(電子商務(wù)研究中心訊) 2010年4月2日，中國國際金融有限公司互聯(lián)網(wǎng)研究部發(fā)布《移動(dòng)社區(qū)：高黏度/一站式服務(wù)平臺(tái)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度研究之完結(jié)篇》報(bào)告，指出移動(dòng)社區(qū)領(lǐng)域的競爭正如火如荼?；趯?duì)品牌、運(yùn)營能力、創(chuàng)新能力和用戶資源等因素的綜合考慮，中金看好互聯(lián)網(wǎng)廠商未來的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營商和獨(dú)立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分別在基礎(chǔ)通信服務(wù)和某些移動(dòng)所特有業(yè)務(wù)領(lǐng)域有一定的優(yōu)勢。
基于對(duì)移動(dòng)社區(qū)的研究，中金公司提出以下觀點(diǎn)：
投資要點(diǎn)：
移動(dòng)社區(qū)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳輸基礎(chǔ)，通過手機(jī)、MID/平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為媒介，實(shí)現(xiàn)多人分享溝通的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。廣義的移動(dòng)社區(qū)包括移動(dòng)端的即時(shí)通信(Mobile IM)、SNS和微博等服務(wù)形式。
1.無處不在的溝通體驗(yàn)。移動(dòng)社區(qū)已經(jīng)成為中國移動(dòng)(CHL，47.55，+1.32%)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，IM／SNS／微博三類移動(dòng)社區(qū)正在深刻改變用戶溝通的方式，創(chuàng)造出隨時(shí)隨地，無處不在的溝通體驗(yàn)。我們相信，移動(dòng)社區(qū)將會(huì)廣泛的聚合越來越多的個(gè)人身份，通訊號(hào)碼，好友關(guān)系，地理位置等用戶數(shù)據(jù)，不斷演化出新的溝通工具，新的信息交互方式和新的盈利模式。
2.一站式服務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)社區(qū)因?yàn)槠潺嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，廣泛的社交屬性，良好的應(yīng)用拓展性和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口特征，將成為用戶使用各類移動(dòng)應(yīng)用的一站式基礎(chǔ)平臺(tái)。把握移動(dòng)社區(qū)將會(huì)占據(jù)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)。目前IM(騰訊，飛信)，SNS(Qzone，人人，開心)和微博(新浪(SINA，116.56，+4.59%)，騰訊)都具備成為主流移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)的潛力，長期來看，只有更好的把握用戶需求和社會(huì)化變革趨勢的移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)才會(huì)制勝于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
3.廣闊的贏利空間。移動(dòng)應(yīng)用靈活的贏利模式將幫助移動(dòng)社區(qū)盡快實(shí)現(xiàn)盈利。廣告是目前移動(dòng)社區(qū)的主要收入來源，虛擬物品銷售(QQ)和基于開放平臺(tái)的第三方應(yīng)用業(yè)務(wù)分成(Facebook)是已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟盈利模式，將會(huì)快速的移植到移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)中來。隨著移動(dòng)社區(qū)的深入發(fā)展并開放越來越多的第三方應(yīng)用，商家推薦(基于LBS)，團(tuán)購，植入式廣告等各種新的模式將會(huì)日漸豐富。
移動(dòng)社區(qū)：溝通無極限
