出現(xiàn)也標志著蘇寧電器正式進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的網(wǎng)上延伸，蘇寧易購成功的核心優(yōu)勢依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。尤其是強大的實體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競爭力，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購當前覆蓋全國90%以上的城市和地區(qū)，有蘇寧門店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點的城市都能夠享受本地化服務(wù)。
2011年，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后，蘇寧易購正處于強勁的上升期，力爭成為中國B2C家電行業(yè)的主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
問題的提出 1.蘇寧易購面臨何種市場環(huán)境？
2.應(yīng)如何通過營銷策略提升競爭力？
3.如何控制品牌延伸風(fēng)險？
二、行業(yè)產(chǎn)品特點
1.電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，目前發(fā)展較好的商務(wù)品牌鳳毛麟角。電商企業(yè)是業(yè)界公認的競爭最激烈的行業(yè)之一。尤其是像蘇寧這樣多種產(chǎn)品主打的品牌，更需要提升品牌效應(yīng)來產(chǎn)生規(guī)模效益。電商企業(yè)價格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤不斷被壓縮
2.產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強調(diào)產(chǎn)品的序列號管理，這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。電商企業(yè)大多實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強自身管理團隊的建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊伍，加強對產(chǎn)品線的管理。
3.規(guī)模效應(yīng)顯著強調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進行成本計算與控制，強化內(nèi)部管理、降低耗費。激烈的競爭，較低的利潤要求企業(yè)加強產(chǎn)品成本的計算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，電商企業(yè)為了擴大自身的優(yōu)勢，往往加大產(chǎn)能，增強企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力
三.市場環(huán)境分析
波特五力模型分析
1.新進入者的威脅
新進入者在給B2C零售行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。
進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢等方面
規(guī)模經(jīng)濟：從供應(yīng)商商品方面來說，蘇寧易購的供應(yīng)商企業(yè)要采購材料進行生產(chǎn)，而商品供應(yīng)商是有限的，那么當網(wǎng)購行業(yè)中企業(yè)增多時，就會對商品的需求量增加，因此企業(yè)間就會爭搶供應(yīng)商商品，必定造成商品供應(yīng)的緊張，價格的上漲，從而成本的增加，從商品的輸出來看，市場需求是有限的，則行業(yè)新進入者與原有企業(yè)則要爭奪有限的市場份額，往往行業(yè)新進入者會采取營銷手段占據(jù)市場份額，因此會導(dǎo)致原有企業(yè)營業(yè)利潤率的下降，不能實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率。
產(chǎn)品差異優(yōu)勢：蘇寧電器的信譽度和用戶忠誠度一直很好，其主要核心競爭力在于其為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而易購網(wǎng)是其旗下品牌，蘇寧品牌的影響力很大程度上給易購網(wǎng)增加了核心競爭力，幫助其爭取更多市場份額。
資金需求：構(gòu)建一家3C家電網(wǎng)上商城的資金需求量是巨大的，且運行風(fēng)險也很大。由于這一因素，為該行業(yè)樹立了較高的行業(yè)壁壘，很好了阻止大批新進入者。
轉(zhuǎn)換成本：和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式，從而降低轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)競爭力。
銷售渠道：易購網(wǎng)不過是將蘇寧電器實體店的顧客分流過來，所以其銷售渠道較為成熟。
與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢：易購網(wǎng)上線之前，蘇寧電器的貨物供應(yīng)鏈已達成熟，而且貨物供應(yīng)充足，貨物供應(yīng)源充足，易購網(wǎng)所售商品可來自于這些商品供應(yīng)源，這是其他品牌無法企及的。
2.替代品的威脅
蘇寧易購主要替代品為:傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。
(1)中國的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。
(2)即使到了2005年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額占社會消費品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實體銷售在03、04年對C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強的。另一方面，面向消費者的C2C型電子商務(wù)也為消費者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實力，質(zhì)量保證等。從消費者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，C2C也是B2C的可替代品之一?！?/p>
3.消費者討價還價的能力
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同B2C商城間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。
隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。
4.供應(yīng)商討價還價的能力
商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當B2C商城同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。
5.現(xiàn)有競爭者的競爭能力
2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購相對于前兩名差距甚大，而蘇寧易購正處于強勁的上升期，所以最有力的競爭者毫無疑問是淘寶和京東。
四.SWOT分析
優(yōu)勢(strength)
品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。
采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。
新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。
產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。
劣勢(weakness)
(1)市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認知度要遠遠高于蘇寧易購。
(2)品牌認知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認知不足。
(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。
(4)某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。
3.機會(opportunity)
(1)政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經(jīng)濟法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經(jīng)濟的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟的發(fā)展做出巨大的貢獻；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場
蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進和保護蘇寧及蘇寧易購的發(fā)展。
(2)B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跑贏實體經(jīng)濟。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟增長率。截至2012年Q1，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增速達到68.5%，遠超GDP和社會消費品零售市場增速的14.9%和12.1%。
電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務(wù)的追逐十分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。
(3)社會文化
網(wǎng)民規(guī)模擴大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。。
電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的細分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。
B2C成為中國網(wǎng)購市場增長新引擎：最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C網(wǎng)購市場增長迅猛，交易規(guī)模達1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C占比不斷上升
(4)技術(shù)
.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善
.在安全認證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破
.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化
4.威脅(threat)
1.越來越多的購物網(wǎng)站的進駐，同質(zhì)化較強，且發(fā)展勢頭迅猛：淘寶京東等市場大佬的進一步擠壓。
2.隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費模式C2C的競爭力會進一步增加。
目標：1.在未來的五年間，進一步縮小蘇寧易購與淘寶京東的市場份額差距(差距縮小到8%-13%).
