(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】：2012年8月27日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》就“奢侈品電商”采訪時(shí)表示：“低折扣名品有存在假貨的可能，但不能一概而論。因電商的進(jìn)貨渠道比較多元，有國外買手通過國外的奢侈品折扣店或outlets賣場(chǎng)買貨，有時(shí)還通過奢侈品品牌商的秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)或圣誕節(jié)等節(jié)日促銷活動(dòng)直接購買，這時(shí)折扣是比較低的?！拔易约涸趪獯暨^一段時(shí)間，奢侈品打折是常有的現(xiàn)象，比如快要過季的產(chǎn)品，還有些折扣是進(jìn)行反季節(jié)銷售。
很多奢侈品品牌商因?yàn)榻?jīng)營多年，十分注重品牌的信譽(yù)，不愿意和線上銷售渠道合作，這也是造成奢侈品電商發(fā)展比較困難的原因之一。因此，部分電商企業(yè)已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型，進(jìn)行多元化經(jīng)營，有些時(shí)尚品類考慮和二三線品牌合作，不再只關(guān)注頂尖奢侈品。
中國奢侈品電商的發(fā)展還是有前景的?！爸袊咽巧莩奁废M(fèi)大國，現(xiàn)在很多人是去國外購買，也有些人是去香港購買，如果國內(nèi)電商市場(chǎng)能夠完善和成熟起來，保證貨源和售后服務(wù)的話，消費(fèi)者還是能夠接受網(wǎng)購的?！?/strong>
對(duì)大部分中國奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站而言，這個(gè)夏天過得有點(diǎn)“冷”。
7月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售假卡西歐表，以及優(yōu)尚網(wǎng)銷售假冒侵權(quán)的施華洛世奇產(chǎn)品，再一次把奢侈品電商推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
同時(shí)，多家奢侈品品牌的表態(tài)也讓奢侈品電商如履薄冰。愛馬仕CEO稱，網(wǎng)購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品；施華洛世奇宣布，在中國地區(qū)，沒有授權(quán)京東商城、卓越、亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品；LV、Gucci、Prada等品牌也表示沒有授權(quán)電商渠道銷售。
這意味著消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的奢侈品大部分不是正品?！罢嫦唷苯K于大白。那么，這對(duì)熱衷購買奢侈品的消費(fèi)者和電商企業(yè)究竟意味著什么？
風(fēng)波不斷的背后
根據(jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)到270億美元，中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國，屆時(shí)全球奢侈品20%的銷售額來自中國。
巨大的需求催生無數(shù)商家。近幾年，中國一大批奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。一些投資機(jī)構(gòu)也將目光瞄準(zhǔn)這些網(wǎng)站，在資本的“包裝”下，電商企業(yè)的數(shù)量日益增加，規(guī)模日益壯大。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)以不同模式切入奢侈品細(xì)分行業(yè)的網(wǎng)站不下30家。如專業(yè)奢侈品網(wǎng)站有優(yōu)眾、佳品、第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)；名牌折扣店如唯品會(huì)、聚尚；專營二手名牌交易的寺庫；從事化妝品的聚美、樂蜂、尊尚；大型門戶和專業(yè)B2C網(wǎng)站也開設(shè)了奢侈品頻道，如京東有360top等。
與此同時(shí)，一些國際奢侈品品牌也進(jìn)軍電商領(lǐng)域。在香港上市后，Coach就第一個(gè)將自己的旗艦店開在了淘寶商店，讓其品牌知名度提高不少。
有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月，全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額約占到行業(yè)總成交量的5%左右。而在中國市場(chǎng)，未來兩年內(nèi)，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。
然而，好景不長，從2011年下半年開始，奢侈品電商發(fā)展開始走下坡路，有的企業(yè)甚至內(nèi)訌不斷。比如，呼哈網(wǎng)欠薪、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)與佳品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品和品聚網(wǎng)等關(guān)門，就連Coach在淘寶商城運(yùn)營僅兩個(gè)月后也宣布關(guān)閉。奢侈品電商的江湖可謂風(fēng)聲鶴唳草木皆兵。
屋漏偏逢連夜雨。今年7月底，佳品網(wǎng)再曝員工被突然解雇，引發(fā)外界一片嘩然。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社最近發(fā)布的《2012年陷入裁員風(fēng)波電商企業(yè)不完全名單》顯示，從今年1月到8月，約有走秀網(wǎng)、維棉、尚品、好樂買等12家電商企業(yè)進(jìn)行裁員、縮減公司規(guī)模、員工轉(zhuǎn)崗等調(diào)整。奢侈品電商的好日子似乎一去不復(fù)返。
中國奢侈品電商到底怎么了？!
