(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今雙11已成了習(xí)以為常的購物節(jié)日，自打天貓在2009年舉辦第一屆“雙11”，并獲得意料之外的效果后，活動(dòng)沿襲下來并被其他商家采用，如今年“雙11”，“頭部平臺(tái)”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺(tái)”蘇寧易購、唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商紛紛加碼，迎來第13次的狂歡。但狂歡的同時(shí)，其預(yù)售等機(jī)制被頻頻吐槽，一些消費(fèi)者對(duì)此不滿，消費(fèi)本是簡(jiǎn)單快樂的事，為何如此繁瑣？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/pc_s112/）
（注：圖片來自網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)圖庫）
與此同時(shí)，11月4日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)結(jié)合近幾年“雙十一”消費(fèi)維權(quán)輿情及消費(fèi)者的投訴情況，表示不要迷信雙十一低價(jià)，動(dòng)態(tài)一經(jīng)發(fā)出，迅速上了微博熱搜榜。很多網(wǎng)友紛紛吐槽，雙11的價(jià)格不再“美好”，還不如平常的活動(dòng)價(jià)。
一、天貓、京東、拼多多重合率高
目前電商行業(yè)不再淘寶（天貓）一家獨(dú)大的格局，隨著后進(jìn)者實(shí)力和數(shù)量不斷上升，行業(yè)格局逐漸處于“一超多強(qiáng)”的狀態(tài)，尤其在反壟斷監(jiān)管不斷趨嚴(yán)的背景下，平臺(tái)多方面激烈競(jìng)爭(zhēng)已成趨勢(shì)。
1、同緯度競(jìng)爭(zhēng)，重合率驚人的高
自從拼多多、淘寶（天貓）等主流平臺(tái)用戶規(guī)模超過8億后，流量的增量紅利止步不前，為了尋找新的機(jī)會(huì)，他們把目光看向了對(duì)手，網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）發(fā)現(xiàn)， 截至2020年，淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平臺(tái)用戶重疊率超過30%，同期，各自的平臺(tái)獨(dú)占率不到15%。
2、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成大部分商家選項(xiàng)
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自億歐咨詢、36氪）
在商家端，淘寶（天貓）、京東、拼多多等跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象愈來愈多。網(wǎng)經(jīng)社注意到，目前跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比也達(dá)到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的主要陣地。
二、預(yù)售機(jī)制被多方面“吐槽”
電商平臺(tái)出現(xiàn)預(yù)售機(jī)制出現(xiàn)的時(shí)間并不久，本意是消費(fèi)者為商家緩解時(shí)間壓力，但近年來逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者“眾籌買商品”，且預(yù)售商品發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、不退不換、無貨被退款等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，讓消費(fèi)者大為光火。那么，預(yù)售機(jī)制到底好壞如何？
1、預(yù)售模式減輕生產(chǎn)壓力 盤活資金
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商越來越多地采用預(yù)售的方式出于這幾點(diǎn)原因：第一，新品上市前，電商能夠通過預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從銷量預(yù)定的數(shù)據(jù)來更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨的積壓讓商家減少不必要的損失。第二點(diǎn)，消費(fèi)者需要付定金，一旦支付了就不能退，那么肯定要購買。第三點(diǎn)，對(duì)于商家來講不僅通過定金鎖定銷量，更能夠提前回籠部分的資金。
定金基本上在總量的1/10到1/5，我也觀察了一下一些預(yù)售的商品，讓商家能夠部分的回籠，它的生產(chǎn)成本和人力成本能減少。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)有個(gè)周期，加上生產(chǎn)周期、銷售周期，銷售完回款，都有資金壓力。預(yù)售的話就讓資金活了，企業(yè)的血液救活了，商家就活，這也是很重要一方面，雖然它不是全款。預(yù)售的商品往往在頁面上都會(huì)有預(yù)售的數(shù)量，就給消費(fèi)者營(yíng)造出商品預(yù)售的火爆感、暢銷感，這樣消費(fèi)者就鎖定了，也不會(huì)另一個(gè)平臺(tái)看了。
2、預(yù)售為電商提前“蓄水” 促進(jìn)銷售額提升
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，此前雙11預(yù)售首次從零點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)，對(duì)減輕數(shù)千萬電商從業(yè)者和數(shù)億無關(guān)用戶身心健康等方面的壓力無疑是有利的，同時(shí)也能緩解物流運(yùn)能運(yùn)力、商家資金周轉(zhuǎn)。另外對(duì)于天貓、京東等電商們來說，雙11經(jīng)過12年也需要有新鮮度，時(shí)間調(diào)整后給用戶制造了不同的感覺，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有所變化，這樣通過提前“蓄水”這樣的方式，促進(jìn)雙11的銷售額拉升到一個(gè)新的高度。
3、同意預(yù)售協(xié)議 后期不予退還合理
