(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】近日，網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國(guó)商報(bào)》的采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然80后消費(fèi)群體進(jìn)入生育高峰催熱了母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)母嬰用品安全問(wèn)題頻出，導(dǎo)致消費(fèi)者追捧國(guó)外產(chǎn)品。而一些通過(guò)私人渠道得到的“水貨奶粉”質(zhì)量又得不到保證，因此，消除消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，是電商迅速擴(kuò)張必須跨過(guò)的“一道坎”。
1月16日，剛剛正式上線(xiàn)的國(guó)美在線(xiàn)全新母嬰頻道就攜手60多個(gè)品牌，采用其慣用的低價(jià)手段打出了“價(jià)格屠刀，再次揚(yáng)起，搶購(gòu)9元起”的廣告宣傳，期望打響其在母嬰市場(chǎng)的“第一槍”。
電商競(jìng)爭(zhēng)逐漸理性，綜合電商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，因此垂直細(xì)分領(lǐng)域的短兵相接將不可避免。在經(jīng)歷了家電、3C以及圖書(shū)領(lǐng)域的廝殺后，母嬰、服裝以及其他細(xì)分領(lǐng)域的硝煙也翹首可見(jiàn)。
繼去年11月中旬庫(kù)巴網(wǎng)與樂(lè)友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議后，國(guó)美電器日前宣布，旗下線(xiàn)上平臺(tái)國(guó)美在線(xiàn)再下一城，與母嬰市場(chǎng)垂直電商親親寶貝進(jìn)行深度合作，共同構(gòu)造國(guó)美在線(xiàn)母嬰頻道。短期內(nèi)兩度發(fā)力母嬰市場(chǎng)，足見(jiàn)國(guó)美電器在“去電器化”方面的決心。
據(jù)國(guó)美在線(xiàn)方面透露，公司希望母嬰頻道在2013年能躋身母嬰用品B2C市場(chǎng)前三甲。這不僅意味著母嬰市場(chǎng)線(xiàn)上格局的重新洗牌，更是使得兩大冤家“蘇美”(蘇寧、國(guó)美)從線(xiàn)下到線(xiàn)上再次面臨短兵相接的局面。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和母嬰市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，行業(yè)洗牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的再度廝殺也都是遲早的事。這就跟之前的家電和圖書(shū)品類(lèi)一樣。而真正的競(jìng)爭(zhēng)還是在“戲外”。比如供應(yīng)鏈的整合、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)等。
10億重金“養(yǎng)”母嬰
1月16日，剛剛正式上線(xiàn)的國(guó)美在線(xiàn)全新母嬰頻道就攜手60多個(gè)品牌，采用其慣用的低價(jià)手段打出了“價(jià)格屠刀，再次揚(yáng)起，搶購(gòu)9元起”的廣告宣傳，期望打響其在母嬰市場(chǎng)的“第一槍”。
國(guó)美在線(xiàn)新聞發(fā)言人彭亮表示，價(jià)格一直是國(guó)美在線(xiàn)沖擊電商市場(chǎng)的“殺手锏”，“依托國(guó)美集團(tuán)強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力與多年零售經(jīng)驗(yàn)積累的運(yùn)營(yíng)能力，國(guó)美在線(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)、會(huì)員以及物流等方面，有著其他電商難以比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)美在線(xiàn)能夠迅速切入母嬰B2C市場(chǎng)的重要原因”。
對(duì)于與親親寶貝的合作，國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先則表示，雙方將借助各自領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，探索母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新的盈利模式?！叭碌哪笅腩l道上線(xiàn)后，國(guó)美在線(xiàn)將更注重頻道和產(chǎn)品的差異化。預(yù)計(jì)今年上半年，母嬰類(lèi)SKU總數(shù)將達(dá)到5萬(wàn)?！?/p>
“隨著國(guó)美在線(xiàn)整合完畢，我們將以強(qiáng)硬姿態(tài)再創(chuàng)低價(jià)奇跡，爭(zhēng)做母嬰市場(chǎng)前三強(qiáng)?！蹦操F先解釋稱(chēng)，國(guó)美電器擁有線(xiàn)上線(xiàn)下的豐富資源，這其中就包括數(shù)千萬(wàn)名的用戶(hù)資源。牟強(qiáng)調(diào)，國(guó)美將投入10億元巨資，布局母嬰B2C市場(chǎng)。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)如今已占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的4.5%，2010年交易規(guī)模達(dá)到186億元，2011年達(dá)到328億元，而2012年交易規(guī)模已高達(dá)610億元。無(wú)論是增長(zhǎng)速度還是毛利率水平顯然都比3C產(chǎn)品高得多。而且2015年，中國(guó)的嬰童市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模。
