(電子商務(wù)研究中心訊) 2012年5月28日，國(guó)內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社(100ec.cn)編制的《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》正式公開(kāi)發(fā)布(報(bào)告下載：www.qjkhjx.com/zt/upload_data/wenjian/2011B2Cbg.pdf)。以下為中國(guó)社會(huì)化電商市場(chǎng)分析。
社會(huì)化電子商務(wù)興起背景
越來(lái)越多的電商企業(yè)正加入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的行列中來(lái)。社會(huì)化媒體與電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程越來(lái)越融洽的結(jié)合。國(guó)外社會(huì)化電商已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)火熱，相較之下，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷起步較晚，在2011年前國(guó)內(nèi)在這方面的探討比較零星，而2011年可謂是社會(huì)化電商的爆發(fā)年。這讓我們看到未來(lái)幾年社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)大展拳腳。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，超過(guò)美國(guó)成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，而且還在以每月800萬(wàn)至900萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。消費(fèi)者獲取商品信息更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布商品信息也更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水漲船高也就是自然而然的了。
樂(lè)淘CEO畢勝曾提到，“基數(shù)已經(jīng)足夠大，如果翻倍，再漲上一個(gè)多億，就是三億購(gòu)物網(wǎng)民，和全體網(wǎng)民數(shù)差不多了，那就太瘋狂了，那是不可能的，有20%-30%的增長(zhǎng)就不錯(cuò)”。而現(xiàn)在更多企業(yè)開(kāi)出了2011增長(zhǎng)200%的任務(wù)，如果真有企業(yè)能達(dá)到這一業(yè)績(jī)，那將有更多企業(yè)市場(chǎng)份額萎縮，或直接被擠掉。
另?yè)?jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.9億元，比2009年增長(zhǎng)71%，而2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)511.9億。
所以，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格明顯提升只是一種現(xiàn)象或是結(jié)果，產(chǎn)生這樣結(jié)果的背景影響深遠(yuǎn)而迅猛。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格明顯提升，既跟金融危機(jī)過(guò)后，跨國(guó)公司和本土品牌恢復(fù)和加強(qiáng)線上營(yíng)銷有關(guān)，也符合互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的大趨勢(shì)。同時(shí)也是中國(guó)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域市場(chǎng)格局進(jìn)一步集中，寡頭效應(yīng)加劇的體現(xiàn)——近年來(lái)主流門戶、搜索和導(dǎo)航領(lǐng)域壟斷趨勢(shì)的加強(qiáng)，既表現(xiàn)為主流門戶網(wǎng)站廣告位的相對(duì)稀缺，又造成供應(yīng)方市場(chǎng)地位的進(jìn)一步加強(qiáng)。
繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險(xiǎn)投資后，在推廣上的競(jìng)相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上揚(yáng)的直接推手。
而網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上揚(yáng)背后更深層的因素在于三方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被廣告主越來(lái)越重視；第三，以SNS、微博等的平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值還未能完全體現(xiàn)，因此在現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)稀缺，導(dǎo)致了廣告費(fèi)用逐年攀升。
由于近年來(lái)廣告費(fèi)的不斷漲價(jià)，使得電商企業(yè)開(kāi)始向社會(huì)化媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段社會(huì)化媒體營(yíng)銷的還未完全普及，但是電商企業(yè)已經(jīng)看到了它的營(yíng)銷價(jià)值所在。相比未來(lái)幾年社會(huì)化媒體營(yíng)銷將掀高潮。
行業(yè)概述
社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中新的衍生模式，是在社交網(wǎng)站快速崛起的環(huán)境下產(chǎn)生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通過(guò)評(píng)論、互動(dòng)等手段傳播、推薦商品或服務(wù)，促成商品購(gòu)買或銷售。
