(網經社訊)導讀：在2025年的電商大促618期間，一個顯著的現象是頭部主播集體減少了曝光，而平臺則開始轉向扶持中腰部主播及品牌自播。這一轉變的背后，是監(jiān)管趨嚴下主播生態(tài)對去中心化時代的適應與變革。隨著《網絡直播營銷管理辦法》的修訂，直播電商行業(yè)迎來了更為嚴格的監(jiān)管環(huán)境，主播生態(tài)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。
出品 | 網經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、監(jiān)管趨嚴下的主播生態(tài)適應
近年來，隨著電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，一系列監(jiān)管政策相繼出臺，為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。其中，《網絡直播營銷管理辦法》的修訂尤為引人注目。該辦法對主播行為、商品展示、價格標示等方面提出了更嚴格的要求，旨在維護市場秩序，保護消費者權益。
新規(guī)明確禁止平臺通過算法屏蔽、流量限制等手段強迫商家“二選一”，同時將主播的“最低價協(xié)議”納入反壟斷審查范疇。某頭部主播因要求品牌方簽署“618期間全網獨家最低價”條款，被處以1.2億元罰款，這一案例震懾整個行業(yè)。監(jiān)管部門同步建立價格監(jiān)測系統(tǒng)，對全網商品進行實時比對，徹底瓦解了頭部主播的價格壟斷能力。
在這一背景下，頭部主播面臨著前所未有的合規(guī)壓力。過去，頭部主播憑借龐大的粉絲基礎和強大的帶貨能力，往往能夠輕松獲得平臺的流量傾斜。然而，隨著監(jiān)管政策的收緊，頭部主播的一言一行都受到嚴格審視。一旦出現違規(guī)行為，不僅可能面臨高額罰款，甚至可能被平臺封禁。因此，許多頭部主播選擇在大促期間保持低調，以避免潛在的合規(guī)風險。
同時，頭部主播的轉型需求也日益迫切。經過多年的高速發(fā)展，許多頭部主播開始尋求業(yè)務多元化，不再滿足于單純的帶貨角色。一些主播轉向品牌孵化、供應鏈建設等上游環(huán)節(jié)，另一些則嘗試向內容創(chuàng)作、娛樂節(jié)目等方向拓展。這種轉型不僅有助于降低對直播帶貨的依賴，還能為頭部主播開辟新的增長空間。
頭部主播在轉型過程中，需要面對諸多挑戰(zhàn)。一方面，他們需要適應新的業(yè)務模式和市場環(huán)境，這往往需要投入大量的時間和精力。另一方面，他們還需要平衡好與品牌方、平臺之間的關系，確保轉型過程中的利益分配合理。
二、AI算法驅動的流量分配革新
在頭部主播集體減少曝光的同時，平臺流量分配機制正經歷著深刻變革。AI算法的廣泛應用，使得流量分配更加精準、高效。通過實時追蹤用戶行為數據、歷史偏好、社交關系等多維度信息，AI算法能夠實現“千人千面”的商品推薦，將合適的商品展示給合適的消費者。
傳統(tǒng)直播電商依賴“中心化”的直播間推薦機制，導致流量向頭部主播單向聚集。而新一代算法采用“分布式興趣圖譜”，通過多維度標簽實現精準匹配。例如，淘寶直播的“Discovery引擎”可分析用戶200+維度行為數據，將垂類直播間推薦準確率提升至82%。2025年618期間，服飾類目TOP10主播中，70%為粉絲量不足50萬的新銳達人。這種算法不再依賴頭部主播的集中引流，而是通過精準匹配將流量分散到各個直播間。對于中腰部主播和品牌自播而言，這無疑是一個巨大的機遇。他們可以通過優(yōu)化直播內容、提升用戶體驗等方式，吸引更多流量，實現銷售額的增長。
針對直播電商長期存在的“數據造假”頑疾，京東直播率先引入區(qū)塊鏈存證系統(tǒng)。從商品溯源、銷量數據到用戶評價，全鏈路信息上鏈存儲，確保數據不可篡改。消費者可通過掃碼驗證主播承諾的“全網最低價”真實性，虛假宣傳的舉報處理時效縮短至24小時。這項技術使中小商家獲得了與頭部主播同等的信任背書。