對(duì)此，《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》采訪了艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部電商分析師丁佳琪。她表示，一方面，目前大家關(guān)注到的奢侈品文化是西方文化，而中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和目的等都與之不同。國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)本身還處在前期培養(yǎng)發(fā)展階段，大部分用戶仍在國外購買，或者在國內(nèi)實(shí)體店購買，因此本土奢侈品電商市場(chǎng)并沒有發(fā)展到足夠大的規(guī)模。另一方面，市場(chǎng)發(fā)展前景夠大，也能容納足夠多的企業(yè)。但目前來看，企業(yè)間的差異并不大，且部分企業(yè)的服務(wù)水平與銷售規(guī)模不匹配。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤也接受了《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》的采訪。他表示，目前中國奢侈品電商市場(chǎng)尚處于被考驗(yàn)的階段，還未建立誠信的機(jī)制。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購設(shè)有心理門檻，一般消費(fèi)幾百元或者幾千元可以接受，如果要網(wǎng)購超過上萬元的奢侈品，往往會(huì)持懷疑態(tài)度。這種想圖便宜又怕上當(dāng)受騙的矛盾心理遏制了電商的發(fā)展，這也是電商發(fā)展很難突破的一個(gè)瓶頸。
摸著石頭過河
今年3月，有38個(gè)國際奢侈品品牌向世界奢侈品協(xié)會(huì)證實(shí)，目前沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何電商企業(yè)銷售其產(chǎn)品，這些品牌包括愛馬仕、香奈兒、LV、克里斯汀•迪奧、菲拉格慕、范思哲、Prada、百達(dá)翡麗、江詩丹頓、勞力士、希思黎、萊珀妮、海藍(lán)之謎、蘭蔻、碧歐泉等。這些品牌不會(huì)對(duì)網(wǎng)購的奢侈品進(jìn)行驗(yàn)貨和質(zhì)保。然而，當(dāng)記者打開各大奢侈品電商網(wǎng)站時(shí)，“本網(wǎng)站100%為正品”的承諾依然目不暇接。那么，這些所謂的正品究竟從哪兒來？
據(jù)歐陽坤介紹，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的貨源通常來自以下幾個(gè)渠道：直接向品牌商進(jìn)貨、從國內(nèi)外的品牌代理商采購、通過國外奧特萊斯(Outlets)賣場(chǎng)批發(fā)打折的商品、找國外專門做過季商品的公司買貨，或者找國際買手進(jìn)貨。“意大利奢侈品的購貨渠道比較多，價(jià)格相對(duì)較低。”
歐陽坤告訴記者，奢侈品的稀缺性使其受眾面小，適合在店面銷售，而中國消費(fèi)者偏偏熱衷購買名牌，總想花小錢買大品牌，這造成奢侈品電商市場(chǎng)魚龍混雜?！坝行┦钦嫫?，有些則是假貨或高仿品。其實(shí)，是不是真品，網(wǎng)站運(yùn)營商自己也無法確定。國內(nèi)沒有鑒定奢侈品真?zhèn)蔚膶I(yè)機(jī)構(gòu)，大家都是在摸著石頭過河?！?/p>
關(guān)于貨源問題，丁佳琪認(rèn)為，奢侈品電商網(wǎng)站承諾的100%正品，一般來自中間商的授權(quán)，也就是品牌商的多級(jí)分銷商的授權(quán)。奢侈品品牌商希望開拓中國市場(chǎng)，但對(duì)電商渠道仍處于探索和觀察階段。目前國內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)適合奢侈品銷售的企業(yè)還是比較少，所以基本不可能授權(quán)，電商只能拿到非頂級(jí)奢侈品品牌(以時(shí)尚定位居多，可以理解為泛奢侈品)的獨(dú)家授權(quán)。
丁佳琪進(jìn)一步表示，電商方面沒有說謊，但電商方面需要做相應(yīng)的資格審核，這需要有專門的采購人員(買手等)來專職負(fù)責(zé)。目前假貨是存在的，但真正想做好奢侈品電商的企業(yè)絕不會(huì)自斷后路。
“因電商競爭很激烈，消費(fèi)者往往要貨比三家才能決定消費(fèi)，因此，誰的價(jià)格低，誰就能產(chǎn)生訂單。每個(gè)商家都宣稱自己網(wǎng)站100%為正品，且有保險(xiǎn)公司進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保，價(jià)格大戰(zhàn)在所難免。而上游的供應(yīng)商頂著低價(jià)供貨的壓力，只好將高仿品和真品摻雜在一起賣給電商。這在行業(yè)里稱為責(zé)任轉(zhuǎn)移?！睔W陽坤對(duì)記者如是說。
所謂責(zé)任轉(zhuǎn)移，是指只要供應(yīng)商保證是正品，電商企業(yè)就敢賣，即便明知道是假貨，也宣稱是真貨。在遭到消費(fèi)者投訴時(shí)，電商企業(yè)也成為受害者，責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上。通常電商企業(yè)會(huì)要求消費(fèi)者提供假貨證明才能進(jìn)行理賠，雖然保險(xiǎn)公司承諾將提供10倍的賠償，但因?yàn)閲鴥?nèi)沒有專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)，無法開具假貨證明，消費(fèi)者維權(quán)仍是很難的。
