(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”。
提到拼多多， 許多人都會想到“砍價”、“百億補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞。事實上，在拼多多平臺的“個人菜單”頁面中，有一個不太起眼的版塊——多多視頻，排在多多果園、多多愛消除等功能的后面，很少被用戶關(guān)注到。而近日，拼多多將這一“閑置”的多多視頻入口提到了首頁的底部菜單欄，給了它一級入口的權(quán)重?？梢?，拼多多正將觸角伸及當(dāng)下熱門的短視頻領(lǐng)域。
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多多視頻上線于2020年春季。在多多視頻之前，拼多多也有涉及視頻領(lǐng)域，但其業(yè)務(wù)分布是較為零散的，在抖音電商發(fā)展的推動下，拼多多也開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行合并管理，平臺內(nèi)部將其統(tǒng)稱為“Video View”。
多多視頻通過現(xiàn)金激勵用戶來打造視頻內(nèi)容流量池并提升用戶觀看時長，具體包括發(fā)視頻領(lǐng)紅包、看視頻領(lǐng)紅包、玩小游戲領(lǐng)紅包等。比如，用戶在進(jìn)入拼多多后，每瀏覽一個視頻超過5秒鐘，便可獲得現(xiàn)金獎勵。并且，拼多多還通過用戶累計完成任務(wù)的形式激勵用戶連續(xù)登錄，以如“看多多視頻，10天領(lǐng)14元”的標(biāo)語吸引用戶。
相對于抖音、快手等軟件的帶貨機(jī)制而言，多多視頻同樣采取的是視頻關(guān)聯(lián)商品鏈接，出單后結(jié)算傭金收益的方式；但在多多視頻中，帶貨者不需要負(fù)責(zé)貨物發(fā)出以及提供售后服務(wù)，同樣不需要自行開店，相對而言其入駐與實施難度較低。
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2021年，拼多多的活躍用戶增速逐漸放緩，平臺收入也明顯下跌。而當(dāng)時，盡管抖音的月活均值比拼多多少一億人，但其業(yè)績卻并沒有下跌的跡象。所以拼多多認(rèn)為，其平臺用戶呈小幅增長，營收卻在下降，很可能是因為用戶選擇了其他平臺購物導(dǎo)致的結(jié)果。以抖音以及快手為例的短視頻平臺，商品鏈接以更為自然的形式接入視頻設(shè)置的情境中，吸引用戶在娛樂的過程中即時下單。
在2022年，多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。而在補(bǔ)貼力度最大的第二季度，多多視頻的DAU(Daily Active User)也上升20%。2022年，多多視頻DAU峰值曾突破1.5億。雖然拼多多的用戶數(shù)據(jù)會隨著補(bǔ)貼力度而有所起伏，但目前拼多多已經(jīng)可以穩(wěn)定圈住上億規(guī)模的用戶，這在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可以說是一個里程碑。
拼多多為什么要這樣呢？多多視頻與此前的“助力領(lǐng)現(xiàn)金”等活動中在小數(shù)點后無盡助力的情況還是有所不同，用戶在使用該功能時，每上滑切換一個視頻都會收到幾分錢的現(xiàn)金紅包，并提現(xiàn)到自己的微信零錢，而其在多多視頻中發(fā)布的短視頻在獲得一定的點贊量后，也能相應(yīng)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。
并且，拼多多也在著力削減多多視頻中的電商屬性，其視頻覆蓋面包括劇情、美食、美妝、影視講解等，有潮流、獵奇、有趣的內(nèi)容，也有種草元素。
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拼多多在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展也面臨著一定困難。
如今，除抖音快手外，淘寶、京東、微信等巨頭都在短視頻領(lǐng)域作有布局，隨著中國短視頻市場的用戶規(guī)模不斷增大，留給拼多多的空間已經(jīng)不算多了。
同時，拼多多雖然花大手筆為多多視頻注入補(bǔ)貼，但其收入等成效卻并不非常盡如人意。
如2022年多多視頻的商業(yè)化率僅為33%，相比淘寶的70%仍不太理想。
以先前的發(fā)展規(guī)律看來，短視頻賽道中一般先要將內(nèi)容做好，做大用戶規(guī)模后再提升轉(zhuǎn)化效果。而拼多多此前推出的激勵計劃并沒有成功吸引到許多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，目前多多視頻中的視頻內(nèi)容在新意以及厚度等方面仍略顯乏力。
并且，拼多多本身就是以低價商品著稱，這已成為了許多消費者的固有認(rèn)知，在此情況下引入多多視頻或許略顯多此一舉。
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短視頻作為近年來的流量聚集之地，吸引了許多公司的目光，拼多多的布局與發(fā)展也不失為一種防御措施。
拼多多對于多多視頻的補(bǔ)貼計劃雖能正向影響其用戶活躍度，但值得引起注意的是，“燒錢換市場”并不是長遠(yuǎn)之計，商業(yè)機(jī)制以及技術(shù)創(chuàng)新才能帶來更加恒遠(yuǎn)的發(fā)展動力。比如，目前短視頻賽道已有許多較為成熟的玩家，而電商平臺的戰(zhàn)爭，也已聚焦在了用戶注意力的爭奪之上，多多視頻更應(yīng)該加大對于內(nèi)容質(zhì)量的把控，以更好地觸發(fā)用戶購買行為的核心。
