(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)語(yǔ)：2011年，門(mén)戶網(wǎng)站廣告價(jià)格平均上漲30~50%，快遞企業(yè)平均每公斤運(yùn)費(fèi)上調(diào)1元。在成本上漲的壓力之下，B2C行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一輪洗牌。
文/曹磊 中國(guó)電子商研究中心主任、研究員
如果把電商競(jìng)爭(zhēng)視作一場(chǎng)考試的話，那么之前幾年只能算得上模擬考，今年真正的“大考”才剛剛來(lái)到。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本和物流成本大幅提升，電子商務(wù)的行業(yè)門(mén)檻被陡然抬高了，那些融資完成的大公司或者具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景的財(cái)主們，無(wú)疑占據(jù)著有利地形。而規(guī)模較小的電商，很有可能因?yàn)閴虿坏郊案窬€而被淘汰出局。
●“瘋狂”的廣告
在過(guò)去的幾年中，電子商務(wù)領(lǐng)域成了大小資本追逐的熱土。而在電商的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)中，各大門(mén)戶網(wǎng)站的廣告成了最大的受益者。
在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下，除了向來(lái)低調(diào)、很少大花錢的B2B，整個(gè)電商行業(yè)都一哄而上、瘋狂地加入了廣告這一“燒錢大戰(zhàn)”的行列。
在電商同行們的爭(zhēng)搶下，各大門(mén)戶網(wǎng)站廣告價(jià)格也一路飆漲。B2C企業(yè)獲得一個(gè)新用戶的成本大大提高，目前大約是在80元左右。在過(guò)去的一年中，門(mén)戶網(wǎng)站的廣告漲了40%以上，CPS、搜索引擎的價(jià)格從年初到年末至少漲了1倍，最夸張的是hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站，價(jià)格在過(guò)去一年里竟然漲了三四倍。
2010年底，關(guān)于門(mén)戶廣告漲價(jià)的風(fēng)聲就不斷傳出，門(mén)戶首頁(yè)2011年廣告位的爭(zhēng)奪猶如中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的招標(biāo)會(huì)一樣炙手可熱，網(wǎng)站廣告價(jià)格漲幅在30-50%之間，提價(jià)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的明顯提升，既跟品牌企業(yè)更青睞線上營(yíng)銷有關(guān)，也反映了互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域市場(chǎng)集中度加強(qiáng)的趨勢(shì)。門(mén)戶被新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐把持，搜索百度一家獨(dú)大，導(dǎo)航則有hao123和奇虎360。品牌公司其實(shí)并沒(méi)有很多的媒體選擇，廣告位成為了一種稀缺資源。
繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書(shū)、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險(xiǎn)投資后，在推廣上的競(jìng)相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上揚(yáng)的直接推手。
而網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上揚(yáng)背后更深層的因素在于三方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被廣告主越來(lái)越重視；第三，以SNS、微博等的平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值還未能完全體現(xiàn)，因此在現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)稀缺，導(dǎo)致了廣告費(fèi)用逐年攀升。
馬云在繼08年“過(guò)冬論”準(zhǔn)確預(yù)言經(jīng)濟(jì)寒冬后，近期又拋出“B2C泡沫”會(huì)在一兩年內(nèi)破裂的預(yù)測(cè)。在馬云敏銳的商業(yè)觸覺(jué)下，有很多人相信他的判斷。
雖然凡客可以作為廣告幫助企業(yè)飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢是燒不出來(lái)一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個(gè)碎片化的時(shí)代，依靠廣告一招制勝的可能性幾乎沒(méi)有了。
可以說(shuō)，現(xiàn)在電商企業(yè)對(duì)廣告的追逐、對(duì)廣告功效的熱捧和依賴，已快到了一個(gè)不健康的程度。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個(gè)良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個(gè)大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會(huì)取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無(wú)疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。
電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵(lì)和示范下，蜂擁而上投廣告，這并沒(méi)有真正理解B2C的真正內(nèi)涵，沒(méi)有理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)。
電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，另一個(gè)容易被忽視的原因是其背后有“資本”這樣一雙大手在操控。實(shí)際上，即使很多管理者知道自己的廣告完全是消耗性的，是不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期積累的，但是仍然會(huì)“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，因?yàn)闉樗麄冏①Y的VC等不了。在這片資本的“游樂(lè)場(chǎng)”上，資本急功近利了，產(chǎn)業(yè)必然會(huì)以資本意志為導(dǎo)向，跟著浮躁。
