(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近年來，種草經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)，進(jìn)入了萬物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營銷新時(shí)代。主打購物體驗(yàn)分享的種草筆記吸引了諸多消費(fèi)者，無不讓各大互聯(lián)網(wǎng)大廠眼紅，跟進(jìn)布局。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者丨王雙雙
審稿丨舒舒
題圖丨網(wǎng)經(jīng)社圖庫
近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在紛紛布局“種草”的賽道。騰訊測試全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態(tài)棒”、網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”、新浪推出潮流社區(qū)Hobby等。大廠頻頻入局為哪般？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/dczcm）
“種草經(jīng)濟(jì)”下的小紅書
“種草”一詞源自Web時(shí)代各類大小美妝論壇與社區(qū)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程?！胺N草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，把“網(wǎng)紅”分解為各領(lǐng)域的“博主”、“達(dá)人”。種草經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，“種草”有利于提升現(xiàn)有平臺用戶黏性和轉(zhuǎn)化率?？梢杂行У卦黾悠脚_內(nèi)容，降低用戶喚醒成本和轉(zhuǎn)化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。
“小紅書”就是在這一種草經(jīng)濟(jì)浪潮下成長起來的企業(yè)，它超強(qiáng)的社交屬性是當(dāng)下年輕人青睞小紅書的一大原因。如今它已經(jīng)是中國最大的生活方式分享社區(qū)，月活用戶過2億，覆蓋時(shí)尚、美食、美妝、個(gè)護(hù)、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個(gè)領(lǐng)域。
它不僅包攬3億用戶，4300萬博主，還在用戶增長方面展現(xiàn)出驚人的活力。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，在億量級APP中，上線快九年的小紅書月活增長速度僅次于抖音極速版、快手極速版。
在用戶使用時(shí)長方面，小紅書的成績也十分亮眼。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，小紅書人均單日使用時(shí)長達(dá)到了55分鐘，在所有內(nèi)容平臺中位列第五。
“種草—拔草—再分享”是維持小紅書高效運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)核動力。眼下，“種草經(jīng)濟(jì)”這個(gè)千億級的市場才剛剛開始爆發(fā)，這種在線新經(jīng)濟(jì)的潛力，無不讓各大互聯(lián)網(wǎng)大廠眼紅。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值增長。那么通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。
大廠涌入千萬級“種草賽道”
騰訊：測試“企鵝惠買”種草平臺
近日，騰訊正在測試名為“企鵝惠買”的種草項(xiàng)目，該項(xiàng)目是由騰訊地方站聯(lián)動騰訊合作品牌的種草平臺，集“本地、種草、社群”等屬性為一身。騰訊方面表示：“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，并授權(quán)深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。
“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過私域營銷與運(yùn)營工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺。據(jù)“企鵝惠買”微信公眾號的認(rèn)證信息顯示，其運(yùn)營主體是“深圳市惠買生活信息科技有限公司”，該項(xiàng)目最早是在去年9月份，以“區(qū)域BOSS”的身份進(jìn)行運(yùn)營，后在今年5月12日，更名為“企鵝惠買”。
淘寶：精選家居“屋顏”APP 融合“種草+電商”模式
一款名為“屋顏”的App在各大應(yīng)用商店內(nèi)上線，應(yīng)用介紹顯示，該產(chǎn)品由浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司開發(fā)，是阿里巴巴旗下直營精選家居品牌。
“屋顏”的設(shè)計(jì)與淘寶的此前的家居生活A(yù)pp“躺平”相類似，采取了簡約風(fēng)的設(shè)計(jì)。另外，“屋顏”App融合了“種草+電商”的運(yùn)營模式。目前，“屋顏”擁有100+調(diào)性品牌、工廠品牌和屋顏?zhàn)誀I品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創(chuàng)等商品。
