(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件
公司發(fā)布2020 年中報(bào)業(yè)績(jī)，上半年實(shí)現(xiàn)營收3.63 億元，同比上升32.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.68 億元，同比增長(zhǎng)46.4%，實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)0.59 億元，同比增長(zhǎng)30.1%。其中單二季度營業(yè)收入2.36 億元，同比上升38.6%，歸母凈利潤(rùn)0.50 億元，同比上升70.7%。
簡(jiǎn)評(píng)
公司通過打造多元化的內(nèi)容生態(tài)，上半年實(shí)現(xiàn)月活用戶數(shù)和GMV穩(wěn)定增長(zhǎng)。公司上半年共實(shí)現(xiàn)GMV 90.99 億元，同比上升37.69%；訂單量為6081.35 萬件，同比增長(zhǎng)52.36%。其中“618”大促當(dāng)天，公司GMV 達(dá)10.02 億元，同比增長(zhǎng)69.11%。在整個(gè)618 促銷期，平臺(tái)內(nèi)食品生鮮品類銷售額突破3.2 億元，同比增速達(dá)74%，上升為電腦數(shù)碼、家電之后的銷售額第三大品類。
2020 上半年公司月活用戶數(shù)達(dá)到2978.25 萬人，同比增長(zhǎng)16.33%，公司通過打造多元化的內(nèi)容生態(tài)，吸引月活用戶數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，帶來GMV 的穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過拆分和測(cè)算，我們估算公司上半年傭金率約為1.9%~2.0% ， 傭金收入約為1.73~1.82 億元， 廣告收入約為1.80~1.89 億元，對(duì)應(yīng)ARPU 值約為12.09~12.70 元。我們預(yù)計(jì)公司2020 年月活用戶有望達(dá)到3250~3390 萬人， 同比增長(zhǎng)10%~15%，GMV 有望達(dá)到220~250 億元，同比增長(zhǎng)45%~65%。
公司以品類和場(chǎng)景為中心深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。2020 年上半年值得買App 內(nèi)容不斷豐富：
①新上線生活頻道，頻道內(nèi)容涵蓋餐飲、票務(wù)、出行、寄件等諸多生活服務(wù)優(yōu)惠，針對(duì)用戶的泛生活消費(fèi)場(chǎng)景，以期滿足更多用戶的多元化消費(fèi)需求。②好價(jià)頻道的優(yōu)惠內(nèi)容中接入了相關(guān)商品的用戶推薦清單、品類選購指南，通過更加多元化的消費(fèi)內(nèi)容輔助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。③社區(qū)頻道引入了短視頻、直播等內(nèi)容形式，各細(xì)分品類編輯、優(yōu)質(zhì)達(dá)人積極參與視頻、直播內(nèi)容的創(chuàng)作，打造了《小編來了》、《行家來了》等直播IP。此外，公司大力發(fā)展直播IP，如日百、食品編輯團(tuán)隊(duì)推出了《賣爆了超市君》IP，著力打造食品、日百品類的站內(nèi)口碑，我們預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)有更多的數(shù)碼、美妝等直播IP 欄目上線。
公司上半年毛利率小幅下滑，期間費(fèi)用率穩(wěn)中有降，凈利率小幅回升。公司上半年毛利率70.2%，同比下滑1.92pct，上半年?duì)I業(yè)成本同比增速41.7%大于營收增速32.6%，主因在于公司成本端服務(wù)器成本和員工薪酬增長(zhǎng)所致。公司上半年凈利率18.9%，同比提升1.79pct，期間費(fèi)用率50.74%，同比下降0.37pct。其中銷售費(fèi)用0.89 億元，銷售費(fèi)用率25.54%，同比上升3.58pct，主因在于職工薪酬和市場(chǎng)營銷投放增長(zhǎng)所致，；管理費(fèi)用0.43億元，管理費(fèi)用率11.83%，同比下滑2.50pct；財(cái)務(wù)費(fèi)用250 萬元，財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.7%，同比下滑0.22pct；研發(fā)費(fèi)用0.50 億元，研發(fā)費(fèi)用率13.68%，同比下滑1.22pct。
從行業(yè)角度來看，疫情影響下品牌主更加重視線上營銷和線上渠道銷售，線上零售行業(yè)持續(xù)高景氣。我們對(duì)比了實(shí)物商品網(wǎng)上零售額與社零整體零售的當(dāng)月同比數(shù)，2020 年1-7 月，線上銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4/5/6/7 月當(dāng)月同比增速分別為17%/23%/26%/24% ， 相對(duì)應(yīng)整體社零增速為-7.5%/-2.8%/-1.8%/-1.1%。我們認(rèn)為疫情教育下線下零售往線上轉(zhuǎn)移趨勢(shì)有望持續(xù)，消費(fèi)者的線上購物需求進(jìn)一步被培養(yǎng)，在線零售以及相應(yīng)的導(dǎo)購行業(yè)的高景氣度也有望延續(xù)。
公司發(fā)布定增項(xiàng)目，布局直播和短視頻賽道。2020 年5 月，值得買發(fā)布定增預(yù)案，2020 年6 月經(jīng)調(diào)整后，擬向不超過35 名特定投資者非公開發(fā)行股票，數(shù)量不超過發(fā)行前公司總股本的30%，擬募集資金總額不超過10 億元。發(fā)行股票的定價(jià)基準(zhǔn)日為發(fā)行期首日，發(fā)行價(jià)格不低于定價(jià)基準(zhǔn)日前20 個(gè)交易日股票均價(jià)的80%。