廣告無(wú)疑是一劑“興奮劑”，能夠讓企業(yè)進(jìn)入快車道，但是為什么它就不會(huì)是一劑“毒藥”呢？！PPG的快速大起大落，其中之一就有廣告“狂轟濫炸”、資金鏈斷裂的原因。而在發(fā)展的韌性和耐力上，無(wú)論是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的網(wǎng)盛科技、還是在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，無(wú)不熬了10年之久。電子商務(wù)歷經(jīng)波折發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上早就應(yīng)該過(guò)了盲目追求增長(zhǎng)率的年代。經(jīng)歷了浮躁，電子商務(wù)企業(yè)確實(shí)應(yīng)該沉下心來(lái)，謀求自身的合理增長(zhǎng)，而不是翻倍式增長(zhǎng)。遠(yuǎn)離浮躁，日積月累，自然會(huì)有所成就。
●“團(tuán)結(jié)”的物流
這波物價(jià)上漲中，物流成為了通脹壓力擴(kuò)散到電子商務(wù)的“橋”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，快遞業(yè)務(wù)量自今年9月份開(kāi)始呈現(xiàn)驟增態(tài)勢(shì)，80%以上的快遞業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。眼下這波物價(jià)上漲，電子商務(wù)人士普遍認(rèn)為會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生影響，但相較于物價(jià)上漲，快遞公司費(fèi)用的上漲是更直接、快速的因素。
2010年10月26日零時(shí)起，汽油、柴油的零售價(jià)每噸提高230元和220元。去年10月底，國(guó)內(nèi)最大的物流公司之一圓通速遞最先在其官方網(wǎng)站上刊登了一則《致客戶書(shū)》，稱由于人工成本不斷增加，運(yùn)輸成本不斷提高，特別是近日來(lái)燃油費(fèi)再次提價(jià)，進(jìn)一步加大了成本，決定從2010年11月1日起，將區(qū)域內(nèi)的運(yùn)費(fèi)每票或首重上調(diào)1.5元，跨區(qū)域運(yùn)費(fèi)每票或首重上調(diào)2元，所有續(xù)重上調(diào)1元/公斤。
緊跟著，韻達(dá)快運(yùn)、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)等其他幾家國(guó)內(nèi)主要快遞公司也相繼發(fā)出了上調(diào)快件價(jià)格的通知，理由同圓通類似。這已是快遞公司近1年來(lái)的第三次集體漲價(jià)。最早的一次發(fā)生在去年10月，當(dāng)時(shí)韻達(dá)、圓通、申通、中通4家快遞公司提出漲價(jià)；今年春節(jié)前后，中通、圓通、韻達(dá)等又發(fā)起了一次提價(jià)。2009年間，普通的快遞費(fèi)用在五六元左右，而今已上漲到每單10~12元，翻了一番。
無(wú)疑，物流廠商們的集體“喊漲”，助推了網(wǎng)絡(luò)零售商們的運(yùn)營(yíng)成本，加上快遞服務(wù)人員的“野蠻化”操作影響到了B2C的品牌聲譽(yù)，從而促使一些融到資金的巨頭開(kāi)始著手在自建物流體系上“積極備戰(zhàn)”。對(duì)中小電商而言，物流漲價(jià)的壓力顯得更加明顯。
●B2C“倒閉潮”初顯？
縱觀目前主流電商巨頭的現(xiàn)狀，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)令人深思?！盁X做推廣、低價(jià)攬用戶、忽悠獲融資”幾近成為行業(yè)通病。
在電子商務(wù)發(fā)展的初期，“價(jià)格戰(zhàn)”的確是最有力的武器。從當(dāng)年淘寶依靠“免費(fèi)策略”出奇制勝打敗看似無(wú)比強(qiáng)大的eBay易趣，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)銷售雄踞占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的15%-25%、網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%以上。這些成功案例強(qiáng)化了從業(yè)者們對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的迷信。
目前，很多網(wǎng)絡(luò)零售商們?yōu)榱双@得用戶，以低于成本的價(jià)格甩貨，美其名曰“推廣費(fèi)用”。筆者認(rèn)為這種模式不可取。燒錢誰(shuí)都會(huì)，不過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)依賴癥”最終會(huì)讓最有錢的公司燒到?jīng)]錢。
2010年11月，米粒商城的倒閉，絕不可能會(huì)是個(gè)案。在過(guò)去兩年中，倒閉的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站就有家居易站、龍訊網(wǎng)、番茄樹(shù)等一大批，而由韓國(guó)SK投資的千尋網(wǎng)，也在苦苦掙扎后于去年初低價(jià)兜售給“財(cái)大氣粗”的京東商城。
近期，流傳B2C業(yè)內(nèi)的有不少關(guān)于各類B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)售信息。其中有簡(jiǎn)單出售網(wǎng)站構(gòu)架的，也有把商務(wù)資料一塊兒打包脫手的，依據(jù)建站時(shí)間、行業(yè)知名度、盈利情況、日IP訪問(wèn)量、ALEXA排名、百度收錄等情況不同，價(jià)格從幾百萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因無(wú)疑是B2C行業(yè)“泡沫擠出”效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇的正常表現(xiàn)。一方面，之前很多錢不明就里地往電子商務(wù)投，資本扎堆卻不專業(yè)，到了這一階段肯定會(huì)有一大批偃旗息鼓；另一方面，電子商務(wù)要沖規(guī)模、建物流，是要燒很多錢的，最后只有資金實(shí)力支撐的大公司才坐得穩(wěn)，撐不住的小網(wǎng)站就自然退出了。
“現(xiàn)在B2C最不缺的就是錢，但我認(rèn)為明年中小B2C會(huì)死掉一大批，現(xiàn)在是‘深挖洞、廣積糧’的時(shí)候?！睒?lè)淘網(wǎng)CEO陳虎表示。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的們“不缺錢”也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，營(yíng)銷成本陡增。(來(lái)源：《天下網(wǎng)商》）
