(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境電商展覽會在深圳福田會展中心舉行。雨果跨境聯(lián)合指數(shù)資共同發(fā)布了《2023品牌出海發(fā)展趨勢報告》。
指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢表示，全球化賽道(跨境/出海) 經(jīng)歷了“紅利→透支→回歸”三次拐點，中國全球化競爭力的構(gòu)建正在完成從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“價值經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)。在歐美等成熟市場以及東南亞等新興市場同樣孕育著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時品牌出海也需關(guān)注線下布局。
以下是段若暢的分享，雨果跨境編輯部進(jìn)行整理，略有刪減。
這次非常榮幸我們可以和雨果跨境一起來發(fā)布這個品牌出海的研究報告。
指數(shù)資本在過去的幾年時間里，一直專注在全球化產(chǎn)業(yè)里，我們與超過400家從事全球化的企業(yè)CEO進(jìn)行一對一的深度研究和交流，并且主導(dǎo)了其中的超過40個輪次的一級市場的融資和交易，總交易金額超過200億人民幣。
今天也非常高興能夠分享一些我們對整個跨境產(chǎn)業(yè)在過去5年里觀察到的一些變化。
在過去幾年時間里，我們總結(jié)為整個全球化市場發(fā)生了三次重要的拐點：
第一階段在2018年到2020年之間，以美國市場為例，整個電商同比年增長額基本是穩(wěn)定在10%到15%，但是從2020第一例新冠出現(xiàn)之后整個市場同比增長率快速拉升到了40%以上。這是我們總結(jié)的第一個重要的紅利拐點。
第二階段市場經(jīng)歷了大概10到15個月快速發(fā)展期，整個電商同比增長額一直維持在40%以上。但從2021年一季度開始，整個電商市場發(fā)生比較大的變化，總結(jié)這個階段是透支時期，整個行業(yè)在瘋狂增長，產(chǎn)能大幅擴(kuò)充，中國出現(xiàn)了大量賣家涌入線上市場，在40%高速增長期保持了大概3到4個季度后，整個市場回歸到了在同比增長8%左右的水平。
第三個階段，從2021年底開始，以及2022年跨境電商同比增長率回升到穩(wěn)定狀態(tài)，大概在15%左右?？偨Y(jié)過去5年，我們覺得三波拐點的紅利，全球化市場還是處在一個周期性的波動狀態(tài)里面，這個也是我們看到的市場變化因素。
我們認(rèn)為目前整個線上生態(tài)還是處在非常繁榮的狀態(tài)，電商平臺在快速發(fā)展，頭部龍頭平臺已經(jīng)到達(dá)非常穩(wěn)步的狀態(tài)，新的電商平臺也在快速崛起。同時也看到以TikTok為代表的內(nèi)容平臺，在全球快速發(fā)展并處在非常頭部的位置，同時我們看到獨立站生態(tài)還是處在一個非常快速增長的狀態(tài)里面。
總結(jié)來看，電商平臺發(fā)展非常穩(wěn)健，內(nèi)容平臺也在快速崛起，獨立站增長速度也非常的快，我們看到很多品牌已經(jīng)把全渠道的品牌建設(shè)作為了整個公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略，我們也認(rèn)為，企業(yè)在電商平臺、內(nèi)容平臺以及像shopify這樣獨立站的發(fā)展，全渠道的建設(shè)，是未來實現(xiàn)全球化核心的一個命題。
我們看到以美國為例的成熟市場，其整個市場的彈性是非常強(qiáng)的，可以看到左邊這張圖紅色的實線，是市場實際發(fā)展過程中所經(jīng)歷的一個狀態(tài)，在疫情的時候，整個美國電商零售的滲透額快速的增長了20%以上，但是在疫情過后，其實又回落到大概在14.8%左右。虛線部分其實可以看到，如果沒有疫情發(fā)生，按照過去電商零售滲透率的一個固有增速，它其實發(fā)展到今天的話，大概也會在14%左右的一個位置上。
由此我們可以看到，在美國這樣成熟市場中，尤其背后是超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體支撐的一個高度穩(wěn)定消費市場里，短期供需關(guān)系變化并不會對市場造成大的沖擊，反過來情況也是一樣，市場也不會因為比較大的利空而產(chǎn)生大的失衡，所以我們看到整個市場還是處在彈性狀態(tài)里面，可以波動上去也可以降下來，最終回歸到穩(wěn)定狀態(tài)。