公司此次定增的資金投入主要為1、內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目(5.37 億元)；2、多元化消費(fèi)類MCN 項(xiàng)目（0.92 億元）；3、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)研究院項(xiàng)目（1.46 億元）；4、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目（2.23 億元）。我們認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目與MCN 項(xiàng)目是此次非公開發(fā)行的核心。前者是值得買平臺(tái)的產(chǎn)品與功能升級(jí)，后者則是內(nèi)容生態(tài)的豐富。過去，公司主要的產(chǎn)品展現(xiàn)形式主要是以圖文為主，通過直播和短視頻兩個(gè)頻道的推出，公司在產(chǎn)品將得到充分完善。
在內(nèi)容端，公司消費(fèi)類MCN 項(xiàng)目，將利用已有的“達(dá)人”資源，在自有平臺(tái)和其他電商平臺(tái)上通過粉絲運(yùn)營，推出豐富的消費(fèi)類內(nèi)容，以達(dá)到商業(yè)化變現(xiàn)的目的。
星羅創(chuàng)想召開發(fā)布會(huì)，正式進(jìn)入直播/短視頻內(nèi)容帶貨領(lǐng)域。2020 年6 月3 日，值得買子公司星羅創(chuàng)想召開線上發(fā)布會(huì)，星羅創(chuàng)想平臺(tái)一端鏈接品牌商，另一端鏈接創(chuàng)作者，幫助品牌商找到合適的創(chuàng)作者，再通過對(duì)接外部短視頻、直播等媒體提升外部渠道的內(nèi)容變現(xiàn)效率。我們認(rèn)為此前值得買的產(chǎn)品展現(xiàn)形式主要是以圖文為主，當(dāng)前直播和短視頻形式的產(chǎn)品推出進(jìn)一步提升了公司產(chǎn)品的多樣化。我們認(rèn)為可以從GMV 的提升和ARPU的提升的角度，來分析公司新增直播/短視頻渠道和布局MCN 對(duì)于公司營業(yè)收入的提升：
公司開通新的短視頻和直播頻道之后，通過UGC 貢獻(xiàn)或者自身MCN 培養(yǎng)的KOL 在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行短視頻和直播的營銷推廣和帶貨。我們認(rèn)為根據(jù)值得買平臺(tái)嚴(yán)肅推薦的內(nèi)容屬性，值得買上直播可以分為兩種:（1）第一種是人氣KOL 進(jìn)行直播帶貨，利用KOL 的人氣和煽動(dòng)性的語氣促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，直接促進(jìn)商品銷量的提升；（2）第二種是資深KOL 對(duì)于各個(gè)品牌進(jìn)行嚴(yán)肅評(píng)測(cè)，憑借KOL 對(duì)于產(chǎn)品的了解深度和專業(yè)度，通過加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的教育來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。以上兩種新的內(nèi)容形式均可以為公司的GMV 帶來增量，在我們悲觀、中性、樂觀預(yù)期下，公司2020 年整體的GMV 有望增長(zhǎng)38%、48%、58%，分別對(duì)應(yīng)GMV 208.47、223.58 和238.69 億元，按照1.9%的傭金率來估算，分別對(duì)應(yīng)傭金收入3.96、4.24、4.53 億元。
同時(shí)，公司新增設(shè)的短視頻和直播營銷頻道也會(huì)提升公司平臺(tái)上廣告的營銷轉(zhuǎn)化率，從而提升公司的ARPU 值和廣告收入。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在觀看短視頻品牌宣傳廣告之后，有54.9%的用戶會(huì)選擇點(diǎn)擊廣告了解更多詳情。在我們悲觀、中性、樂觀預(yù)期下，公司2020 年的ARPU 值有望提升0%、5%、10%，按照2020 年月活10%的增速即3246 萬來估算，分別對(duì)應(yīng)廣告收入4.12、4.33 和4.53 億元。所以基于公司定增方案，我們對(duì)于公司2020 年?duì)I業(yè)收入的預(yù)測(cè)從悲觀到樂觀的區(qū)間為8.08~9.07 億元，同比增長(zhǎng)22.14%~37.04%。
我們當(dāng)前重點(diǎn)推薦值得買的邏輯在于：（1）公司通過定增切入短視頻/直播領(lǐng)域，搭建MCN 平臺(tái)孵化KOL，進(jìn)一步深化內(nèi)容產(chǎn)品布局；（2）疫情影響下線上零售有望持續(xù)高景氣，電商導(dǎo)購平臺(tái)伴隨著整個(gè)線上零售市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)未來三年導(dǎo)購行業(yè)年均增速約為20%-25%；（3）社區(qū)類導(dǎo)購平臺(tái)用戶粘性和活躍度更高，流量變現(xiàn)模式也更加多樣化。我們預(yù)計(jì)值得買2020-2021 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.64、2.25 億元，2020年8 月25 日股價(jià)對(duì)應(yīng)2020-2021 年估值分別為53、39 倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：定增項(xiàng)目落地不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、電商導(dǎo)購政策變化風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。
