(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青在接受《中國商界》雜志記者就奢侈品電商發(fā)展現(xiàn)狀問題表示：“奢侈品本身的商品屬性決定其消費群較小眾，而且消費者普遍對其抱有謹慎態(tài)度，更習(xí)慣于線下購買?！?/font>
一邊是爆發(fā)增長的統(tǒng)計報告數(shù)字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴?！吧莩奁贰边@個頻繁曝光的詞匯在中國線下與線上的市場，卻有著冰火兩重天的遭遇。
繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺關(guān)閉之后，近日又一家奢侈品電商網(wǎng)站——佳品網(wǎng)傳出裁員風(fēng)聲。據(jù)其內(nèi)部員工透露，裁員規(guī)模在200人左右，約占公司的一半，這顯然暴露出佳品網(wǎng)內(nèi)部運營存在問題。
從2009年開始，懷著對中國奢侈品行業(yè)的無限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。誘人的前景，使得電商渠道成為奢侈品企業(yè)不得不重視的市場。但是，奢侈品電商網(wǎng)站的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
短短2年過后，噩耗接連而至，可以說，中國的奢侈品電商仍處于起步階段，卻已經(jīng)面臨重重困境，現(xiàn)如今“奢侈品電商必死”的唱衰論調(diào)瘋狂擴散。
奢侈品電商未來堪憂
從2011年下半年開始，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)(微博)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等重重陰影籠罩著奢侈品電商，然而行業(yè)暗藏的問題依舊在持續(xù)發(fā)酵。
今年以來，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品均難逃關(guān)閉的命運。與網(wǎng)易尚品的短命類似，新浪奢品從上線到停止運營僅僅為一年時間。盡管這兩家門戶都有著巨大的流量優(yōu)勢，一樣也未能擺脫停止運營的命運，而這次佳品網(wǎng)的戰(zhàn)略收縮則以裁員的方式浮出水面。聲勢浩蕩的奢侈品電商大批裁員，不可否認，整個行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗與挑戰(zhàn)。
據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國民眾的奢侈品消費總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%，已超越美國成為世界第二大奢侈品消費國?？杀M管如此，事實表明，奢侈品電商從之前的爆發(fā)式增長到如今已經(jīng)瞬間跌落了，難道它倆的結(jié)合真的只能曇花一現(xiàn)嗎？
華北在線副總裁龔文祥在去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時曾說，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運，京東、新浪奢品也不會例外。目前中國電商均單是200元，賣2萬元的商品太超前。而且?guī)缀跛姓嬲莩奁范疾粫绞跈?quán)給電商，靠走私終歸不長久?！?/p>
更何況，雖說中國已成全球第二大奢侈品消費國，但旺盛的奢侈品消費需求并未給國內(nèi)奢侈品電商帶來可觀收益。原因很簡單，很多國際奢侈品品牌雖已進駐中國，但其并不青睞電商渠道。這些國際奢侈品牌十分重視自身品牌形象，不希望與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。他們也不愿看到電商渠道威脅到自身的價格體系。
“最致命的是供應(yīng)鏈不掌握在電商手中?！卑鹱稍?微博)高級顧問唐欣表示，雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到授權(quán)而被控制。貨源渠道的混亂加上電商網(wǎng)站的良莠不齊，就導(dǎo)致網(wǎng)上出售的奢侈品魚龍混雜，商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量無法得到保證，無法得到消費者的信任，這也進一步加劇了品牌商的擔(dān)心。
與此同時，為了保障線下分銷渠道的暢通，品牌商選擇對電商渠道說不也就成了自然而然的選擇了。“相對而言，國內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品?！辩嫣m鉆石副總裁王雍表示。
資深電商分析師李成東分析認為，由于境內(nèi)外奢侈品價格存在明顯差距，眾多有購買能力的消費者更傾向于境外購買。“購買渠道的多樣化，加上消費者的信心不足，使得奢侈品電商獲取用戶的成本非常高，如果要在短期內(nèi)改變消費者習(xí)慣，需要付出高昂的成本?！?/p>
另外，除了運作模式上的先天不足，現(xiàn)如今市場增長乏力也是奢侈品電商難以為繼的原因。其銷售情況主要受高收入人群的消費習(xí)慣影響?？赡壳敖?jīng)濟大環(huán)境的進一步惡化，加劇了高收入人群對未來的擔(dān)憂，一定程度上遏制了其消費欲望，改變了部分消費習(xí)慣，尤其是亞洲“新興高收入人群”逐漸走向理想消費，致使奢侈品市場增長乏力。
總而言之，現(xiàn)如今隨著一個個奢侈品電商深陷泥潭，昔日備受追捧的奢侈品電商行業(yè)已風(fēng)光不再，整個行業(yè)在加速洗牌。應(yīng)該說，奢侈品電商的未來堪憂，不知道下一個倒下的將會是誰？
原本就是個偽命題
在奢侈品電商一片蕭條的市場前景下，這個行業(yè)自身存在的問題不得不令人深思。在王雍看來，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個偽命題。“奢侈品定義就是少數(shù)人消費得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購買自己的東西，兩者是個悖論?！?/p>