移動(dòng)社區(qū)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳輸基礎(chǔ)，通過手機(jī)、MID/平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為媒介，實(shí)現(xiàn)多人分享溝通的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。廣義的移動(dòng)社區(qū)包括移動(dòng)端的即時(shí)通信(Mobile IM)，SNS和微博等服務(wù)形式。中國的移動(dòng)社區(qū)服務(wù)提供商包括互聯(lián)網(wǎng)廠商(如騰訊、新浪)、運(yùn)營商(如中移動(dòng))和獨(dú)立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商(如天下、火兔)。
IM，移動(dòng)社區(qū)的基礎(chǔ)應(yīng)用：截至2009年底，我國IM用戶已經(jīng)突破2.77億人。其中手機(jī)IM用戶占比為33.0%，規(guī)模達(dá)到9141萬。龐大的用戶規(guī)模和良好的擴(kuò)展性使移動(dòng)IM成為移動(dòng)社區(qū)基礎(chǔ)平臺(tái)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)IM服務(wù)有付費(fèi)意愿的用戶占到32.7%，移動(dòng)IM存在很大盈利空間。其中IM平臺(tái)優(yōu)勢明顯的是騰訊QQ和新崛起的飛信。
SNS，移動(dòng)社區(qū)的主力軍：基于六度關(guān)系的SNS正在全球風(fēng)靡。預(yù)計(jì)在2010年，全球移動(dòng)SNS用戶數(shù)將達(dá)到2.2億，并有望在2014年達(dá)到7.6億，屆時(shí)將占總移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的45%。美國、日本和中國是移動(dòng)SNS用戶最多的國家。在美國，1.2億人(占40%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶)在使用移動(dòng)SNS。截止2010年7月，通過手機(jī)訪問Facebook的全球用戶達(dá)1.5億。在日本，Mixi/DENA/GREE這3大SNS網(wǎng)站的用戶超過4000萬，其中手機(jī)SNS用戶遠(yuǎn)超PC用戶。在中國，截止到2009年底，網(wǎng)絡(luò)社交用戶達(dá)到1.24億，其中有41%的用戶愿意使用移動(dòng)SNS。在3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的共同作用下，國內(nèi)的移動(dòng)SNS正進(jìn)入一個(gè)快速成長期。
微博，移動(dòng)社區(qū)的催化劑：憑借個(gè)性化、及時(shí)性的傳播特點(diǎn)，微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱的應(yīng)用之一。2006年成立的Twitter(TWITTER，，%)注冊(cè)用戶超過2億，手機(jī)twitter用戶占37%。目前，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站、中國移動(dòng)和中國電信(CHA，64.14，+1.62%)都推出了面向用戶的微博服務(wù)，希望借此搶占移動(dòng)社區(qū)的市場并吸引更多的用戶。截止2011年3月，騰訊和新浪微博注冊(cè)用戶同步過億。
靈活的盈利模式
移動(dòng)社區(qū)采用前向和后向收費(fèi)相結(jié)合的盈利模式。一方面向所有用戶提供免費(fèi)的基本服務(wù)，降低服務(wù)門檻，以此吸引更多的用戶和流量，在此基礎(chǔ)上獲得廣告收入以及與其他廠商合作的收入分成。另一方面，通過提供增值業(yè)務(wù)向用戶收費(fèi)，典型模式如會(huì)員收費(fèi)和道具收費(fèi)等。
1.根據(jù)QQ在互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，本身盈利少但有巨大規(guī)模優(yōu)勢的IM可以帶來持續(xù)可觀的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入，因?yàn)橛邢喈?dāng)數(shù)量的用戶愿意在虛擬物品上進(jìn)行小額開銷。
2. SNS的盈利方式包括廣告、收費(fèi)項(xiàng)目、電子商務(wù)和開放平臺(tái)合作，其中廣告是主要盈利模式。和傳統(tǒng)的展示型廣告相比，目前流行的植入式廣告由于很好的和社交游戲結(jié)合起來，因而更容易被用戶所接受。會(huì)員收費(fèi)和移動(dòng)電子商務(wù)仍處于市場培育階段，如43.1%的用戶花費(fèi)在社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的金額僅占其網(wǎng)上交易總額的10%以下。隨著團(tuán)購模式的興起，如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米團(tuán)這樣有廣泛用戶基礎(chǔ)的新型電子商務(wù)有望獲得持續(xù)增長機(jī)會(huì)。同時(shí)，利用開放平臺(tái)引入第3方商家和組件開發(fā)，在豐富社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)帶來更多的商機(jī)也是SNS社區(qū)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，如開心網(wǎng)引入了酷訊、網(wǎng)票網(wǎng)等合作伙伴。
