(網(wǎng)經(jīng)社訊)報(bào)告從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，基于大量草根調(diào)研和高頻數(shù)據(jù)跟蹤，對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式和長(zhǎng)期需求空間進(jìn)行定性和定量測(cè)算。深度思考互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶跑背后的意義和決心，對(duì)市場(chǎng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)走向加以推演?？偨Y(jié)來(lái)看，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將掀起一場(chǎng)適合在全國(guó)復(fù)制推廣的“普惠式”零售革命，有望承載家庭日常性消費(fèi)的核心流量入口之一。
電商增長(zhǎng)第三極，始于生鮮、終于零售。隨著線上化率提升，便攜、新鮮、平價(jià)的生活體驗(yàn)將成為家庭消費(fèi)的首選。社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位次日達(dá)短距社交電商，基于買菜做飯和食雜零售消費(fèi)場(chǎng)景，以剛需、高頻的生鮮品類為切入口為用戶提供極致性價(jià)比的商品和服務(wù)，大幅降低低線城市乃至全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求門檻。平臺(tái)通過(guò)集單來(lái)擴(kuò)大采購(gòu)端規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)構(gòu)建完整流通鏈路將上游供應(yīng)商與下游團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行串聯(lián)，利用最后一公里自提降低每單履約成本，長(zhǎng)期來(lái)看是能夠?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)?；瘮U(kuò)張的電商增長(zhǎng)第三極。
去庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)，重塑流通渠道格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式打破了傳統(tǒng)的商品流通鏈路，將原本流通渠道的多層分銷體系重構(gòu)成為“平臺(tái)供應(yīng)商-團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)-用戶”的全新鏈路格局。平臺(tái)積累的海量訂單擴(kuò)大了上游采購(gòu)能力，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品供貨；通過(guò)去庫(kù)存降低了損耗，充分拉動(dòng)了廠商、經(jīng)銷商、生鮮批發(fā)商的動(dòng)銷率，壓縮結(jié)算周期并提高了上游的資金周轉(zhuǎn)效率，充分讓利消費(fèi)者形成終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。次日達(dá)模式擴(kuò)大了商品的適銷性，因此判斷除生鮮外社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要的機(jī)會(huì)將集中在高性價(jià)比的快消可食領(lǐng)域，為C 端品牌化趨勢(shì)打開機(jī)會(huì)窗口。
創(chuàng)新履約能力，高效社會(huì)化分工。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)物流體系重構(gòu)了下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，相比傳統(tǒng)電商服務(wù)站點(diǎn)更加前置，物流鏈條更短且成本更低（2019 年圓通快遞單票成本約2.6 元 vs 興盛優(yōu)選單件履約成本0.95元），是目前零售業(yè)態(tài)尤其是低線市場(chǎng)最貼近消費(fèi)者的存在。
通過(guò)撬動(dòng)了大量社會(huì)閑置資金和人員加入倉(cāng)配體系中，以更加粗放的社會(huì)化管理和分工方式代替了傳統(tǒng)零售門店的管理模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈柔性化管理空間較大，長(zhǎng)期來(lái)看商品側(cè)毛利率對(duì)標(biāo)頭部連鎖超市，成本端優(yōu)化邏輯高度近似于快遞和外賣業(yè)務(wù)，盈利通路已基本得到驗(yàn)證。我們認(rèn)為平臺(tái)模式有能力在未來(lái)3-5 年將下沉市場(chǎng)零售需求較大比例遷移至線上，從根本上提高零售業(yè)的供應(yīng)鏈效率。
現(xiàn)階段需求空間約1.2-1.5 萬(wàn)億，長(zhǎng)看10 倍擴(kuò)容空間。基于城區(qū)+農(nóng)村市場(chǎng)，在維持當(dāng)前品類結(jié)構(gòu)情況下，保守預(yù)計(jì)3-5 年需求空間可達(dá)11918-14940 億，擴(kuò)容空間約5-6 倍。按照2025 年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模約6 萬(wàn)億的預(yù)測(cè)（CAGR 約為5%），將推動(dòng)生鮮線上化率水平由目前約5%提升至約12.5%。
平臺(tái)若能實(shí)現(xiàn)SKU 擴(kuò)展至生鮮、快消、日用品、服裝、電子產(chǎn)品等全品類商品，將有能力進(jìn)化成以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，由服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)等B 端人群向更多C 端消費(fèi)場(chǎng)景迭代，長(zhǎng)期來(lái)看向5 萬(wàn)億的食雜電商零售市場(chǎng)進(jìn)行滲透具備邏輯支撐，核心取決于電商化過(guò)程中的物流效率和供應(yīng)鏈能力。
巨頭混戰(zhàn)終局難判，履約效率+供應(yīng)鏈能力決定競(jìng)爭(zhēng)走向。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的邊界已悄然隨流量紅利的枯竭而越發(fā)模糊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是作為O2O 模式在生活剛需領(lǐng)域的重要延伸，也是未來(lái)商品電商和生活服務(wù)類電商相互滲透的重要基石，對(duì)美團(tuán)、滴滴等本地生活平臺(tái)是更加純粹的用戶增量，對(duì)阿里、拼多多等商品電商來(lái)講是既有業(yè)務(wù)模式的延伸。
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程將考驗(yàn)平臺(tái)組織運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)如何改善SKU
與成本效率的不匹配對(duì)加快電商化發(fā)展起重要意義。短期區(qū)域型龍頭依托本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)仍可盤踞一方，因此動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不清晰，預(yù)計(jì)模式自身快速迭代過(guò)程中市場(chǎng)地位的流轉(zhuǎn)也將成為常態(tài)。長(zhǎng)期來(lái)看，巨頭在流量端、履約側(cè)和造血能力上預(yù)計(jì)將占據(jù)上風(fēng)，有望憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)降維打擊。
風(fēng)險(xiǎn)因素：政策監(jiān)管力度加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略的影響；行業(yè)整體線上化率提升不及預(yù)期；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。
又一次零售革命，成就偉大。巨頭傾全力布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要基于增量用戶價(jià)值以及O2O 生活場(chǎng)景的延伸，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速內(nèi)卷化過(guò)程中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是介于商品電商和本地生活之間的兵家必爭(zhēng)之地。
模式誕生初期美團(tuán)、拼多多憑借各自在線下運(yùn)營(yíng)能力或流量端優(yōu)勢(shì)快速跑馬圈地，為獲取交易規(guī)模的脈沖式增長(zhǎng)也支付了大額資本性支出作為代價(jià)，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼和競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)大額虧損。但從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，高確定性的規(guī)模增長(zhǎng)料將為市場(chǎng)創(chuàng)造出更大的想象力和估值空間，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)、拼多多在用戶增量和生態(tài)價(jià)值延伸上將更加充滿信心，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期變現(xiàn)能力提升和護(hù)城河的鞏固也將給予更加樂觀和充分的預(yù)期。我們看好以美團(tuán)為代表的本地生活平臺(tái)，和以拼多多為代表的電商平臺(tái)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)潛力。同時(shí)對(duì)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭保持密切關(guān)注。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是微信生態(tài)下的零售模式，交易空間的打開料將使平臺(tái)高確定性受益。