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認(rèn)為目前社會(huì)化電子商務(wù)可分為三大類：
1、基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，社區(qū)反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)自身電子商務(wù)。如基于淘寶的淘江湖、凡客誠(chéng)品的凡客達(dá)人、京東商城的京東樂(lè)享等。
2、同樣基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，但擁有自己用戶體系的第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。此類平臺(tái)減少對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的依賴，相對(duì)獨(dú)立。如美麗說(shuō)、翻東西、蘑菇街、堆糖等。
3、基于社區(qū)構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)。借助有影響力的社區(qū)平臺(tái)，如微博等，將電子商務(wù)與其對(duì)接，類似微跳蚤、微賣場(chǎng)。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，激增了海量的購(gòu)物網(wǎng)站及商品，在滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的同時(shí)，不可避免地存在質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，選擇的心理和時(shí)間成本都在不斷加大，以致消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，不滿足于僅僅依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，反而更傾向于借鑒其他買家及身邊好友的評(píng)論及購(gòu)買體驗(yàn)，口碑傳播影響著消費(fèi)決策。
社會(huì)化電子商務(wù)則通過(guò)社區(qū)評(píng)論、用戶間的咨詢問(wèn)答、交流打扮、圖片街拍、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式收集用戶購(gòu)物習(xí)慣、愛(ài)好等，借助消費(fèi)者之間發(fā)生的購(gòu)物體驗(yàn)分享，實(shí)現(xiàn)智能推薦及口碑傳播?？梢哉f(shuō)，社會(huì)化電子商務(wù)在一定意義上實(shí)現(xiàn)了信息梳理過(guò)濾，使信息聚焦，避免繁瑣的搜索，降低了消費(fèi)者的選擇成本。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查，國(guó)內(nèi)第一批社會(huì)化電子商務(wù)，因處于萌芽階段，電商環(huán)境及自身?xiàng)l件都不夠成熟早已杳無(wú)蹤跡，如貝殼、螞蟻、怪獸等。目前，以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的社會(huì)化電子商務(wù)的用戶主要以時(shí)尚女性為主，商品也多聚焦在女性產(chǎn)品上，故又被稱為“閨蜜式社區(qū)”。
社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供分享和討論平臺(tái)，并自發(fā)形成一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)平臺(tái)品味起引導(dǎo)作用，兼調(diào)動(dòng)用戶積極性。該類平臺(tái)在客觀上起到的導(dǎo)購(gòu)作用，或?qū)⒂绊懴M(fèi)者的購(gòu)買決策，誘導(dǎo)消費(fèi)者從單純的購(gòu)物轉(zhuǎn)變成習(xí)慣分享，產(chǎn)生因看到有興趣的商品分享而下單的沖動(dòng)購(gòu)物需求。
盈利模式社會(huì)化電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于擁有大量的用戶和購(gòu)物的入口，讓有共同需求的用戶互相關(guān)注、口碑傳播，將營(yíng)銷效果最大化，同時(shí)通過(guò)對(duì)用戶的分享和流量圖片的分析幫助商家更精準(zhǔn)地投放廣告。
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的社會(huì)化電子商務(wù)的盈利主要有以下幾種渠道：
一是平臺(tái)通過(guò)與其他電商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返現(xiàn)比例，并通過(guò)用戶之間的口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷；
二是社會(huì)化電子商務(wù)擁有龐大的流量和用戶資源數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人信息的整合和分析，從而把握用戶喜歡和需要的商品，同電商企業(yè)合作，利用平臺(tái)投放精準(zhǔn)廣告推銷；