右邊我們其實也可以看到在二級市場很多上市公司的數(shù)據(jù)中，在疫情過程中迎來了非?？焖俚脑鲩L和非常好的發(fā)展，但是在2022年的時候，很多都將過去過度增長的一部分透支，最終平衡下來，所以整個美國市場或者成熟市場的基本盤是長期穩(wěn)定的。
以東南亞為代表的新興市場，也是大家非常關(guān)注的一塊。我們今年看整個東南亞市場，還是非常像從中國大概七八十年代之后快速發(fā)展三五十年高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，在那個時間里非常多的發(fā)達(dá)國家品牌，比如說優(yōu)衣庫、耐克借助中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利，取得全球化市場的成功。
今天的東南亞市場，也非常像當(dāng)時經(jīng)濟(jì)快速崛起的中國市場。人口紅利和當(dāng)年是相似的，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的趨勢與當(dāng)年中國發(fā)展是相似的，而且今天東南亞年輕人的占比是更高的，他們對于一些社交的電商渠道接受度更加高，所以我們也是有理由認(rèn)為東南亞市場會成為下一個像中國一樣快速發(fā)展的新興市場。
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看一些數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn),首先東南亞市場年輕人的占比是非常高的，而且他們在社交媒體的使用時長上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界水平的，以TikTok為代表的內(nèi)容平臺在東南亞的發(fā)展是非常順暢的，在過去幾個月迎來非常高速的增長。東南亞還是品牌實現(xiàn)全球化成功一個非常好的源點市場。
前面也提到非常多的市場變化因素，市場一直在呈現(xiàn)周期性的變化，我們認(rèn)為在整個市場的底層還是存在非常多的不變規(guī)律，我們認(rèn)為中國品牌全球化的階段還是分為三個階段。整個主線還是圍繞中國經(jīng)濟(jì)要慢慢的從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走到價值經(jīng)濟(jì)的一條主線。
第一個階段是整個生產(chǎn)力的全球化，數(shù)據(jù)核心指標(biāo)是說，在過去幾十年里，中國已經(jīng)實現(xiàn)了一個超大的GDP增速，大量制造工廠還在中國，并且把好的制造價值向全球化輸出。
第二個階段是生產(chǎn)關(guān)系的全球化，一些好的科技企業(yè)出現(xiàn)，一些高毛利的產(chǎn)品出現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的位置跟過去企業(yè)相比重新拿到主導(dǎo)權(quán)和定價權(quán)，實現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系的一些革命。
第三個階段是最終會走到意識形態(tài)的全球化，它的背后是民族自信、思想、文化等等一系列軟性價值的全球化。今天我們看整個市場還是處在一個相對比較早期的狀態(tài)，我們已經(jīng)邁過了整個生產(chǎn)力或者制造價值全球化的階段，我們正處在生產(chǎn)關(guān)系全球化的第二階段。這個階段是非常需要一些實現(xiàn)毛利更高，拿到產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)話語權(quán)的新科技企業(yè)，完成這一步的重要階段。
我們也看到在過去有一些非常優(yōu)秀的客戶，左邊的這家客戶是一個專注做中高價格帶的服裝品牌，在整個市場毛利只有5%到20%的狀態(tài)下，他們能夠以一個超過70%的毛利，超過市場平均定價的5到10倍的狀態(tài)，在全球化取得成功，在過去也實現(xiàn)了超過5億人民幣融資的規(guī)模。
右邊是一家工業(yè)機(jī)器人出海的品牌，他們核心技術(shù)研發(fā)儲備超過了15年，在去年也實現(xiàn)了快速的商業(yè)化，在一級市場實現(xiàn)了超過15億人民幣的募資。
我們看下來，他們都是在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，實現(xiàn)了生產(chǎn)關(guān)系的革命性變革，把產(chǎn)業(yè)鏈核心定價權(quán)重新抓回到手里，結(jié)果來看這些企業(yè)在意識上還是表現(xiàn)非常強(qiáng)的稀缺性。
