(電子商務(wù)研究中心訊) 報告主要描述奢侈品牌如何通過在線媒體/營銷接觸到他們的目標(biāo)消費者。報告開門見山地提到，奢侈品牌目前已經(jīng)很難通過印刷媒體或是電視廣告接觸到他們所針對的消費者人群了。
報告中的主要研究觀點：
- 盡管奢侈品牌營銷者和其他行業(yè)的同行相比在數(shù)字營銷方面有所落后，但他們在2012年轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷的速度更快；
- 富媒體、社會化媒體、移動媒體以及視頻是增長最快的領(lǐng)域，然而展示廣告卻下降了。同時認為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰(zhàn)；
- 內(nèi)容環(huán)境（指是否有針對性的內(nèi)容）和有針對性的營銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營銷者有機會通過建立更垂直型的網(wǎng)絡(luò)接觸到他們的目標(biāo)用戶；
- 數(shù)字媒體被認為較線下營銷更有機會帶動在線和線下購買。但對奢侈品牌營銷者來說，還需要更多的指標(biāo)來證明其有效性；
在數(shù)字媒體營銷投入上，有20%的接受調(diào)查的營銷者認為，從2011年到2012年在數(shù)字營銷的投入增長將超過18%，更有1%以上的營銷者認為這個增長速度將超過77%。上方右側(cè)圖也反映了營銷者在奢侈品數(shù)字營銷上的積極投入。
在數(shù)字媒體選擇方面，展示廣告（包括在線、視頻以及移動上的展示廣告）占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。從廣告代理公司（Agency）以及品牌廣告主（Brand Marketers）看，存在差異的是在社會化媒體方面，廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認為這個比例將達到22%。
比較2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體占據(jù)了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。
電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰(zhàn)。43%的被調(diào)查者表示將會在一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻。而又14%會表示會投入更多比例。只有8%的比例表示不會投入在在線視頻上。
原因呢？在驅(qū)動在線銷售方面，調(diào)查顯示，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在
建立品牌喜好和品牌認知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢。
不光是電視媒體，似乎印刷媒體更慘。只有6%的被調(diào)查者認為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