3.微博的盈利模式包括廣告、交叉營銷和開放平臺(tái)。和SNS以朋友圈為主的社交范圍有所不同，微博的信息來源和受眾面更為廣泛。在微博上建立品牌廣告，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通已經(jīng)成為越來越多商家的營銷策略之一。另外微博加速向著開放平臺(tái)發(fā)展，如新浪應(yīng)用平臺(tái)上已經(jīng)聚集了優(yōu)酷、土豆等內(nèi)容/應(yīng)用提供企業(yè)和眾多個(gè)人開發(fā)者。
廣闊/持續(xù)的發(fā)展空間
移動(dòng)社區(qū)決不僅僅是傳統(tǒng)社區(qū)在手機(jī)上的功能延伸。借鑒日美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)社區(qū)增強(qiáng)了用戶的真實(shí)性與地域性，能幫助提高廣告、合作分成的收入，同時(shí)圍繞短信、彩信、位置等利用移動(dòng)通信服務(wù)的創(chuàng)新型應(yīng)用將會(huì)不斷涌現(xiàn)。
1.移動(dòng)社區(qū)更容易建立真實(shí)的關(guān)系，這使得更多的用戶能夠放心的使用移動(dòng)社區(qū)服務(wù)。我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和監(jiān)控高度重視，2009年就有多家獨(dú)立的微博網(wǎng)站由于信息安全問題被關(guān)閉。相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，使用手機(jī)登錄移動(dòng)社區(qū)具有良好的可監(jiān)控、可追溯的特點(diǎn)。尤其隨著2010年9月手機(jī)實(shí)名制在我國的正式實(shí)行，歸根結(jié)底解決了用戶身份信息的真實(shí)性問題。這也為在移動(dòng)社區(qū)上開展交友、電子商務(wù)等服務(wù)提供了可靠的保障。
2.移動(dòng)社區(qū)滿足隨時(shí)隨地的溝通。用戶可以實(shí)時(shí)更新自己的當(dāng)前狀態(tài)、發(fā)表微博、與朋友聊天，并通過無數(shù)手機(jī)進(jìn)行信息傳播。如微博在一些大的突發(fā)事件/重大事件上讓每個(gè)人都能成為現(xiàn)場報(bào)道者(世博會(huì)/亞運(yùn)會(huì)等)，它的真實(shí)性、現(xiàn)場感以及快捷性，讓網(wǎng)絡(luò)媒體更加實(shí)時(shí)化。
3.基于位置的移動(dòng)社區(qū)商機(jī)無限。由于移動(dòng)社區(qū)包括位置、身份等信息，可以產(chǎn)生更豐富的商業(yè)模式?；谖恢玫慕挥丫褪且环N創(chuàng)新的SNS運(yùn)營模式。美國的Foursquare(FOURSQUARE，，%)成立兩年后用戶數(shù)超過500萬。它所采用的LBS+SNS+GAME模式通過在位置服務(wù)中引入游戲元素，增加用戶活躍度和黏性，以及個(gè)人用戶和企業(yè)之間的互動(dòng)性。國內(nèi)的網(wǎng)站如貝多、鄰訊、火兔等也是這種模式的實(shí)踐者。同時(shí)，與用戶位置相結(jié)合能幫助商家更精準(zhǔn)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如手機(jī)上網(wǎng)查看好友推薦的餐廳/商家，短信收到廣告/優(yōu)惠券。這種線上聚集人氣、線下活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)的合作分成模式，有望給移動(dòng)社區(qū)帶來新的盈利增長點(diǎn)。
4.圍繞移動(dòng)社區(qū)進(jìn)行生態(tài)體系的構(gòu)建成為趨勢。已經(jīng)有越來越多的廠商在將自己旗下不同的業(yè)務(wù)整合起來進(jìn)行交叉營銷，例如騰訊的QQ/QQ空間/QQ游戲，中國移動(dòng)的飛信/139社區(qū)/139說客，新浪微博/新浪視頻/新浪汽車等。同時(shí)，通過提供開放式的平臺(tái)，移動(dòng)社區(qū)上也逐漸聚集了大量的中小廠商和應(yīng)用，比如開心網(wǎng)、新浪微博的開放應(yīng)用組件?？梢灶A(yù)見將來的移動(dòng)社區(qū)將會(huì)是綜合了移動(dòng)端微博、SNS、IM、傳統(tǒng)論壇/社區(qū)的特性，具有交流、娛樂、商務(wù)辦公、人脈拓展等功能的一站式在線生活服務(wù)平臺(tái)。