2.努力通過各種營銷策略形成蘇寧易購鮮明的網(wǎng)站文化與自身獨特影響力以區(qū)別與淘寶京東。
五.營銷策略
(一)產(chǎn)品組合(product)
豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強企業(yè)的競爭力。
蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器(主營)、其他品牌電子產(chǎn)品(以旗艦店的形式)、日用品(洗化用品，服裝，鞋帽)、圖書等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購上買家電的消費者也能順帶的買到其他一切日用品。
(二)價格策略 (price)
針對國內(nèi)市場的消費品從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中抵檔市場，且蘇寧易購的消費者集中在城鎮(zhèn)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對密集的地區(qū)，居民消費水平總體較高，消費重視質(zhì)量，理性化；針對國內(nèi)名牌如國美，美的網(wǎng)上商店，淘寶京東的競爭沖擊，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，走相對低價之路
全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運費，支付寶充100送100的定期活動，盡可能靠近目標消費群體，讓利于消費者，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。
(三)渠道建設(shè)
終端布局應(yīng)走大的流通渠道，蘇寧實體店是強大的商業(yè)交易平臺。而蘇寧易購作為電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進而有效占有市場。
蘇寧易購創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。
借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。
(四)促銷策略(promotion)
1.購買家電有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進消費
2.提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購?fù)瞥瞿臧鼡Q，十年保修服務(wù)，網(wǎng)上購物可在就近實體店享受維修退換貨等服務(wù)，贏得廣大消費者得好評。
3.定期進行讓利打折降價促銷活動，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實惠
4.廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購品牌，努力進行社會化媒體營銷，提高品牌知名度，在各大門戶網(wǎng)站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，大力進行微博營銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對》，汪涵何炅聯(lián)袂主持宣傳，繼續(xù)在全國各高校內(nèi)舉辦第二屆蘇寧易購—1200校園計劃暨蘇寧易購
全國高校菁英營銷大賽，宣傳自己的品牌。
六、總體發(fā)展戰(zhàn)略
(一)加大創(chuàng)新力度，將科技作為企業(yè)的支撐點。
一個企業(yè)要想有更加長遠的發(fā)展，就要不斷的與時俱進，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能贏得競爭優(yōu)勢。
(二)給消費者一個清晰的品牌形象概念。
定位于“易購”，突出“易”字，進一步強化蘇寧“至真，至誠，至美”的服務(wù)理念，讓消費者對品牌產(chǎn)生更高的認知度。
(三)不斷提升品牌文化內(nèi)涵。
蘇寧易購走的是多元化發(fā)展道路，企業(yè)品牌延伸到眾多產(chǎn)品，這樣很容易產(chǎn)生品牌價值稀釋的結(jié)果。所以美的要防患于未然，在發(fā)展過程中著重提升品牌內(nèi)涵，增強品牌延伸的韌性，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(四)重視人才的選拔與培養(yǎng)。
21世紀，人才是最寶貴的資源，一個企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展離不開各種人才。企業(yè)要想得到長足的發(fā)展，必須要有大批的人才，技術(shù)人才、管理人才等等。蘇寧2011年起拿出300萬經(jīng)費在全國30余所高校舉辦“全國高校菁英營銷大賽”，提供1200實習(xí)機會，2011更是拿出650萬獎勵一線科技人才，這顯示出蘇寧是尊重人才，重用人才的，在以后只加強不能削弱。