此外，該類平臺(tái)還可對(duì)用戶需求量大、好評(píng)度高的商品統(tǒng)一進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而擴(kuò)展移動(dòng)電子商務(wù)也是具有可觀的盈利前景的一種方式。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社研究，目前，社會(huì)化電子商務(wù)主要按照成交CPS的方式盈利，也可通過(guò)通過(guò)產(chǎn)品銷售直接獲得收益分成。在互聯(lián)網(wǎng)、電視等廣告價(jià)格的不斷提高，廣告回報(bào)率越來(lái)越低，通過(guò)社會(huì)化渠道進(jìn)行營(yíng)銷是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青認(rèn)為，電商企業(yè)與社會(huì)化媒體的結(jié)合將給用戶提供具有顛覆性的服務(wù)性產(chǎn)品。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》(報(bào)告訂閱：http://www.qjkhjx.com/zt/2010bgdz/)對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)闡述。
市場(chǎng)規(guī)模
網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)億，預(yù)計(jì)到2015年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到50億。
典型網(wǎng)站
網(wǎng)經(jīng)社根據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)“比購(gòu)寶”(Boogle.cn)搜錄情況，對(duì)以下典型網(wǎng)站做評(píng)測(cè)，此外該類別網(wǎng)站還包括：Topit.Me、發(fā)現(xiàn)啦、花瓣網(wǎng)、新鮮網(wǎng)、淘戀網(wǎng)、伊人街、沃美網(wǎng)、哇哦網(wǎng)、拼范網(wǎng)、迷尚網(wǎng)、凡客達(dá)人、IDSOO、尋購(gòu)網(wǎng)、阿貝尼、知美網(wǎng)、碼圖網(wǎng)、愛(ài)采圖等。
美麗說(shuō)
美麗說(shuō)，時(shí)尚購(gòu)物社區(qū)，每天分享怎樣搭配，怎樣化妝，哪里去買。主要板塊為：翻雜志、逛寶貝、搭配、福利社。通過(guò)關(guān)注更多的時(shí)尚密友、搭配高人，可以發(fā)現(xiàn)美麗、挑衣服、看達(dá)人、逛店鋪、美麗說(shuō)團(tuán)購(gòu)。
蘑菇街
蘑菇街，女性買家社區(qū)，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚，分享購(gòu)物的樂(lè)趣。主要板塊有：逛街啦、小組、曬貨、搭配、專輯、達(dá)人、團(tuán)購(gòu)、蘑利社。物品更多是以流行元素和款式進(jìn)行分類，圍繞“快時(shí)尚”的概念展開(kāi)。
堆糖
堆糖，視覺(jué)社交網(wǎng)站，收集發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)和有趣的事物。主要板塊有：我的堆糖、發(fā)現(xiàn)、小組及專輯。堆糖以圖片的方式來(lái)展示和瀏覽，收集發(fā)現(xiàn)美好的物品，展示所愛(ài)，分享生活，提供超快捷的圖文收集工具，一鍵收集分享興趣，還有各種興趣主題小組，可以輕易地找到日常生活中難以遇到的、跟自己興趣相同的朋友。
LC風(fēng)格網(wǎng)
LC風(fēng)格網(wǎng)，時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)媒體，主要板塊有：流行趨勢(shì)、街拍搭配、風(fēng)格單品。通過(guò)提供在線時(shí)尚“雜志”體驗(yàn)，為都會(huì)女性提供日常著裝搭配及風(fēng)格趨勢(shì)指引，并提供所見(jiàn)即可購(gòu)的一鍵式購(gòu)買鏈接。這里展示的女裝、包包、鞋子、配飾，均由時(shí)裝編輯、設(shè)計(jì)師、造型師等組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心選擇推薦。
愛(ài)物網(wǎng)
愛(ài)物網(wǎng)，女性時(shí)尚網(wǎng)站，旗下有Hers時(shí)尚網(wǎng)、愛(ài)團(tuán)網(wǎng)、嘀嗒等。主要板塊有：穿搭志、逛街啦、愛(ài)團(tuán)、拼圖圖、明星團(tuán)、淘寶潮流榜、愛(ài)物秀場(chǎng)、靚妝前沿、潮人新look、愛(ài)騷談資、打折·優(yōu)惠、敗家俱樂(lè)部及論壇。為潮流女性提供最實(shí)用、最新鮮、最真實(shí)的購(gòu)物消費(fèi)指南。
淘寶哇哦
淘寶哇哦，來(lái)自淘寶平臺(tái)，主要板塊有：女人、男人、生活、創(chuàng)意、我的哇哦、最in推薦、當(dāng)季熱賣、流行元素及熱門風(fēng)格等。
人人逛街
人人逛街，人人網(wǎng)旗下實(shí)名制時(shí)尚分享平臺(tái)。主要板塊有廣場(chǎng)、我的家園、商街及活動(dòng)。
典型網(wǎng)站評(píng)測(cè)表：
2011年中國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)典型網(wǎng)站評(píng)測(cè) 美麗說(shuō) 蘑菇街 堆糖 LC風(fēng)格網(wǎng) 愛(ài)物網(wǎng) 淘寶哇哦 人人逛街 綜合評(píng)測(cè) ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 時(shí)間 2009年11月 2011年 2011年2月 2011年3月 2008年4月28日 2011年9月 融資情況 2011年10月，完成第三輪2000萬(wàn)美元融資 兩輪融資，累積融資近2000萬(wàn)美元 / 天使，準(zhǔn)備A輪 A輪，數(shù)千萬(wàn)元的融資 網(wǎng)站試運(yùn)營(yíng)階段 網(wǎng)站試運(yùn)營(yíng)階段 優(yōu) 勢(shì) 媒體屬性強(qiáng) 草根互動(dòng)好，用戶粘度高 簡(jiǎn)單、清新、感性 媒體屬性明顯，內(nèi)容專業(yè) 互動(dòng)性及時(shí) 涵蓋女性、男性 實(shí)名制、過(guò)億激活用戶 劣 勢(shì) 內(nèi)容較單一 過(guò)于傾向淘寶 商業(yè)不直接 互動(dòng)性較弱 用戶周期性流失率嚴(yán)重 客 戶 端 iPad、 iPhone、 Android iPhone、 Android / / / / / 支 持 登 