京東：發(fā)布種草TV欄目和“超級合伙人”計(jì)劃
作為社交電商引領(lǐng)者，京東微信購物早在2014年就開始了社交電商的探索之路。在2015年5月，京東微信購物進(jìn)一步強(qiáng)勢發(fā)力，建成了國內(nèi)最大的基于超10億真實(shí)微信好友關(guān)系鏈的社交分享內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)——京東微信購物圈，以用戶興趣為原點(diǎn)，通過商業(yè)智能和創(chuàng)意互動，創(chuàng)造性地將平臺、品牌、用戶進(jìn)行無限聯(lián)通。
2018年，京東微信購物圈種草TV欄目重磅上線，以“15秒打開種草新視界”為口號，開啟短視頻導(dǎo)購新時(shí)代。15秒的種草TV讓用戶告別傳統(tǒng)的冗長枯燥的產(chǎn)品介紹式視頻，點(diǎn)擊視頻跳出的商品鏈接即可馬上實(shí)現(xiàn)購買，所見即所得，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“收割”的完美引流。
在2019年4月，京東正式發(fā)布購物圈“超級合伙人”計(jì)劃，準(zhǔn)備投入千萬現(xiàn)金，加上億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達(dá)人”。這意味著京東也要做一個(gè)類似“小紅書”的達(dá)人內(nèi)容種草社區(qū)平臺了。同時(shí)，為了孵化購物圈“種草達(dá)人”，京東還制定了完善閉環(huán)的扶持計(jì)劃，在品牌合作、流量分發(fā)、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。
抖音：再次測試新種草功能 短視頻 " 點(diǎn)贊 " 按鈕改為 " 種草 "
近日，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的 " 點(diǎn)贊 " 按鈕改為 " 種草 "，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。
抖音在推出 " 圖文種草 " 功能、測試 " 種草 " 頻道后，又嘗試多個(gè)新的種草玩法，將短視頻的 " 點(diǎn)贊 " 按鈕，更換為 " 種草 " 按鈕。并且，在短視頻中加入完善 " 筆記 " 和添加 " 寶貝 " 的功能，用戶對這兩項(xiàng)功能分別完善和填寫后，平臺可在用戶刷短視頻的過程中，更加精準(zhǔn)地向用戶推送其喜愛的種草或商品視頻、圖文內(nèi)容。
此外，抖音還測試了圖文種草內(nèi)容可懸掛商品鏈接的功能，以幫助創(chuàng)作者或商家更好地帶貨?？梢?，在此次測試中，抖音加強(qiáng)了對種草內(nèi)容的推送，并完善了對種草商品的變現(xiàn)能力，抖音種草體系正在成型。
快手：Before避風(fēng)APP
2021年伊始，快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補(bǔ)全直播外的“視頻”短板，升級用戶“邊逛邊買”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會上，快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”，并宣布對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項(xiàng)公域流量扶植；而在“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發(fā)起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。這些都傳遞出一個(gè)信號——2021，快手將重點(diǎn)扶持好物種草，培育內(nèi)容電商。
同年，快手推出Before避風(fēng)app是一款適用于安卓手機(jī)端的年輕人興趣交友軟件，青年文化的烏托邦。關(guān)注并研究21世紀(jì)的年輕人在想什么，會遇到更多有趣的年輕人，找到更酷更新奇的吃喝玩樂生活方式，多元碰撞，自由反應(yīng)。
網(wǎng)易：推出視頻版小紅書的“彼應(yīng)”
今年4月份，網(wǎng)易上線了一款名為“彼應(yīng)”的產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。這款軟件的成熟度還是比較高的。導(dǎo)航欄分為了五大板塊，分別為“首頁”“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)心聲”“消息”“個(gè)人中心”。
“首頁”主要是其他用戶發(fā)布的一些“心聲”，使用者可以同樣用視頻的方式進(jìn)行回應(yīng)。“發(fā)現(xiàn)”頁面，則是系統(tǒng)根據(jù)用戶習(xí)慣自動推薦的一些生活類短視頻，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學(xué)習(xí)、星座等方向。定位于“情緒視頻互動社區(qū)”的彼應(yīng)，整體感覺這更像是純視頻版的小紅書。
新浪：推出潮流社區(qū)Hobby
今年3月份，新浪同城正式上線了一款社區(qū)產(chǎn)品Hobby，產(chǎn)品定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。
