(電子商務研究中心訊) 4月22日，“首屆中國電子商務與媒介營銷高峰論壇”在北京隆重舉行，會議通過新浪微博與場內(nèi)外網(wǎng)友實現(xiàn)互動直播。網(wǎng)經(jīng)社主任、中國誠信網(wǎng)絡團購聯(lián)盟秘書長曹磊研究員作為論壇“聯(lián)合主辦方”代表受邀出席。
以下為曹磊研究員題為《零售企業(yè)如何構(gòu)建高速發(fā)展的電子商務平臺？》的演講實錄：
回顧一下，去年到今年，什么最熱？B2C、團購。伴隨著團購和B2C的“創(chuàng)業(yè)潮”，我們也迎來了新一輪“投資潮”。今年上半年又有兩個熱門詞，“通脹論”與“泡沫論”。
不僅僅是我們每個人身邊的消費價格的通脹，更多是我們媒體廣告方面的通脹?，F(xiàn)在不完全統(tǒng)計，很多門戶網(wǎng)站為代表的廣告，幾乎今年比去年漲了百分之三四十，連視頻網(wǎng)站、導航類網(wǎng)站也在跟風漲價。
那么，推動這次漲價潮是誰？有很多B2C老總和我說罪魁禍首是“團購網(wǎng)站”，拿到錢急于證明自己的經(jīng)營模式是可行的，而B2C模式則通過去年麥肯林和當當網(wǎng)在美國的上市，已經(jīng)證明了在中國模式可行性。而基于這一點，我們就不難理解眼前團購網(wǎng)站為何瘋狂燒錢投放鋪天蓋地的廣告了。
(上圖為：網(wǎng)經(jīng)社主任、中國誠信網(wǎng)絡團購聯(lián)盟秘書長 曹磊研究員)
我們大家來看幾組去年關(guān)于電商的數(shù)據(jù)，去年當當網(wǎng)上市，IPO當天漲了90%，凡客融資1億，僅用三年時間走了傳統(tǒng)服裝十三年、乃至三十年走過的歷程，今年致力于銷售額100億的目標來看，很有可能是中國最大的服裝企業(yè)，這在傳統(tǒng)服裝企業(yè)是非?？膳碌摹Ｒ粋€看起來很“虛”的一個網(wǎng)絡公司，卻遠遠走在了他們前面。——這是互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新的力量，當然還插上了資本的翅膀。
今年3月初國家統(tǒng)計局援引我們中心年度電商監(jiān)測報告發(fā)布了去年電商交易額4.5萬億這一數(shù)據(jù)，剛才臺下也有位專家和我探討這個數(shù)字占GDP的比例與實際是否會偏高？我對此補充說明了一下，其中有約0.5萬億是通過淘寶這樣的C2C、以及eBay易趣、卓越亞馬遜、樂酷天、京東商城、凡客誠品、當當網(wǎng)、銀泰網(wǎng)等一大批B2C網(wǎng)絡零售平臺實現(xiàn)的，真正意義上的“完全電子商務”交易，還有4萬億通過B2B平臺，這其中除了部分大宗商品電子交易外，更多交易環(huán)節(jié)還是通過真線下完成的，這塊是“非完全電子商務”交易行為。
電子商務的引入，改變了制造行業(yè)的所有環(huán)節(jié)，去年有一個數(shù)據(jù)，1.3億網(wǎng)民買了服裝和鞋。這無疑進一步表明：“做電商不在是未來，而是現(xiàn)在！”
中國的首富不再在是傳統(tǒng)的房產(chǎn)大亨，而是幾乎沒有自己內(nèi)容得百度李彥宏，這就是結(jié)合了技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡虛擬經(jīng)濟的力量。從這張圖表里：我們可以看到電子商務的整個生態(tài)環(huán)境，生態(tài)鏈不僅覆蓋了各個行業(yè)，而且從供應商、集成商、制造商、各種分銷商，包括我們廣告、網(wǎng)貨方面的分銷商，形成了一個龐大的生態(tài)鏈，已永遠地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵。
