(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一銷售額保持高增，天貓京東增長加速2020 年雙十一落幕，星圖數(shù)據(jù)顯示11 月1 日至11 日全網(wǎng)銷售額累計達8403 億元，同比增長29%。同時，今年雙十一對線上消費的提振略有提升，2020 年雙十一期間全網(wǎng)銷售額增速高于1-9 月實物商品網(wǎng)上零售額增速14 個百分點，相比去年擴大3 個百分點。分平臺來看，11 月1 日-11 月11 日期間天貓累計交易額達4982 億元，同比增長26%，同周期、同口徑下為過去三年來最高值；京東下單金額為2715 億元，同比增長33%，增速同比上升5 個百分點。
玩法相近優(yōu)惠略增，兩次搶購改制創(chuàng)造需求增量今年雙十一的引流活動與往年相似，跨店滿減折合折扣力度小幅提升至8.67 折，最大的變化出現(xiàn)在活動時間節(jié)奏上：天貓、京東、蘇寧均將往年的“一段預(yù)售+雙十一當(dāng)天付尾款及現(xiàn)貨搶購”變?yōu)椤皟啥晤A(yù)售+兩次付尾款及現(xiàn)貨搶購”。從效果上看，活動分為兩段后縮減了預(yù)售與發(fā)貨的時間差，促進了預(yù)售比例的提升，幫助商家提前備貨改善供應(yīng)鏈效率以及提前發(fā)貨提升物流效率；同時，搶購改為兩次并非簡單的將原有消費需求一分為二，而是囊括更多的消費者、廠商參與，達到更全面促進浪費的效果。
化妝品持續(xù)高景氣，部分品類平臺間表現(xiàn)產(chǎn)生分化星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間全網(wǎng)美妝品類實現(xiàn)銷售額154 億元，同比增長38%，個人護理品類銷售額755 億元，同比增長45%，數(shù)據(jù)威提供的分平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓/京東平臺美容護理品類銷售額同比增速分別達46%/41%。在服裝鞋帽、家裝家飾等非標(biāo)品類上，京東取得了較高增速，天貓則因基數(shù)較大等原因增速相對較低。
成熟大牌穩(wěn)居大品類頭部，長尾品類新品牌快速崛起今年天貓雙十一品牌銷售額榜單顯示，成熟的國際/國內(nèi)大牌在美妝個護、服裝、家電等大品類的頭部地位已逐漸穩(wěn)定，部分純線上品牌及二線品牌排名下降。但同時，今年雙十一仍出現(xiàn)了大量新品牌快速崛起，銷售額快速成長為細分品類第一，這反映了電商平臺的發(fā)展趨勢：發(fā)掘消費者對于細分品類的需求，并給予部分優(yōu)質(zhì)商家數(shù)據(jù)、營銷、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)支持，幫助其快速成長并提升品牌力，帶來品類銷售額擴增的同時改善長尾品類貨幣化率。我們認為，阿里巴巴、京東、拼多多等頭部電商平臺將受益于傳統(tǒng)品牌持續(xù)數(shù)字化和新品牌崛起；建議關(guān)注享較高行業(yè)景氣度和電商渠道發(fā)展紅利的化妝品企業(yè)珀萊雅、丸美股份和電商代運營龍頭壹網(wǎng)壹創(chuàng)。
風(fēng)險提示
全球疫情影響持續(xù)時間較長；
電商滲透率提升不及預(yù)期。