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)購物中平臺(tái)商家與消費(fèi)者之間建立買賣合同關(guān)系，對(duì)于買賣合同的條款，雙方均有權(quán)利進(jìn)行自由磋商和約定，平臺(tái)通過讓消費(fèi)者勾選定金協(xié)議的方式，獲取消費(fèi)者對(duì)該定金協(xié)議內(nèi)關(guān)于不支付尾款定金不退還的約定的同意，屬于雙方對(duì)合同條款協(xié)商一致的表現(xiàn)。也就是說，如果消費(fèi)者在購物時(shí)同意賣家定金不退的預(yù)售協(xié)議，則賣家對(duì)定金不予退還是合理的。從法律上講，這符合平等主體自由進(jìn)行民事活動(dòng)的法律規(guī)定。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻）
盡管部分賣家提前發(fā)貨，這也并不能避免退款現(xiàn)象發(fā)生。因?yàn)橄M(fèi)者仍然受網(wǎng)絡(luò)購物七天無理由退款的保護(hù)，可以通過收貨后再申請(qǐng)七天無理由退貨的方式拿回定金及尾款。
4、預(yù)售建立在犧牲用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上
曹磊解釋道，商品的預(yù)售不管是全款還是部分，在電商上，并非“首作俑者”。商品房銷售里面是最普遍和流行，我們?nèi)タ匆皇址?，新房幾乎都是預(yù)售。付了定金之后沒多久就讓簽合同，要么全款支付房款或者是銀行按揭。汽車也有一定的這樣的預(yù)售。所以電商應(yīng)該說是學(xué)習(xí)者。因此，預(yù)售這個(gè)模式，不管在線下消費(fèi)市場(chǎng)還是在線上消費(fèi)市場(chǎng)，不管是房和車這些大宗個(gè)人消費(fèi)物品領(lǐng)域，還是在快消品的小額消費(fèi)領(lǐng)域，都是普遍存在的。從某種角度來講，盡管用戶的體驗(yàn)上會(huì)受一些損傷，但是對(duì)商家來講，資金活了，銷量有了，壓力減少，退錢退貨的也少了。所以說預(yù)算模式某種角度來講，是建立在犧牲用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，換來商家的既得利益。
5、預(yù)售被“討伐”屢見不鮮 消費(fèi)者可多渠道維權(quán)
曹磊指出，不管是預(yù)售還是現(xiàn)貨銷售，都是用于平臺(tái)的整體的交易規(guī)則，這同樣適用于消保法、合同法和一些相關(guān)的規(guī)定。不分預(yù)售不預(yù)售，因?yàn)殡娚痰募?xì)分的銷售模式很多，還有周期購、拼購、團(tuán)購本質(zhì)上都是網(wǎng)購，都是一樣的法律法規(guī)，同時(shí)也有平臺(tái)的家法來進(jìn)行制約。對(duì)預(yù)售的“討伐”，已經(jīng)屢見不鮮。特別是“雙十一”、“618”這些大促。等待時(shí)長(zhǎng)關(guān)乎消費(fèi)者購物體驗(yàn)，預(yù)售商品要確保消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者下單預(yù)售商品前，要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時(shí)長(zhǎng) ，一般在商品詳情頁上有明確提示?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。對(duì)未提前告知消費(fèi)者的預(yù)售行為，消費(fèi)者也可以通過平臺(tái)、商家去溝通，也可以去跟平臺(tái)投訴，也可以向12315、電訴寶（315.100EC.CN）或是媒體投訴，都可以適用。
三、多維度評(píng)測(cè)
電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸激烈，各大電商購物節(jié)上可見一二，隨著商家不分平臺(tái)入駐，由于平臺(tái)補(bǔ)貼的政策和商家背后的營(yíng)銷策劃等影響，同樣的商品在不同平臺(tái)，價(jià)格并不一致，進(jìn)而導(dǎo)致用戶在下單時(shí)“貨比三家”，就今年“雙11”來講，天貓、京東、拼多多不約而同的參與，在引流的同時(shí)，也在分流。
1、天貓玩法“最復(fù)雜” 拼多多最簡(jiǎn)單“粗暴”
天貓：玩法最復(fù)雜，涉及跨店滿減、領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券、付定金立減、各形式紅包、購物金等；
京東：稍微簡(jiǎn)單，平臺(tái)京貼、不定時(shí)掉落優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券、購物金、游戲紅包換優(yōu)惠券等；
拼多多：最簡(jiǎn)單粗暴，平臺(tái)扶持的“百億補(bǔ)貼”、平臺(tái)優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券等。
2、京東最省錢 拼多多變動(dòng)不大
以CAMEL駱駝沖鋒衣——貨號(hào)AOW146139為參考，價(jià)格單位為人民幣：
天貓：530(原價(jià))*0.9(當(dāng)天前一小時(shí)9折)-60(滿200-30券)-30(店鋪入會(huì)優(yōu)惠券)=387元，另外天貓活動(dòng)期間發(fā)放實(shí)付滿400元減20元的優(yōu)惠券（限11.11當(dāng)天生效），如有其他產(chǎn)品一并購買，則可觸發(fā)此類產(chǎn)品，價(jià)格將低于387元；
京東：【589*2*0.8（雙11當(dāng)天前6小時(shí)全場(chǎng)2件8折）-150（頭號(hào)京貼200-30）-230（店鋪優(yōu)惠券1000-230）】/2=281.2元；
拼多多：499(原價(jià))-30(平臺(tái)發(fā)放300-30補(bǔ)貼)-5(關(guān)注店鋪送無門檻5元券)=464元如果開通了省錢月卡,則在此基礎(chǔ)上再省，不過本文價(jià)格以非會(huì)員的價(jià)格為主。
照此來看，京東的優(yōu)惠力度最大，拼多多力度最小，但拼多多的算法最簡(jiǎn)單，京東和天貓則不相上下。
3、拼多多體感最便捷 天貓?bào)w感最繁瑣
天貓：想要獲得優(yōu)惠券，需要從不同的渠道，并要注冊(cè)會(huì)員才能得到頁面顯示的價(jià)格；
京東：領(lǐng)券渠道較明顯，領(lǐng)券之后，購物車直接顯示價(jià)格；
拼多多：領(lǐng)券渠道單一，活動(dòng)優(yōu)惠方式也單一，但對(duì)不想動(dòng)腦的人來說，較為方便。
4、結(jié)論
以上評(píng)測(cè)，拼多多以4.7分位列第一，京東以4.5分居第二，天貓以4.0分居墊底。（注：以上結(jié)果僅根據(jù)此次評(píng)測(cè)得出，如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信s12369874z，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)。）
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