移動(dòng)社區(qū)發(fā)展趨勢
移動(dòng)社區(qū)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用良好的互動(dòng)體驗(yàn)。移動(dòng)社區(qū)是滿足用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行交互的一種應(yīng)用服務(wù)。例如聊天，用戶對(duì)新聞/資訊的轉(zhuǎn)帖、評(píng)論，一起玩社區(qū)交互游戲都可以更有效的促進(jìn)用戶間的互動(dòng)并提高服務(wù)的粘性。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在用戶使用手機(jī)IM頻率方面，平均每周使用6-7天的用戶比例達(dá)51.3%；約80%的用戶擁有2個(gè)以上的SNS賬戶，并有超過40%的用戶希望在手機(jī)上使用SNS。無論IM、微博或是SNS都能讓用戶更容易進(jìn)行互動(dòng)和產(chǎn)生豐富的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。隨著用戶的關(guān)系在社交網(wǎng)站平臺(tái)上逐漸積累和擴(kuò)大，越來越多的交互和信息傳遞都會(huì)在移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行。
機(jī)會(huì)
互聯(lián)網(wǎng)廠商：建議關(guān)注騰訊(IM/SNS)和新浪(微博)。他們憑借龐大用戶數(shù)和品牌，正逐步構(gòu)建起初具規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)，并在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。其中，騰訊整合了多業(yè)務(wù)平臺(tái)(IM +Q zone+ Show)，其協(xié)同效應(yīng)顯著，QQ活躍用戶數(shù)超過6億，QZone用戶數(shù)近5億，并通過收購康盛創(chuàng)想增強(qiáng)了對(duì)中小網(wǎng)絡(luò)社區(qū)資源的控制力。而擁有大量名人資源的新浪微博，上線18個(gè)月年后注冊(cè)用戶超1.0億，并通過交叉銷售和開放平臺(tái)進(jìn)一步提升了其平臺(tái)的持續(xù)競爭力。
運(yùn)營商/獨(dú)立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：建議關(guān)注中國移動(dòng)、中國聯(lián)通(CHU，17.54，+1.62%)、神州泰岳和拓維信息。隨著用戶使用移動(dòng)社區(qū)的頻率增加，發(fā)送短/彩信、WAP上網(wǎng)等方式將給運(yùn)營商帶來流量上的收入，擁有最多移動(dòng)用戶數(shù)的中國移動(dòng)和最火的智能終端(iPhone)的中國聯(lián)通將從中受益。隨著移動(dòng)社區(qū)上電子商務(wù)的發(fā)展，在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)有深厚技術(shù)積累的拓維信息也值得關(guān)注。
垂直的移動(dòng)社區(qū)廠商：如淘江湖(網(wǎng)購)、豆瓣(讀書)、火兔(原嘀咕，LBS)等在某個(gè)領(lǐng)域有特色優(yōu)勢的網(wǎng)站，它們盡管無法挑戰(zhàn)那些移動(dòng)社區(qū)巨頭，但在各自的細(xì)分市場存在一定的生存空間。而其他差異化不明顯，市場定位不明確的中小社區(qū)網(wǎng)站將面臨洗牌。
投資風(fēng)險(xiǎn)
國家相關(guān)政策監(jiān)管：移動(dòng)社區(qū)服務(wù)由于涉及的用戶面廣，傳播的途徑多、速度快，因此屬于被國家重點(diǎn)監(jiān)管的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一。例如今后可能會(huì)陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)運(yùn)營資質(zhì)、管理的相關(guān)政策進(jìn)一步約束移動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站。
未找到成熟的商業(yè)模式：目前移動(dòng)社區(qū)還主要是以免費(fèi)使用的方式吸引用戶，后續(xù)如果沒有穩(wěn)定成熟的盈利模式將會(huì)制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（來源：i美股）
