(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月6日，在2023年（第八屆）中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)主論壇上，紛享銷客經(jīng)營(yíng)副總裁兼快消行業(yè)部總經(jīng)理張睿作為嘉賓出席，并以《快消數(shù)字化新時(shí)代，數(shù)“智”引領(lǐng)新增長(zhǎng)》為題發(fā)表了演講。
他有20余年的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。在食品、酒水、飲料領(lǐng)域有著豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。致力于推動(dòng)快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，為客戶提供深度行業(yè)化的數(shù)字化解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌和業(yè)務(wù)效益。
一、數(shù)智之美引領(lǐng)新增長(zhǎng)
作為紛享銷客消費(fèi)品中心的副總裁，我在過(guò)去五年一直負(fù)責(zé)消費(fèi)品行業(yè)事業(yè)部的管理。在這段時(shí)間里，我一直關(guān)注著快速消費(fèi)品行業(yè)，并進(jìn)行了觀察、學(xué)習(xí)、實(shí)踐和創(chuàng)新。在面向整個(gè)快消行業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，我們有幾個(gè)原則。首先，要做好這個(gè)行業(yè)，就要熱愛這個(gè)行業(yè)。即使我不是這個(gè)行業(yè)的資深從業(yè)者，但我作為一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品解決方案的提供商，也必須熱愛這個(gè)行業(yè)。只有這樣，我們才能深入了解這個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)對(duì)我們有利的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)跇I(yè)務(wù)實(shí)踐中，第二個(gè)原則是敬畏這個(gè)行業(yè)。我們不是業(yè)務(wù)的創(chuàng)造者，在座的大部分人，都是通過(guò)深入實(shí)踐去探索、創(chuàng)新、試錯(cuò)和糾錯(cuò)。因此，我們必須敬畏這個(gè)行業(yè)，從前輩身上學(xué)習(xí)到能夠幫助別人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這是我們的一個(gè)視角。在這樣的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為紛享這家公司是一個(gè)善于學(xué)習(xí)并在不斷學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的SAAS服務(wù)商。那么過(guò)去這些年里，紛享面對(duì)快消品領(lǐng)域的視角是什么？面向快消品領(lǐng)域，我們先去觀察、學(xué)習(xí)和積累組織特征、作業(yè)方法、通路機(jī)構(gòu)以及關(guān)鍵矛盾。再通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)積累，我們才取得了過(guò)去3-5年的成績(jī)。大家可以簡(jiǎn)單地了解一下我們的服務(wù)，我們是一個(gè)面向消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷的服務(wù)商。首先，前提是要了解這個(gè)行業(yè)，這在我們的視角怎么體現(xiàn)出來(lái)？也就是在產(chǎn)品層，我們通過(guò)過(guò)去的積累，封裝了及其敏捷的有非常強(qiáng)的開箱即食的去匹配行業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用，希望它能夠幫助品牌企業(yè)和經(jīng)銷商快速部署業(yè)務(wù)，我們將其稱之為SAAS層，簡(jiǎn)單總結(jié)為“防銷促店”，一個(gè)面向快速消費(fèi)者行業(yè)的前端應(yīng)用。然而，業(yè)務(wù)總是在變化中發(fā)展，每個(gè)周期通路的結(jié)構(gòu)都可能發(fā)生微妙的變化。由于利益平衡的變化和組織內(nèi)部隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的變更，難道有了開箱即食的應(yīng)用，就可以解決所有問題嗎？因此，我們花費(fèi)了大量的時(shí)間在Apaas層上，用來(lái)組成我們?cè)谇岸藰I(yè)務(wù)所需要的匹配場(chǎng)景能力。APAAS能力，是建立在行業(yè)不同業(yè)務(wù)的積累上。我們總是希望窮盡所有管理方法和業(yè)務(wù)策略，但是每一家企業(yè)都在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)在不斷變化，始終無(wú)法窮盡所有。因此，我們需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)。第三層是PAAS層。在今年，紛享銷客有一個(gè)核心的戰(zhàn)略，就是要向客戶伙伴加速開放技術(shù)底座，希望提供這樣的技術(shù)底座的前提下，品牌方、ISV能夠在這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建自己的能力。這個(gè)建設(shè)是敏捷的、高效的和低成本的。這是過(guò)去五年時(shí)間里，我們?cè)诳焖傧M(fèi)品行業(yè)里取得的成就，但它不是我今天要講的重點(diǎn)。我們有了工具和平臺(tái)，總是會(huì)遇到各種各樣的問題。例如，IT工具優(yōu)先要響應(yīng)業(yè)務(wù)動(dòng)作，因此它被稱之為業(yè)務(wù)動(dòng)作的思維。我們需要滿足前端或相關(guān)組織及人員的業(yè)務(wù)執(zhí)行要求，這是第一個(gè)視角“業(yè)務(wù)動(dòng)作”。當(dāng)滿足業(yè)務(wù)動(dòng)作后，我們又會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)過(guò)程，即執(zhí)行的過(guò)程是否正確、有效和高效。二、有數(shù)據(jù)=有價(jià)值？