Hobby通過內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，為Z時(shí)代潮人群體打造夠潮流、夠好玩、夠全面的社區(qū)社交平臺。Hobby的首頁設(shè)計(jì)布局類似于B站首頁。首頁中的內(nèi)容涉及新潮趣、潮流時(shí)尚、潮流運(yùn)動、潮玩藝術(shù)、街舞、劇本殺、漢服、三坑、密室、游戲電競、黑科技、書影音、動漫、寵物、美食、桌游等。通過豐富品類，構(gòu)建出一個(gè)多元的潮流文化內(nèi)容聚集地。
“種草經(jīng)濟(jì)”為何大火？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，進(jìn)入“種草”賽道，看到互聯(lián)網(wǎng)大廠打開內(nèi)容社交新入口的野心，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費(fèi)者，他們也更加需要平臺把他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦。因此對于電商平臺來說內(nèi)容推薦就顯得非常重要。各大平臺需要更多的忠實(shí)用戶，那么通過這樣的方式可以實(shí)現(xiàn)從“種草”到購買的轉(zhuǎn)化，從而形成閉環(huán)。
而傳統(tǒng)貨架電商，是“人找貨”的邏輯，用戶帶有明確購物需求才會選擇購物，買完即走?！柏浾胰恕钡姆N草模式與“人找貨”相比，創(chuàng)作主體更豐富，表達(dá)方式更多元，展現(xiàn)場景也更加生活化，容易被消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生實(shí)際購買行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人律師李旻曾表示，“種草經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者和經(jīng)營模式的變化。當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)從被動的接受者，變成主動的參與者。消費(fèi)者更加希望自己能夠參與甚至主導(dǎo)自己購物體驗(yàn)，而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會結(jié)合的更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行?！胺N草經(jīng)濟(jì)”的影響除了將內(nèi)容電商結(jié)合更加緊密外，還可以幫助消費(fèi)者“親測有效”。
因此，對于電商平臺來說內(nèi)容推薦就顯得非常重要。在日益激烈的競爭中，并且當(dāng)流量變現(xiàn)難和流量見頂下的情況下，各大平臺平臺需要更多的新鮮感、更戳用戶的內(nèi)容以及更持久的轉(zhuǎn)化可能性，以進(jìn)一步吸引用戶，完成流量閉環(huán)。而打造種草平臺，不僅可以挖掘用戶需求，還能發(fā)揮“社區(qū)+電商”模式的優(yōu)點(diǎn)，形成完美的交易閉環(huán)。所以，平臺們馬不停蹄地做著能快速商業(yè)化的種草社區(qū)，希望能夠搶占內(nèi)容電商這一賽道的先機(jī)。
復(fù)刻“小紅書”不易
2021年，小紅書經(jīng)歷的幾次較大的輿情危機(jī)，虛假濾鏡、種草、佛媛都是“站外開花”的結(jié)果。爭議并不是在社區(qū)內(nèi)部發(fā)酵，而是被搬運(yùn)到其他平臺后引發(fā)關(guān)注。
區(qū)分界定種草內(nèi)容與廣告，平衡內(nèi)容社區(qū)氛圍和商業(yè)化，這是包括小紅書等平臺至今都難以著手的難題，也是很多種草平臺夭折的主要原因。而不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的種草平臺，沒找對方向，就匆匆上線，可能最后只能草草收場。正如快手的避風(fēng)APP給自己的定義是“高顏值音樂短視頻社區(qū)”，最后因?yàn)榻?jīng)營不善，導(dǎo)致用戶流失，就停服了。
近日，小紅書上線最新《社區(qū)商業(yè)公約》，其明確告知商家和博主，“請?jiān)谄脚_內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。
這被認(rèn)為是小紅書首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。這兩條公約內(nèi)容涉及到了小紅書兩大核心業(yè)務(wù)——商業(yè)和電商，小紅書希望在平臺內(nèi)部形成電商交易閉環(huán)，也將平臺內(nèi)的廣告交易控制在自己手中，努力平衡內(nèi)容社區(qū)氛圍和商業(yè)化。
莊帥指出，入局“種草”，阿里、京東的優(yōu)勢在于更為完整的零售電商生態(tài)體系。微信在于龐大的用戶規(guī)模，抖音和快手則是內(nèi)容運(yùn)營和對應(yīng)的生態(tài)體系。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠看到，這些平臺這幾年都在做，包括騰訊、百度等都在做這樣的嘗試，但是還沒有成熟、穩(wěn)定的，或是值得其他企業(yè)模仿或者是借鑒的模式。我們看到現(xiàn)在小紅書也是在摸索當(dāng)中。所以總體來說互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索，其實(shí)我們熱點(diǎn)的問題，特別是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)新的這種商業(yè)模式，這方面的變化都少不了互聯(lián)網(wǎng)大廠，他們會比較高度關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來的，大家都是在摸索。抖音、頭條找對了方向，而其他家很難說，目前來說還有很多不確定性。