如此華麗數(shù)據(jù)之下必將迎來(lái)諸侯爭(zhēng)霸的局面。據(jù)了解，在國(guó)美在線(xiàn)布局母嬰產(chǎn)品之前，天貓、京東、蘇寧也已經(jīng)完善了自己的母嬰品類(lèi)，2011年9月，天貓開(kāi)通母嬰館；此后蘇寧電器以6600萬(wàn)美元正式收購(gòu)母嬰垂直電商紅孩子，至此，國(guó)內(nèi)各大主要電商紛紛布局B2C母嬰市場(chǎng)?！ ?/p>
這也就不難理解國(guó)美電器的“去電器化”之路選擇從重點(diǎn)介入母嬰品類(lèi)開(kāi)始了?！ ?/p>
不過(guò)，網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青提醒，雖然80后消費(fèi)群體進(jìn)入生育高峰催熱了母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)母嬰用品安全問(wèn)題頻出，導(dǎo)致消費(fèi)者追捧國(guó)外產(chǎn)品。而一些通過(guò)私人渠道得到的“水貨奶粉”質(zhì)量又得不到保證，因此，消除消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，是電商迅速擴(kuò)張必須跨過(guò)的“一道坎”。
蘇寧國(guó)美線(xiàn)上再?gòu)P殺
上線(xiàn)當(dāng)年就要進(jìn)前三甲，這勢(shì)必會(huì)引起整個(gè)母嬰網(wǎng)上市場(chǎng)的大洗牌。而從目前的市場(chǎng)份額和整合的手段來(lái)看，國(guó)美電器的首任目標(biāo)仍將是其線(xiàn)下老對(duì)手蘇寧。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年母嬰市場(chǎng)份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店以及騰訊。在獨(dú)立母嬰B2C (含電話(huà)渠道銷(xiāo)售部分)中紅孩子以6%的市場(chǎng)份額排名第三，這正是國(guó)美在線(xiàn)的目標(biāo)所在?！ ∨c京東、天貓等先布局母嬰產(chǎn)品的電商不同，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)等“后起之秀”顯然更樂(lè)意借力——與老牌垂直電商聯(lián)手，打造自己的母嬰產(chǎn)品陣線(xiàn)。而不同于蘇寧易購(gòu)直接并購(gòu)的是國(guó)美在線(xiàn)與親親寶貝更多是戰(zhàn)略層面的合作：國(guó)美在線(xiàn)負(fù)責(zé)頻道的整體運(yùn)營(yíng)，親親寶貝則負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容。
“兩者本質(zhì)上并沒(méi)有什么區(qū)別，”對(duì)于蘇寧、國(guó)美兩家的母嬰產(chǎn)品布局，家電產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為，兩者都是加快“去電器化”的重要步伐，誰(shuí)勝關(guān)鍵在于誰(shuí)的布局更完善，誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)脈動(dòng)的把握更準(zhǔn)確，以及誰(shuí)的資源整合能力、執(zhí)行能力更高效。
但蘇寧易購(gòu)的母嬰頻道畢竟有了近半年的時(shí)間和市場(chǎng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，而且紅孩子被蘇寧收購(gòu)以來(lái)，業(yè)績(jī)還相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)紅孩子方面告訴中國(guó)商報(bào)記者，2012年紅孩子全年完成銷(xiāo)售16.2億元，四季度與蘇寧資源整合效果明顯，超出全年預(yù)期。
蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，由于融資通道的緊縮，今年電商行業(yè)之間的整合將只會(huì)在小范圍內(nèi)，而不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的并購(gòu)潮。而這也就意味著，像蘇寧這種有著雄厚資金儲(chǔ)備，且有著在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作需求的零售電商巨頭，機(jī)遇將越來(lái)越大。
國(guó)美怎樣超越，可能還真需要找出更好的盈利點(diǎn)。
國(guó)美在線(xiàn)副總裁張冰表示，“國(guó)美在線(xiàn)母嬰頻道除了商品銷(xiāo)售，還將打造互動(dòng)社區(qū)，形成集咨詢(xún)、教育、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)五位一體的社會(huì)化母嬰電商?！彼嘎叮?013年上半年，母嬰頻道將陸續(xù)上線(xiàn)“媽媽派”、“母嬰大講堂”、“幫媽媽”等項(xiàng)目。此外，還將為母嬰用戶(hù)提供月嫂排名篩選、婦幼醫(yī)院在線(xiàn)預(yù)約、早教中心合作服務(wù)等母嬰相關(guān)服務(wù)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，最近兩年社會(huì)化概念的確深入人心，社會(huì)化媒體，社會(huì)化社區(qū)，社會(huì)化電商等層出不窮。不可否認(rèn)社會(huì)化給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多自由，也成為各大網(wǎng)站培養(yǎng)用戶(hù)、擴(kuò)大品牌的一劑良藥。尤其是母嬰類(lèi)電商，或許是O2O最好的運(yùn)用點(diǎn)。
“淘寶與京東這樣的平臺(tái)式電商可以說(shuō)幾乎失去了嘗鮮的資格，但和國(guó)美在線(xiàn)相比，紅孩子，也就是蘇寧若運(yùn)用相同的方式，以目前眼光來(lái)看，或許更有可為?！鄙鲜鋈耸咳缡潜硎尽?/p>