我們看到整個資本市場狀態(tài)，在不同經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)表現(xiàn)出非常不一樣的資金策略，然后在過去的2022年整個大環(huán)境在全面放緩狀態(tài)下，我們認(rèn)為2023年整個資金市場決策的邏輯，會明顯從成長投資往價值投資轉(zhuǎn)移，特別是政府引導(dǎo)基金以及一些產(chǎn)業(yè)基金為代表的這樣的中國本土的人民幣的市場，進(jìn)入一個高速發(fā)展期。
我們也看到有非常多的客戶，他們在一級市場不同的融資周期內(nèi)，在整個市場高速上行的時候把整個市場紅利全部都吃透（如左邊這家企業(yè)），募集到了超過50億人民幣的資金，右邊是一家全球化的小家電品牌，他們在去年整個市場下行的時候調(diào)整競爭策略，增加自己的后臺研發(fā)能力，也是實現(xiàn)了數(shù)億人民幣的一個一級市場資金的募集。
整個市場的話，我們覺得是處在一個周期性的變化當(dāng)中，我們也看到很多企業(yè)最重要的一個核心能力，是具備穿越周期的能力。
我們也看到非常多的國際品牌，比如說耐克公司，它在整個市場經(jīng)濟(jì)不管是上行還是下行的狀態(tài)之內(nèi)，增速一直是保持非常穩(wěn)定的狀態(tài)。這樣的企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)還都是具備非常一致性能力的，就是長周期的抗周期能力，在市場上行周期的時候，能夠借助市場整個發(fā)展吃透紅利，在整個市場下行期的時候調(diào)整戰(zhàn)略，擠壓競爭對手，最終成為穿越周期的全球化企業(yè)。
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從穿越周期的主題展開看，企業(yè)核心戰(zhàn)略的構(gòu)建，圍繞整個微笑曲線來形成的，在整個微笑曲線的這個最下層，在生產(chǎn)制造或者全品分銷的環(huán)節(jié)仍然是比較低價值的環(huán)節(jié)，我們也看到非常多好的企業(yè)，他們在向著微笑曲線兩端去進(jìn)攻，左邊逐漸構(gòu)建起自己深度的研發(fā)競爭力，以及產(chǎn)品的壁壘，右邊離用戶走得更加近，構(gòu)建自己核心用戶的價值，我們也看到很多企業(yè)從最早的外貿(mào)工廠走到鋪貨型的大賣，在持續(xù)向微笑曲線的上游進(jìn)攻，最終成為了一家品牌全球化的企業(yè)。它的本質(zhì)還是說在微笑曲線的兩端去不斷的解鎖出整個企業(yè)面對社會面對商業(yè)環(huán)境更大的商業(yè)價值，把穿越周期的這種企業(yè)長期競爭力構(gòu)建起來。
第一個面向前臺的戰(zhàn)略來說，中國的特別是華人的企業(yè)家，在做全球化的創(chuàng)業(yè)的時候，我們覺得還是面對一個天然的屏障，就是離海外的消費者是比較遠(yuǎn)的，我們對美國或者是歐洲或者東南亞的消費者，天然存在文化上的一些差異的，那我們也非常建議說，一定要把海外本土化作為企業(yè)發(fā)展的一個核心的戰(zhàn)略。
在海外本土化的這個命題之下，其實包含的內(nèi)容是比較多的，有內(nèi)容的本土化，渠道的本土化等等，今天去提其中一個主題就是線下渠道。我們覺得未來還是品牌全球化的一個重要主戰(zhàn)場，可以看到中國市場是有它的特殊性，滲透率大概50%左右，但是像美國以及歐洲等等發(fā)達(dá)國家的電商滲透率，其實長期是保持在15%到16%左右，仍然有超過80%的市場是處在線下的，所以我們覺得線下的零售商，以及線下的成熟渠道是非常值得被重視的。
我們也看到Anker這樣優(yōu)秀的公司從過去發(fā)展的狀態(tài)來看，整個線下渠道的增長速度以及它的絕對占比規(guī)模是非常高的，線下渠道一直以標(biāo)準(zhǔn)化消費電子的商品，他們的線下渠道增速其實是公司戰(zhàn)略中是非常重要的一環(huán)，也非常建議像這樣偏標(biāo)準(zhǔn)化的消費電子商品，一定要把線下渠道作為一個海外本土化的核心渠道。
同時我們?nèi)タ春蠓?，在整個中國的供應(yīng)鏈位置，其實我們的華人創(chuàng)業(yè)者是天然的優(yōu)勢，離我們供應(yīng)商、制造商會更近一些。也看到優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等這些國際化的品牌，都會把上游的核心技術(shù)或者一些核心的生產(chǎn)制造商以聯(lián)合研發(fā)或者是并購?fù)顿Y的方式，將自己供應(yīng)鏈的能力做一個深度的加強(qiáng)，整個后臺產(chǎn)能深度整合策略也是未來實現(xiàn)持續(xù)增長的一個核心的競爭力。