“奢侈品本身的商品屬性決定其消費群較小眾，而且消費者普遍對其抱有謹慎態(tài)度，更習(xí)慣于線下購買?！本W(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青表示。而且，潤邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧也曾在微博上宣稱，奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。
的確，奢侈品網(wǎng)購只是看上去很美。原正望咨詢副總裁兼首席統(tǒng)計師周洪美分析認為，奢侈品電商面臨的最大難題是電商品牌形象與奢侈品品牌形象的協(xié)調(diào)。電子商務(wù)網(wǎng)站本質(zhì)上是一種渠道。傳統(tǒng)渠道一般都有特定的定位和品牌形象，如超市和百貨商場的品牌形象就有明顯的差異，奢侈品就不可能在超市里出售。
應(yīng)該說，電子商務(wù)剛開始出現(xiàn)時就是通過低價格吸引顧客，很長一段時間內(nèi)電子商務(wù)就是低價的代名詞，電子商務(wù)和奢侈品的品牌形象存在著鴻溝。遑論奢侈品，淘寶為了吸引傳統(tǒng)品牌廠商去淘寶上開店，先是成立淘寶商城，后來又改名天貓(微博)就是為了建立有效的品牌區(qū)隔。因此，與奢侈品品牌形象不協(xié)調(diào)是電商網(wǎng)站無法獲得正規(guī)授權(quán)的主要障礙。
不得不承認，大宗商品價格較低，網(wǎng)購省去了顧客到實體店購買的麻煩，不過顧客對“麻煩”的心理認知會隨著購買商品價格的上升而急劇下降，對于購買奢侈品而言，這種“麻煩”是微不足道的。
中國的電商習(xí)慣打價格戰(zhàn)，對商品進行了打折銷售。據(jù)了解，多數(shù)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開始只是單純復(fù)制國外模式，忽略了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在沒有代理權(quán)的情況下進行奢侈品網(wǎng)購，只可能陷入殺價競爭。
而那些提供全價銷售的在線零售商很難吸引用戶的眼球，那些有能力出國旅游和購物的中國人則可以在國外購買到同樣但價格便宜了很多的商品。淘寶里的海外代購服務(wù)規(guī)模預(yù)計也將達到31億美元。而且購買奢侈品的消費人群大多對價格不敏感，折扣會損害品牌的價值。
應(yīng)該說，除了購買便利，奢侈品電商的超低折扣打動不了消費者。盡管各家網(wǎng)站無不打出各種低價的幌子，大多數(shù)消費者仍然停留在圍觀階段。“奢侈品跟電商結(jié)合起來的市場真的不大。”曾任新浪中國區(qū)執(zhí)行副總裁的金寶啟對此也頗為感慨?，F(xiàn)如今事實一再證明，奢侈品和電商是對矛盾體，兩者只是暫時的“惺惺相惜”而已。
尊貴購物體驗缺失
眾所周知，奢侈品的心理購買用戶是沖著奢侈品的消費背景去的，消費場所的影響遠遠高過價格，因此網(wǎng)購對他們就好比沃爾瑪不怎么搞奢侈品差不多。畢竟LV的包和蘋果手機不一樣，去蘋果專賣店和在京東網(wǎng)買沒什么太大的區(qū)別，而且后者還能送貨上門。
而且實體店消費有保證，不必擔(dān)心這個那個的事，這也是一種購物習(xí)慣更高層次的提升，網(wǎng)購說白了就是懶人或者沒時間人的選擇。的確，奢侈品的消費價值，不光在于產(chǎn)品本身的高價，更在于消費奢侈品的購物環(huán)境和服務(wù)體驗，這種附加條件是非?，F(xiàn)實的享受，說的難聽點不是什么人都敢往LV專賣店去的。
試想一下，一個非常時尚女士在男友的陪同下走進LV專賣店，在店員的詳細介紹下，選了一款新上市的LV提包，男士很紳士地刷完卡，然后走人，這是多么合理尊貴的西式購物體驗，不會有任何促銷、回饋、甩賣的內(nèi)容出現(xiàn)。
從這個意義上講，這種超級的購物體驗帶來的用戶層次感覺很好。網(wǎng)購則不同，大家都在電腦屏幕前，查看類似的網(wǎng)頁，絲毫沒有差異化的體現(xiàn)。而且就目前中國的奢侈品行業(yè)，購買用戶仍然以女性用戶為主。不可否認，針對女性消費者，我國電商奢侈品既沒做好，也沒做對。
鑒于奢侈品的品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如男士青睞的名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。有專家表示，奢侈品電商與奢侈品銷售出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，原因在于目前奢侈品受眾購買習(xí)慣的問題。該人士表示，在線下高級商場試穿、行走，是奢侈品用戶購物體驗的一部分，而這種體驗感，是奢侈品電商平臺無法實現(xiàn)的。
事實上，奢侈品的消費人群多對價格不甚敏感，這就使奢侈品電商的價格折扣方式一方面令消費者對產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量產(chǎn)生懷疑，另一方面也會損害奢侈品牌本身的形象和品牌價值。
另外，值得注意的是，單從購物體驗方面來說，線下專賣店的優(yōu)勢能最大限度的充分發(fā)揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來講，在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。
“產(chǎn)品同質(zhì)化和假冒泛濫等問題都在打消消費者網(wǎng)購奢侈品的熱情?！崩畛蓶|表示。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開始銷售水貨甚至假貨。當當網(wǎng)(微博)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。
愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。處于對假貨的擔(dān)憂，不少消費者開始“望而卻步”。最關(guān)鍵的在于，對于真正追逐時尚潮流的高端用戶來說，他們看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過程，以此來滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購模式很難滿足這些用戶的需求。
現(xiàn)如今部分電商已經(jīng)進行調(diào)整。唯品會開始嘗試向國內(nèi)二三線品牌進行延伸。走秀網(wǎng)的定位已從去年的“全球品牌旗艦店”更改為“全球時尚在線百貨”。事實證明，奢侈品電商不轉(zhuǎn)型只能淘汰，還在糾結(jié)的奢侈品電商們還該繼續(xù)彷徨下去嗎？(來源：《中國商界》 文/黃榮)