當下，關(guān)于我們電商的概念很多，各家各派，我們研究中心對電商有幾個初步的定義，供各位專家參考。大致分為這么四大塊，一是傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域是以B2B為主的，如阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)(焦點科技)、我的鋼鐵網(wǎng)(上海鋼聯(lián))、中國服裝網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等；二是流通領(lǐng)域以B2C為主，C2C為輔，這方面今年最火，我就不一一列舉了；三是生活類服務領(lǐng)域的網(wǎng)絡團購，像被稱為“千團大戰(zhàn)”的拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)、滿座網(wǎng)、團寶網(wǎng)、糯米網(wǎng)、酷團網(wǎng)等；四是移動電子商務，其中面向企業(yè)的移動電子商務服務商有：宜搜、中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海科技、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，也方興未艾。
當前，我國電子商務還存在“六大瓶頸”，包括物流、支付、誠信等等，這方面，我們的政府有關(guān)部門、各級互聯(lián)網(wǎng)和電子商務協(xié)會也都作了很多工作。關(guān)于形成這些瓶頸的原因有幾方面：支付手段、物流問題，消費習慣，誠信問題。我們調(diào)研不少B2C企業(yè)發(fā)現(xiàn)：當前他們手里都不缺錢，但卻不敢擴張?zhí)?，這是為什么？很重要一原因就是物流跟不上，影響了用戶體驗，這也是電商企業(yè)和做電商業(yè)務的傳統(tǒng)企業(yè)普遍遇到的“頭疼問題”。雖說我們的電商還有這么多不完善，但大方向是好的、健康的，包括我們的淘寶網(wǎng)，我們還要用的。
傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是零售企業(yè)如何實施電子商務戰(zhàn)略？總結(jié)了幾點：
首先，這是一個戰(zhàn)略模型，其中很重要就是抽象出來，B2C企業(yè)包括幾塊，店鋪管理、分銷系統(tǒng)等等，是很多平臺抽象的一個縮影。平臺戰(zhàn)略很大一部分在于功能、包括交付功能，越來越得到體現(xiàn)和認同。
其次，產(chǎn)品的選擇很重要，有些產(chǎn)品適合電子商務，有些產(chǎn)品不適合電子商務，象奢侈品更多滿足用戶的情感的需求，更多是一個滿足消費者的虛榮心。近日，有關(guān)“房產(chǎn)大亨”潘石屹“網(wǎng)上賣房”的議論還未平息，一波更強的“房地產(chǎn)電子商務化”的風潮似乎更是席卷而來。關(guān)于“房子電子商務論”，我個人并不認同，房產(chǎn)是個非常特殊的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多城市一套房子價值上百萬，不可能信用卡一刷、網(wǎng)銀一轉(zhuǎn)、支付寶一付就行實現(xiàn)，網(wǎng)站上的電子協(xié)議也不能完全代替國家建設(shè)部門標準化《購房合同書》，這不可能。而事實上包括房子、汽車等生活類大宗用品開展類似電子商務的行為，其實很多汽車行業(yè)網(wǎng)站早以實施。
再次，零售企業(yè)還有渠道戰(zhàn)略的問題。最近有很多企業(yè)老總問我是自建平臺還是利用其他平臺，比如淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店。對此，我們認為渠道商的戰(zhàn)略前期為了打開市場，更容易借助第三方平臺現(xiàn)有成熟的用戶和流量資源，以及廣大分銷商平臺，快速打通市場，最后一定程度資源掌握在自己手里。我們很多企業(yè)如果99%的網(wǎng)絡下訂單來都自淘寶或其他一家網(wǎng)絡銷售平臺，那么這家企業(yè)他的網(wǎng)絡零售渠道是非常脆弱的，其電子商務戰(zhàn)略也是很危險的。不管是“大C店”，還是企業(yè)到一定程度像檸檬綠茶那樣，都會自建獨立平臺，只有把核心用戶、網(wǎng)站流量、交易數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手里，才是安全的、自主可控的。
當前很多電商的普遍困惑，包括團購網(wǎng)站，如何使網(wǎng)民找到我，記住我，并且喜歡上我的平臺，這里就有很多值得做的文章，正因如此才有了廣聯(lián)時代第三方服務機構(gòu)的空間。