當(dāng)上述兩步完成，我們通常會(huì)有一個(gè)管理決策思維，但是在這里面會(huì)遇到一個(gè)問題，就是大家現(xiàn)在看到的這一句話，數(shù)據(jù)采集上來(lái)了，它有沒有發(fā)揮出我們所期待的那樣的價(jià)值，這是我今天要跟各位分享的話題。在這個(gè)話題下，我們可以簡(jiǎn)單看一個(gè)邏輯的展現(xiàn)。當(dāng)很多的管理者在去思考工具該如何應(yīng)用，該如何產(chǎn)生價(jià)值的那一刻，其實(shí)背后的本質(zhì)，已經(jīng)不是工具這么一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。我們通常會(huì)遇到一些情況，比如工具不好用，導(dǎo)致前端作業(yè)受影響，數(shù)據(jù)采集不上來(lái)等等，難道是工具不好用這么一個(gè)簡(jiǎn)單的維度造成的嗎？到了第二步，我們的數(shù)據(jù)采集上來(lái)之后，質(zhì)量該怎么評(píng)估，是不是及時(shí)的、真實(shí)的，這也是一個(gè)問題，伴隨著這些問題，我們更想表達(dá)的是，從一個(gè)工具價(jià)值的應(yīng)用建設(shè)，到真正能夠建立起營(yíng)銷數(shù)字化能力的這樣一個(gè)路徑。在這個(gè)路徑下，我們希望結(jié)合自己的時(shí)間帶給所服務(wù)的企業(yè)，更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化。建立數(shù)字化營(yíng)銷能力。我們需要關(guān)注六個(gè)要素和八個(gè)維度。從組織定位的角度出發(fā)，需要還原面向傳統(tǒng)通路的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，定義關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并形成可評(píng)估的指標(biāo)體系。通過(guò)流程確保指標(biāo)獲取的真實(shí)性和完整性，從而形成八個(gè)維度的有價(jià)值數(shù)據(jù)，如邏輯關(guān)系、產(chǎn)品執(zhí)行控制、渠道執(zhí)行控制等。從工具建設(shè)，到數(shù)字化價(jià)值的診斷，再到營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)，通過(guò)這樣的路徑，我們幫助品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正營(yíng)銷數(shù)字化的建設(shè)。所以，在營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)上，就不得不去談數(shù)據(jù)本身或者指標(biāo)本身。第一個(gè)具體的業(yè)務(wù)視角，統(tǒng)一視角和全局視角，首先在執(zhí)行的視角，我們更希望它是友好的完整的。那么在統(tǒng)一的視角下，更關(guān)注的是構(gòu)成每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程架構(gòu)，用流程架構(gòu)去滿足前端作業(yè)的支撐訴求，從而獲取到更真實(shí)的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，伴隨著這些指標(biāo)的更新和迭代，指標(biāo)和結(jié)果的關(guān)系越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，也就意味著我們的管理落地的有效性已經(jīng)達(dá)成。所以，在“數(shù)以智用”大的話題下，無(wú)論是面向營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)交易的本身，還是經(jīng)銷商的渠道，更多地從底層邏輯去思考，比如說(shuō)面向團(tuán)隊(duì)，更多地通過(guò)績(jī)效的改善，過(guò)程績(jī)效的落實(shí)，去驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)真正有效性。面對(duì)整個(gè)交易，在不同的訂單類型下，我們優(yōu)先去落地的是什么呢？是它的SOP，是能夠匹配到現(xiàn)行業(yè)務(wù)的完整的流程，來(lái)支撐我們訂單的執(zhí)行。簡(jiǎn)單和大家分享一個(gè)比較有代表性的例子。所有的企業(yè)貌似看上去都不缺系統(tǒng)，也不缺IT投入，不缺數(shù)據(jù)，但是通常都是系統(tǒng)跟著業(yè)務(wù)跑，當(dāng)業(yè)務(wù)一旦發(fā)生了變化和伸縮性，可能都會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的調(diào)整，不停地來(lái)回建設(shè)，到最后始終沒有解決我們的問題。我更希望給各位一個(gè)建議，當(dāng)我們落地一個(gè)支撐體系或者數(shù)字化平臺(tái)的時(shí)候，我們要先想清楚我們的目標(biāo)是什么，從目標(biāo)導(dǎo)入到指標(biāo)，也就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)代表著管理策略，指標(biāo)是可以拆解成每一個(gè)必要的流程，用它來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的管理落地。在這樣一個(gè)大的邏輯下，我們實(shí)際上在把我們的一些思考和積累，去應(yīng)用到客戶層面，大家現(xiàn)在可以看到是一個(gè)我們真實(shí)的案例，從人員的激勵(lì)體系的建設(shè)，還原多種類型的交易，完全實(shí)現(xiàn)訂單流程的在線化，去流程匹配實(shí)際的流轉(zhuǎn)，到精準(zhǔn)到結(jié)算體系到控制體系再到經(jīng)銷商的驅(qū)動(dòng)，幫助這一家企業(yè)在過(guò)去兩年里實(shí)現(xiàn)了每個(gè)周期的成長(zhǎng)。最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下，識(shí)未來(lái)、創(chuàng)實(shí)踐、辨差距、新方法、構(gòu)成了紛享銷客面向快速消費(fèi)者領(lǐng)域的一個(gè)主導(dǎo)思想，我也希望在未來(lái)的這一段時(shí)間，能更多地跟在座各位請(qǐng)教學(xué)習(xí)，并最終希望能服務(wù)到每一個(gè)有需要的企業(yè)，感謝各位！
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