錄 新浪、網(wǎng)易、騰訊微博、QQ、淘寶、豆瓣、百度、人人 新浪博客、騰訊微博、網(wǎng)易微博、QQ、淘寶、豆瓣、人人網(wǎng) 新浪微博、騰訊微博、豆瓣、QQ / / 淘寶 / 關(guān) 注 途徑 新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、人人網(wǎng)、QQ空間、豆瓣 新浪微博、QQ空間、豆瓣、人人網(wǎng) / QQ（空間、收藏）微博（新浪、騰訊、搜狐、鳳凰、網(wǎng)易）、百度（搜藏、空間、貼吧）人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、騰訊朋友、豆瓣網(wǎng)、MSN、淘寶、白社會(huì)、奇藝奇談、和訊、飛信、飯否、鮮果、天涯社區(qū)、51社區(qū)、facebook、139說(shuō)客、抓蝦、Twitter、linkedin、Myspace、delicious、 / / 人人主頁(yè) 鏈接 淘寶 淘寶為主，當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、Top Shop 淘寶 ◎圖表編制：網(wǎng)經(jīng)社 ◎數(shù)據(jù)來(lái)源：www.qjkhjx.com
圖表28：2011年中國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)典型網(wǎng)站評(píng)測(cè)
趨勢(shì)特征
隨著電子商務(wù)的逐漸成熟，越來(lái)越多的電子商務(wù)將走向開(kāi)放，而這對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)將是非常好的機(jī)會(huì)。雖然在2011年，社會(huì)化電子商務(wù)的模式才真正爆發(fā)，且從目前的規(guī)模還不足以取代傳統(tǒng)用戶入口，但因該模式對(duì)導(dǎo)購(gòu)擁有的無(wú)限潛力，給商家店鋪帶來(lái)的巨大流量，極大降低營(yíng)銷成本，或?qū)⒃谖磥?lái)成為重要購(gòu)物入口。
趨勢(shì)一：用戶體驗(yàn)將是制勝法寶
2011年，電子商務(wù)經(jīng)歷社會(huì)化，從關(guān)注“內(nèi)容”向“人”轉(zhuǎn)移，蘑菇街等的突起也是“電子商務(wù)”向“社會(huì)化”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。社會(huì)化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)“人”在媒體中的左右，注重用戶體驗(yàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶。未來(lái)誰(shuí)能讓消費(fèi)者獲得最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)將能在同質(zhì)化嚴(yán)重的模式下突圍成功。
趨勢(shì)二：消費(fèi)者情感訴求進(jìn)一步得到滿足
社會(huì)化電子商務(wù)將更進(jìn)一步導(dǎo)入社會(huì)化的深層應(yīng)用，如進(jìn)行主題導(dǎo)購(gòu)、情感導(dǎo)購(gòu)等來(lái)重建消費(fèi)者的信任，并嘗試突破物質(zhì)層面，通過(guò)弱化商品本身的描述，植入商品的使用情境，將其渲染成某種生活品味或格調(diào)，在精神層面打動(dòng)消費(fèi)者，以此激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，引發(fā)購(gòu)買欲望。
趨勢(shì)三：商業(yè)和社交的平衡將是個(gè)挑戰(zhàn)
社會(huì)化電子商務(wù)、商家及第三方服務(wù)商的過(guò)度主觀參與，或引起社會(huì)化電子商務(wù)社會(huì)屬性與商業(yè)屬性的沖突，可能造成信任度的下降。消費(fèi)者分享購(gòu)物信息，并非基于利益，才使其積累較高的信任度。逐利商家的直接介入，或以利益誘惑買家成為其買手，都將影響評(píng)價(jià)的真實(shí)客觀，導(dǎo)致平臺(tái)信息質(zhì)量和信任度的下降。
社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，并且仍會(huì)有很大的發(fā)展空間。2012年將是社會(huì)化電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，該類平臺(tái)以興趣圖譜實(shí)現(xiàn)用戶分享行為，滿足其網(wǎng)上逛街的樂(lè)趣，并通過(guò)喜好程度排列商品，將更好得為消費(fèi)者提供購(gòu)買建議與決策參考，成為電子商務(wù)領(lǐng)域高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷平臺(tái)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)借助其社會(huì)性的平臺(tái)，通過(guò)用戶間推薦、評(píng)價(jià)、互動(dòng)促成購(gòu)買行為，完成銷售的商業(yè)模式，促進(jìn)了電子商務(wù)商業(yè)模式的變革。社會(huì)化電子商務(wù)欲在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下有所突圍，加深對(duì)用戶體驗(yàn)的解讀，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和認(rèn)同感或是個(gè)突破口。
再次背景下，近期由網(wǎng)經(jīng)社編制的《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》(報(bào)告訂閱：www.qjkhjx.com/zt/2010bgdz/)對(duì)社會(huì)化電商進(jìn)行了全方位的調(diào)查與研究，歡迎有關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)訂閱購(gòu)買。