很多企業(yè)都死在無效的廣告身上。電商在前期運營的時候，銷售比例和營銷費用是非常高的，往往會占訂單毛利150%以上，在經(jīng)歷了修煉內(nèi)功，等企業(yè)規(guī)模化以后，才能考慮到盈利。這也是請大家記住這條曲線，最終叫做B2C企業(yè)作強作大的“勝利大逃亡路線”。VC買的不是現(xiàn)在，是未來，這也是為什么眼前很多B2C企業(yè)還在“燒錢”，估值卻達到幾千萬、甚至幾十億美金的道理。
除此外，團隊的搭建也很重要，更象戰(zhàn)略之間的橋梁，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務容易用傳統(tǒng)的方式做電子商務，一定要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做電子商務。
接下，我們來簡單看一下構(gòu)建高速發(fā)展的電商平臺應把握的幾點行業(yè)趨勢，只有高屋建瓴，不然平臺建了，一年后又得重復改進、投資。像3D化、定制化、網(wǎng)貨的價格趨勢，服務專業(yè)化，支付多元化、媒體社會化趨勢等等，這也是廣聯(lián)時代宋總說的“個人都是一個媒體”的原理。據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)：美國的電商企業(yè)百分之七八十的廣告費用放在微薄、社區(qū)平臺上，而我們國內(nèi)的電商則更多放在了主流媒體上，這是個很重要的差異。
用戶體驗非常重要，這是一個抽象圖。平臺架構(gòu)一定要用戶為王。平臺的開放性，淘寶方面是典型的，企業(yè)搭建平臺時，最好預先留好接口。分銷網(wǎng)絡化，企業(yè)推廣產(chǎn)品歸根到底都是廣告和渠道兩個方式，電商也一樣，除了廣告，還有網(wǎng)絡分銷。模式多元化，也是非常重要的，制造企業(yè)、服務商、國家隊涉足的產(chǎn)業(yè)模式可能不盡相同，因人而異，不能一概套用。終端的移動化，手機支付等等。電視智能化，幫助中老年人非網(wǎng)絡用戶參與進來。業(yè)務的全球化。物流多元化，物流一定要采用多元化，大的企業(yè)有實力有資本，可以自建物流，比如京東、凡客。對于大部分成長企業(yè)，還可以采用外包的方式來實現(xiàn)，像中郵物流、提供的就是這方面的整套倉儲、IT系統(tǒng)開發(fā)、物流、分揀等解決方案。
這是我們幾個建議，對于首次涉足電子商務的企業(yè)，一定要做好“交學費”的心理準備，我們建議很多傳統(tǒng)企業(yè)和投資商在剛進入電商前兩年要做好交學費的準備。
最后，我根據(jù)一些電商領(lǐng)袖的經(jīng)驗，和大家分享下傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電商十個問題：1、目的：做存量轉(zhuǎn)移，還是做增量？2、戰(zhàn)略：開拓新興網(wǎng)絡渠道，還是戰(zhàn)略投資布局，如果僅僅是新興網(wǎng)絡渠道，就要慎重。當網(wǎng)絡渠道和實體渠道發(fā)生沖突，前者大于后者。戰(zhàn)略投資布局，象沃爾瑪，為了趕超亞馬遜，投資的時候按照點控完全布局。3、盈利：對投入產(chǎn)出有何預期？業(yè)務額、貢獻比重、時間，都不能操之過急。4、路線：走“價格路線”，還是“品牌路線”。5、流程：是利用已有系統(tǒng)，還是另開電子商務專署？6、渠道：是官網(wǎng)直銷，還是網(wǎng)絡分銷？7、外包：B2C系統(tǒng)開發(fā)，倉儲物流陪送等均可外包。此外，還有8、團隊、時機和ROI等。
當然，電子商務的持久健康發(fā)展也離不開各家行業(yè)協(xié)會、第三方機構(gòu)的廣泛參與和支持。而這些，是我們電子商務研究中心目前為電商行業(yè)已做的和正在做的一部分服務項目，這些平臺都是開放的、為行業(yè)服務的。我就和大家分享和交流這些，希望各位專家多多指導、扶持。這是我本人的聯(lián)系方式，歡迎大家與我聯(lián)系(注：點擊查看聯(lián)系方式：b2b.toocle.com/research/)，謝謝大家！