AI大模型正在顛覆直播間的創(chuàng)作模式。百度電商推出的“虛擬主播生成系統(tǒng)”，可基于商品特性自動生成講解話術和互動腳本，使單人直播間運營成本降低60%。更值得關注的是“智能導購機器人”的應用，通過自然語言交互完成選品推薦、議價談判，使非專業(yè)主播的轉化率提升3倍。2025年618期間，AI驅動的直播間貢獻了平臺GMV的18%。
抖音電商平臺采用實時數據追蹤系統(tǒng)，每5分鐘生成直播間質量評分。通過停留系數、互動系數、轉化系數和流量價值系數等多維度指標，對直播間進行動態(tài)評估。表現優(yōu)秀的直播間將獲得更多流量推薦，而表現不佳的直播間則可能面臨流量減少的風險。這種機制不僅激勵了主播們不斷提升直播質量，還促進了整個直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
此外，AI算法還在內容生態(tài)的多元化方面發(fā)揮著重要作用。除了傳統(tǒng)的商品展示和促銷直播外，教程類視頻、使用場景展示、用戶生成內容（UGC）等形式在618期間獲得了更多曝光機會。平臺通過構建更加豐富的內容矩陣，滿足用戶的信息需求和娛樂需求，從而延長停留時間并提高轉化效率。
三、618大促成為去中心化時代的實戰(zhàn)演兵場
作為觀察行業(yè)變革的最佳窗口，2025年的618大促呈現出三大趨勢性變化，印證著直播電商去中心化時代的全面到來。
在平臺流量扶持和算法傾斜下，品牌自播間成為618最大增量場。安踏體育通過“總裁天團”直播矩陣，15天GMV突破12億元，客單價較達人直播間提升40%。更值得關注的是“店播2.0”模式：商家將直播間打造為品牌文化展廳，通過場景化敘事構建情感連接。如花西子在直播間復刻蘇州園林，由非遺匠人現場演示制粉工藝，使產品溢價能力提升2倍。
當“全網最低價”不再奏效，具備專業(yè)能力的垂類主播開始主導市場。抖音618期間，家電測評師“老張說機”單場帶貨破億，其核心優(yōu)勢在于構建了完整的選品評測體系。小紅書則涌現大量“成分黨”主播，通過科學配方解讀實現高客單價美妝產品的爆發(fā)。這種趨勢推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉向“價值戰(zhàn)”，專業(yè)內容成為新的流量入口。
在去中心化趨勢下，商家開始重視私域流量運營。微信視頻號打通企業(yè)微信、小程序商城，形成完整的私域閉環(huán)。某家居品牌通過“直播預約-社群預熱-專屬福利”鏈路，將視頻號觀眾導入私域池，618期間復購率達58%。更創(chuàng)新的模式是“訂閱制直播”，用戶支付年費可享受專屬優(yōu)惠和定制服務，這種模式使客群LTV提升3倍。
四、中腰部主播與品牌自播的崛起
在頭部主播靜默和AI算法驅動的流量分配革新下，中腰部主播和品牌自播迎來了崛起的機會。他們憑借獨特的直播風格、優(yōu)質的商品選擇和良好的用戶體驗，逐漸贏得了消費者的青睞。
淘寶直播"新領航計劃"和抖音"品牌成長百億扶持"等政策，將主播個人IP的流量權重從35%降至15%，同時提升品牌內容質量、用戶互動深度等指標至40%。這種算法調整使中小主播流量獲取成本直降40%，杭州某服裝品牌的AI主播"小衣"甚至在凌晨創(chuàng)造單場10萬GMV的紀錄。淘寶直播等平臺通過加大向中小主播輸送免費公域流量、舉辦定制專場等方式，提高中腰部主播的轉化效果。這些主播雖然粉絲基數較小，但往往具有更強的專業(yè)性和親和力，能夠更好地滿足特定用戶群體的需求。
品牌自播的崛起，則得益于品牌對自主獲客能力的重視。越來越多的品牌開始意識到，過度依賴頭部主播并非長久之計。他們通過組建專業(yè)的直播團隊、優(yōu)化直播內容等方式，提升品牌自播的質量和效果。在618期間，許多品牌的官方直播間觀看人數和銷售額都創(chuàng)下歷史新高。