更何況，由于計(jì)劃于2013年度實(shí)現(xiàn)盈利，國(guó)美在線(xiàn)的規(guī)模增長(zhǎng)必定更加理性而非瘋狂，與此同時(shí)，其成本管控方面勢(shì)必更加嚴(yán)格。而以目前國(guó)內(nèi)電商基本發(fā)展路徑而言，做大市場(chǎng)份額的主要依靠資金驅(qū)動(dòng)，一旦國(guó)美在線(xiàn)為求盈利，終止繼續(xù)燒錢(qián)，單一品類(lèi)尋求突破則面臨破滅的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，國(guó)美在線(xiàn)進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)無(wú)疑是個(gè)明智的選擇，但上線(xiàn)當(dāng)年就要擠進(jìn)前三甲，多少有些難度。
“戲”在其外
某傳統(tǒng)母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人指出，目前母嬰產(chǎn)品線(xiàn)上平均毛利率僅為15%，尤其是熱賣(mài)的洋奶粉和紙尿褲等核心產(chǎn)品更是在價(jià)格戰(zhàn)的重重打壓之下無(wú)力喘息。“現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)不是紅孩子剛開(kāi)始做的那個(gè)階段，尤其是做渠道的，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)到了‘白菜價(jià)’出手的地步。”
難怪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不在乎經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)是什么，更多的還在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)之外。
1月初，記者的一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷也著實(shí)說(shuō)明了這一點(diǎn)。1月5日，記者分別在蘇寧易購(gòu)(從南京倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨)、國(guó)美在線(xiàn)(從北京倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨)和京東(從北京倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨)購(gòu)買(mǎi)了鞋、服裝和U盤(pán)，結(jié)果到8日的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)和京東的貨都如期到了，只有國(guó)美在線(xiàn)還沒(méi)音訊?！ ?/p>
到了1月10日，貨終于到了，但要求的發(fā)票沒(méi)開(kāi)，而且價(jià)值近千元的服裝其包裝就是一個(gè)塑料袋。有點(diǎn)難以想像?！ ?/p>
就連國(guó)美在線(xiàn)內(nèi)部員工也表示，目前國(guó)美在線(xiàn)的價(jià)格還是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的，但在物流配送尤其是小商品的配送上還確實(shí)存在短板。如何盡快補(bǔ)缺，可能成了國(guó)美在線(xiàn)，當(dāng)然也包括母嬰頻道繞不開(kāi)的一個(gè)坎。不然，訂單上來(lái)了恐怕更壞事?！ ?/p>
近日，據(jù)傳國(guó)美出資3億元收購(gòu)全峰快遞30%的股份。中國(guó)快遞物流咨詢(xún)網(wǎng)首席顧問(wèn)徐勇認(rèn)為，這是國(guó)美延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展個(gè)性化的快遞配送服務(wù)的需求。而早在2012年10月國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青就表示，2013年國(guó)美的發(fā)展戰(zhàn)略包括物流基地、IT系統(tǒng)等配套設(shè)施建設(shè)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)美發(fā)展物流具有優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)美在全國(guó)200多個(gè)重要城市擁有獨(dú)立的大家電倉(cāng)儲(chǔ)，在全國(guó)縣級(jí)以上市場(chǎng)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電等大件商品，實(shí)現(xiàn)本地化物流配送。
徐勇認(rèn)為，國(guó)美“最后一公里”配送有三種辦法：自建物流體系、采用第三方物流、與物流公司戰(zhàn)略合作。無(wú)疑，國(guó)美入股全峰快遞，最節(jié)約資金，也能根據(jù)自身的銷(xiāo)售體系打造特殊的物流服務(wù)。
而蘇寧易購(gòu)在補(bǔ)缺的同時(shí)則更熱衷于行業(yè)整合。在收購(gòu)紅孩子之后，蘇寧易購(gòu)又開(kāi)始對(duì)其他垂直電商進(jìn)行整合。去年10月底，凡客、樂(lè)蜂、優(yōu)購(gòu)等相繼入駐蘇寧易購(gòu)，在三大垂直電商入駐之后，蘇寧易購(gòu)在服裝、化妝品與鞋帽等品類(lèi)上得到了強(qiáng)有力的擴(kuò)充，尤其是與凡客的合作，未來(lái)還有可能會(huì)深入到物流與門(mén)店等環(huán)節(jié)中?！ ?/p>
據(jù)蘇寧易購(gòu)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者透露，蘇寧易購(gòu)在各個(gè)品類(lèi)上整合了不同的垂直電商，加快了全品類(lèi)布局的完善，接下來(lái)蘇寧易購(gòu)很有可能還會(huì)繼續(xù)整合更多的垂直電商。（來(lái)源：《中國(guó)商報(bào)》 文：王立勇）