打折商品靠譜嗎
“名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)，每天10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新”、“全球名品特賣，低至1折”⋯⋯這些網(wǎng)站主打的廣告語，每天吸引著無數(shù)消費(fèi)者點(diǎn)擊它們。
那么，在貨品真?zhèn)紊袩o定論的前提下，這些折扣背后的貓膩是否更多呢？
近期，樂蜂網(wǎng)發(fā)布了《化妝品垂直電商行業(yè)白皮書》，稱正規(guī)的大型化妝品電商的采購?fù)ǔＳ腥齻€(gè)途徑：與廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購，從中間商采購，分銷商采購。按該白皮書的說法，專柜價(jià)格的7折大約是化妝品電商正品低價(jià)的下限，也就是說7折以下的化妝品有可能是假貨。此白皮書一經(jīng)發(fā)布，立刻引起諸多電商企業(yè)的否定和強(qiáng)烈不滿。
當(dāng)然，化妝品不能代表所有奢侈品，只有部分高端化妝品才符合奢侈品范疇。不過，丁佳琪告訴記者，白皮書所言已是公開的秘密。國外的大品牌對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)是有差異的，中國銷售的產(chǎn)品價(jià)格本身有可能較高，并且化妝品又是納稅較高的產(chǎn)品，因此價(jià)格尤其高。部分企業(yè)會(huì)選擇到國外采購，出現(xiàn)串貨等現(xiàn)象，因此5折以下銷售相關(guān)產(chǎn)品也是有可能的。但不排除流入假貨的可能。
那么，其他奢侈品低折扣現(xiàn)象是否靠譜呢？
記者又采訪了網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部的分析師莫岱青。她告訴記者，低折扣名品有存在假貨的可能，但不能一概而論。因電商的進(jìn)貨渠道比較多元，有國外買手通過國外的奢侈品折扣店或outlets賣場(chǎng)買貨，有時(shí)還通過奢侈品品牌商的秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)或圣誕節(jié)等節(jié)日促銷活動(dòng)直接購買，這時(shí)折扣是比較低的?！拔易约涸趪獯暨^一段時(shí)間，奢侈品打折是常有的現(xiàn)象，比如快要過季的產(chǎn)品，還有些折扣是進(jìn)行反季節(jié)銷售?！?/p>
未來之路求發(fā)展
目前國內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)一片混亂，未來市場(chǎng)發(fā)展前景如何？
歐陽坤告訴記者，在國外，奢侈品的線下銷量不是特別好，消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的態(tài)度也較理性，因此需要電子商務(wù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)銷售僅起到輔助作用。而中國是奢侈品消費(fèi)大國，誕生諸多專業(yè)經(jīng)營奢侈品的網(wǎng)站是必然的趨勢(shì)。
“由于奢侈品品牌的市場(chǎng)經(jīng)營策略和電子商務(wù)的模式背道而馳，奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)的是店面營業(yè)額，超過預(yù)期的營業(yè)額便不再供貨，因此開拓更多渠道沒有意義?！卑凑諝W陽坤的觀點(diǎn)，未來奢侈品品牌介入電子商務(wù)的可能性依然不大，這意味著貨源不足得不到有效解決，奢侈品電商企業(yè)賣假貨現(xiàn)象依然存在。
對(duì)此，莫岱青表示，很多奢侈品品牌商因?yàn)榻?jīng)營多年，十分注重品牌的信譽(yù)，不愿意和線上銷售渠道合作，這也是造成奢侈品電商發(fā)展比較困難的原因之一。因此，部分電商企業(yè)已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型，進(jìn)行多元化經(jīng)營，有些時(shí)尚品類考慮和二三線品牌合作，不再只關(guān)注頂尖奢侈品。
盡管困難重重，莫岱青認(rèn)為，中國奢侈品電商的發(fā)展還是有前景的。“中國已是奢侈品消費(fèi)大國，現(xiàn)在很多人是去國外購買，也有些人是去香港購買，如果國內(nèi)電商市場(chǎng)能夠完善和成熟起來，保證貨源和售后服務(wù)的話，消費(fèi)者還是能夠接受網(wǎng)購的。”
丁佳琪也同意此觀點(diǎn)，她認(rèn)為售后服務(wù)方面電商可以滿足，甚至一年前有企業(yè)就提出了比品牌商時(shí)間更長的維修期?！瓣P(guān)鍵還在于奢侈品消費(fèi)理念的逐步成熟、奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)的前期培育，以及奢侈品電商企業(yè)的決心?！?來源：中國經(jīng)貿(mào)聚焦 文/梁春利)