以科創(chuàng)者智能窗簾為例，該品牌在2025年618購物節(jié)中憑借顛覆性技術與極致用戶體驗，在天貓平臺電動窗簾品類中強勢包攬銷量榜、好評榜、熱銷品牌榜三料冠軍。其明星產品mini4A電動窗簾，憑借“隱形電機+全屋智能聯(lián)動”的核心賣點，成為李佳琦、羅永浩直播間的爆款單品。然而，科創(chuàng)者并未完全依賴頭部主播的帶貨能力，而是通過品牌自播等方式，持續(xù)擴大市場份額。
五、未來趨勢與挑戰(zhàn)
隨著頭部主播靜默和流量分配革新的深入推進，直播電商行業(yè)正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。未來，行業(yè)將朝著去中心化、技術創(chuàng)新和內容融合三個方向發(fā)展。
方向一：去中心化將成為新常態(tài)。未來的電商生態(tài)將由多元化的參與者共同構成，包括不同層級的主播、品牌官方渠道、內容創(chuàng)作者、社群組織者等。流量和銷量將更加分散地分布在這個網絡中，而非集中于少數節(jié)點。這種結構雖然增加了運營復雜度，但也提高了生態(tài)系統(tǒng)的抗風險能力和創(chuàng)新活力。
方向二：技術創(chuàng)新將持續(xù)驅動體驗升級和效率提升。AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術的深入應用將重塑電商的各個環(huán)節(jié)。AI優(yōu)化供應鏈和營銷決策，AR/VR提供沉浸式購物體驗，區(qū)塊鏈保障商品溯源和交易安全。特別是在內容生產和分發(fā)方面，AIGC（人工智能生成內容）技術的成熟將大幅降低高質量營銷內容的制作成本，使中小商家也能獲得專業(yè)級的展示能力。
方向三：內容電商與社交電商的融合將創(chuàng)造新的增長點。隨著消費者對硬廣的抵觸情緒增強，通過有價值的內容自然引出商業(yè)機會的模式將更受歡迎。未來的電商平臺需要同時具備強大的內容生態(tài)和社交功能，能夠支持用戶的信息獲取、社交互動和購物需求在一個無縫環(huán)境中完成。
對于主播而言，他們需要不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力，以適應去中心化時代的競爭環(huán)境。對于品牌而言，他們需要加強自主獲客能力，構建多元化的營銷矩陣，以降低對頭部主播的依賴。對于平臺而言，他們需要平衡好商業(yè)利益與生態(tài)健康，為各類參與者創(chuàng)造公平的發(fā)展機會。
2025年618電商大促期間頭部主播的集體靜默，是直播電商行業(yè)變革的一個縮影。在監(jiān)管趨嚴、AI算法驅動和流量分配革新的背景下，主播生態(tài)正經歷著深刻的重構。中腰部主播和品牌自播的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。未來，隨著去中心化、技術創(chuàng)新和內容融合的深入推進，直播電商行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。然而，這一過程中也充滿了挑戰(zhàn)與機遇。只有不斷適應變化、積極擁抱新技術、構建多元化的營銷矩陣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
【小貼士】
網經社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發(fā)布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。
重點關注京東、淘天、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕、交個朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺、MCN機構、主播達人。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）
