(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】：2012年2月28日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《國(guó)際商報(bào)》就“奢侈品電商”問(wèn)題采訪時(shí)表示：奢侈品品牌商的代理權(quán)不易獲得，即便能夠獲得，進(jìn)貨成本也較高；由于貨源的品牌特殊性，貨源渠道窄、貨品規(guī)模小，這也造成了產(chǎn)品供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)；奢侈品網(wǎng)站的某些促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)引起品牌商的不滿，他們有可能會(huì)通過(guò)法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)這些事情；一些奢侈品網(wǎng)站是在國(guó)外找買(mǎi)手代購(gòu)，在官網(wǎng)訂購(gòu)或買(mǎi)打折款式，或從國(guó)外批發(fā)商處采購(gòu)，這就會(huì)造成貨源不穩(wěn)定。
繼去年8月國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)在美上市成功后，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站唯品會(huì)打響了2012年中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)赴美上市的第一槍。
2月18日，唯品會(huì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交首次公開(kāi)募股(IPO)申請(qǐng)文件，擬在紐交所上市，籌集最多1.25億美元資金，用于增強(qiáng)公司IT系統(tǒng)和一些可能的并購(gòu)交易。高盛集團(tuán)、德意志銀行和奧本海默基金將擔(dān)任本次IPO的承銷(xiāo)商。
這一消息傳出后，立刻引起了多方關(guān)注。網(wǎng)經(jīng)社分析師周翔、莫岱青分析認(rèn)為，唯品會(huì)仍存在著不少不確定因素，申請(qǐng)赴美上市可能會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈存多項(xiàng)不確定性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)績(jī)巨虧和財(cái)務(wù)危機(jī)重重、后續(xù)投資斷裂等。
上市止血
盡管2011年曾被認(rèn)為是奢侈品電商發(fā)展的“中國(guó)元年”。然而，就在這一片大好形勢(shì)中，也有令人不安的因素：國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪”，年底“網(wǎng)易尚品”關(guān)門(mén)大吉。
事實(shí)上，唯品會(huì)的日子也并不好過(guò)。成立于2008年的唯品會(huì)最初定位“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”，半年后發(fā)現(xiàn)這是一條極其漫長(zhǎng)且艱巨的道路，便于2009年初轉(zhuǎn)型“品牌折扣”網(wǎng)站。據(jù)其公布的招股書(shū)說(shuō)明顯示，2009、2010和2011年，唯品會(huì)的凈營(yíng)收分別為280萬(wàn)美元、3258.2萬(wàn)美元和2.27億美元——盡管營(yíng)收爆炸式增長(zhǎng)，但虧損也在擴(kuò)大——3年虧損分別為138.07萬(wàn)美元、836.6萬(wàn)美元、1.07億美元。
雖然概念股虧損上市被認(rèn)為是常態(tài)，但目前，唯品會(huì)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物抵消掉銀行貸款后，其現(xiàn)金流僅為3224萬(wàn)美元。如果以2011年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用1.5億美元計(jì)算，其現(xiàn)在的凈現(xiàn)金額度也只能維持其兩個(gè)半月的運(yùn)營(yíng)。“唯品會(huì)此次IPO是圈錢(qián)止血。”這一說(shuō)法雖未得到唯品會(huì)的證實(shí)，但已經(jīng)成為業(yè)界普遍的質(zhì)疑。
對(duì)此，周翔也有同感，在他看來(lái)，唯品會(huì)帶血上市，不管成功與否，都會(huì)引領(lǐng)奢侈品B2C相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行融資潮。
如若上市失敗，唯品會(huì)該何去何從呢？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，上市不成最壞的結(jié)果是要么以更便宜的價(jià)格去融資，之前的投資者要犧牲一下自己的利益，把企業(yè)的估值盡量壓低一點(diǎn)，繼續(xù)融資。要么就是去轉(zhuǎn)化一下它的發(fā)展模式，比如壓低成本，或者是收購(gòu)市場(chǎng)。無(wú)論任何結(jié)果，對(duì)于企業(yè)和投資者都是不好的消息。
風(fēng)險(xiǎn)重重
近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升以及國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的追捧，奢侈品網(wǎng)購(gòu)也逐漸進(jìn)入人們的生活，市場(chǎng)空間也相當(dāng)可觀。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元，增長(zhǎng)率為67.2%。該中心預(yù)測(cè)，到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到237.6億元。
這一大蛋糕引來(lái)了眾多的分羹者。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青介紹，2011年各類(lèi)投資基金涉足奢侈品B2C市場(chǎng)的典型案例包括：1月，佳品網(wǎng)獲金沙江、泰山天使創(chuàng)業(yè)基金、松木資本及香港財(cái)團(tuán)2000萬(wàn)美元投資；3月，走秀網(wǎng)獲華鵬凱贏2000萬(wàn)美金的投資；5月，唯品會(huì)獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬(wàn)美元；8月，耀點(diǎn)100成功獲得英特爾投資的千萬(wàn)美元級(jí)別第二輪融資。
由此看來(lái)，唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小視，想要異軍突起也不是件易事。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)比購(gòu)寶統(tǒng)計(jì)，目前，國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要有：走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、耀點(diǎn)100、美西時(shí)尚、聚風(fēng)尚、佳品網(wǎng)等，唯品會(huì)只處于該行業(yè)中上游。“從去年下半年開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。”莫岱青表示。據(jù)悉，尚品網(wǎng)和優(yōu)眾網(wǎng)的裁員被指與融資款尚未到位有關(guān)。奢侈品B2C網(wǎng)站像雨后春筍般地出現(xiàn)，導(dǎo)致資本市場(chǎng)應(yīng)接不暇，如何在眾多奢侈品網(wǎng)站中脫穎而出，得到資本的長(zhǎng)期支持是奢侈品電商最為頭疼的事情。
除此之外，產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)電商企業(yè)至關(guān)重要，穩(wěn)定的貨源是電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)與保障。而對(duì)于奢侈品網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，更是如此。
究其原因，莫岱青表示，奢侈品品牌商的代理權(quán)不易獲得，即便能夠獲得，進(jìn)貨成本也較高；由于貨源的品牌特殊性，貨源渠道窄、貨品規(guī)模小，這也造成了產(chǎn)品供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)；奢侈品網(wǎng)站的某些促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)引起品牌商的不滿，他們有可能會(huì)通過(guò)法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)這些事情；一些奢侈品網(wǎng)站是在國(guó)外找買(mǎi)手代購(gòu)，在官網(wǎng)訂購(gòu)或買(mǎi)打折款式，或從國(guó)外批發(fā)商處采購(gòu)，這就會(huì)造成貨源不穩(wěn)定。
對(duì)此，唯品會(huì)在其招股說(shuō)明書(shū)中也有提到。而這一點(diǎn)在唯品會(huì)網(wǎng)站的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上或許也可見(jiàn)一斑。打開(kāi)唯品會(huì)的網(wǎng)站，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前的奢侈品牌不再是主打經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，不知從何時(shí)起，唯品會(huì)已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線品牌經(jīng)營(yíng)，在價(jià)格上相對(duì)低于奢侈品，在貨源上保證了豐富性。
莫岱青表示，奢侈品的產(chǎn)品品類(lèi)相較于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)相對(duì)單一，受眾面小，因此為求更好發(fā)展，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸。但這種轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)造成用戶對(duì)其定位的模糊，用戶粘度也會(huì)大打折扣。(來(lái)源：國(guó)際商報(bào) 文/孟妮)
