(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商由于帶給人們一種專業(yè)導(dǎo)購式體驗(yàn)、節(jié)約了用戶購物成本、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢和節(jié)約了部分商家的獲客成本而提供了獨(dú)特價(jià)值，具有內(nèi)生增長能力。中國的直播電商行業(yè)起步于2016年電商平臺對新業(yè)務(wù)模式的探索，2019年開始，市場增長迅速。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，相比于2018年增長了226.2%，預(yù)計(jì)到2021年，市場規(guī)?？梢赃_(dá)到12012億元。直播電商用戶整體上是理性的，用戶選擇同直播電商購物的最主要原因是優(yōu)惠限時限量(占50.8%)、商品性價(jià)比高(占48.3%)、商品是我需要的(占46.7%)。消費(fèi)者最主要的退貨原因是商品質(zhì)量有問題，占43.3%，而發(fā)貨不及時和售后服務(wù)不好也是導(dǎo)致退貨的重要原因，分別占22.5%和18.3%。因此，供應(yīng)鏈管理能力和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力構(gòu)成了直播電商平臺的核心競爭力。此外，隨著直播電商的發(fā)展，C2M模式將會使擁有供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)受益，直播電商將會帶動高性價(jià)比白牌商品市場增長，從而為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能。
核心觀點(diǎn)
增長潛力：直播電商作為一種新興的營銷方式具有增長的內(nèi)生驅(qū)動力
直播電商作為一種新興的營銷方式，具備與傳統(tǒng)電商諸多不同的特點(diǎn)。由于節(jié)約了用戶購買成本、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢、給了用戶一種專業(yè)導(dǎo)購式的體驗(yàn)、具備互動性和趣味性等特點(diǎn)，直播電商市場規(guī)模在2019年就開始迅速增長，具備內(nèi)生驅(qū)動力,預(yù)計(jì)到2021年可以達(dá)到12012億元。
行業(yè)現(xiàn)狀：直播電商行業(yè)現(xiàn)階段還存在著諸多問題
直播電商現(xiàn)階段仍處于發(fā)展早期，對消費(fèi)者來說，可能存在質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)不好的問題;由于主播眾多，競爭激烈，可能存在同質(zhì)化和刷單的問題;另外，行業(yè)的MCN與主播之間也可能存在匹配難、管理難的問題。
競爭分析：供應(yīng)鏈管理和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力是直播電商的核心競爭力
通過分析直播電商的運(yùn)營環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為，直播電商的供應(yīng)鏈管理能力決定了商品的質(zhì)量、性價(jià)比、發(fā)貨速度等;而團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力決定了MCN運(yùn)作、宣傳等環(huán)節(jié)的效率。二者構(gòu)成直播電商的核心競爭力。
模式創(chuàng)新：C2M模式或?qū)⑹箵碛泄?yīng)鏈管理能力的頭部主播受益
直播電商行業(yè)現(xiàn)階段魚龍混雜，一些沒有資源的主播選品時只看價(jià)格，不看質(zhì)量。而擁有供應(yīng)鏈的頭部主播可以通過與用戶的互動來搜集用戶的需求，反饋給工廠。
用戶體驗(yàn)：質(zhì)量達(dá)不到要求是直播電商用戶退貨的最主要原因
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶退貨原因主要分為六種，其中，商品質(zhì)量有問題占比最高(43.3%)，其次是沖動消費(fèi)和夸大宣傳和虛假宣傳。這些退貨原因主要跟主播的選品能力、供應(yīng)鏈管理和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等因素相關(guān)。
以下為報(bào)告主要內(nèi)容
直播電商的概念
直播電商是指通過互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷售商品的方式，這里的商品包括實(shí)體商品和虛擬商品。從本質(zhì)上來講，它是“直播”與“電商”的結(jié)合，消費(fèi)者可以通過觀看主播的推薦和展示和直播間其他人的互動來決定是否購買商品，因而具有一種專業(yè)導(dǎo)購式的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)電商相比具有諸多不同的特點(diǎn)。
中國直播電商的發(fā)展歷程
中國的直播電商起源于傳統(tǒng)電商發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式的探索，隨后內(nèi)容平臺開始關(guān)注并跟進(jìn)。從2019年開始，直播電商市場實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長，進(jìn)入快速發(fā)展時期。
2020年中國直播電商發(fā)展的政策環(huán)境
政府對直播電商的政策分為兩類。一類是起直接推動作用的利好政策，一類是起規(guī)范作用的文件。特別是近期中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《視頻直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》和中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,都是與直播電商直接相關(guān)的重要規(guī)范性文件。
2020年中國直播電商發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
直播電商的上游是制造業(yè)。2019年底，由于疫情影響，中國的工業(yè)增加值增速開始下滑。不過截止到今年7月，中國的工業(yè)增加值同比增速恢復(fù)到正常區(qū)間。制造業(yè)的恢復(fù)說明直播電商的上游客戶的需求開始恢復(fù)，也為直播電商提供了充足的貨源。
直播電商的下游是各類消費(fèi)者。受疫情影響，中國的社會消費(fèi)品零售總額于2020年第一季度顯著下滑。不過，截止到2020年8月份，社會消費(fèi)品零售總額開始恢復(fù)到去年同期水平。這說明直播電商的下游消費(fèi)能力也在提升，為直播電商的持續(xù)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。
2020年中國直播電商發(fā)展的社會環(huán)境
三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量， 消費(fèi)下沉成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的趨勢。下沉市場的個體單次消費(fèi)能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數(shù)大，所以有較大的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各平臺新增用戶中，有相當(dāng)大的比例來源于低線城市。
iiMedia Research(艾媒咨詢)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購物的消費(fèi)者人群中，30歲以下的年輕人占據(jù)64.4%。而年輕人更容易接受新鮮事物，直播電商的互動性和趣味性可以滿足他們不同的消費(fèi)需求。
2020年中國直播電商發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
直播電商的發(fā)展離不開直播支撐技術(shù)的進(jìn)步，這些支撐技術(shù)可以分為硬件、算法、寬帶技術(shù)和芯片四類。硬件質(zhì)量的升級、算法的升級、寬帶技術(shù)的提升和芯片處理能力的提升為直播電商提供了良好的技術(shù)環(huán)境。未來，5G商用化的提速有望提升直播電商用戶的體驗(yàn)，促進(jìn)直播電商滲透率上升。
2020年中國直播電商規(guī)模與預(yù)測
中國的直播電商于2016年起步，在2019年實(shí)現(xiàn)了快速增長，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的直播電商市場規(guī)模僅為1330億元，而2019年增長到4338億元，年增長率為226.2%，預(yù)計(jì)到2021年，中國直播電商的市場規(guī)?？梢赃_(dá)到12012億元。 這說明直播電商具有內(nèi)生驅(qū)動力，而不是靠偶然性因素發(fā)展起來的。
中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分析
下圖是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)流和資金流的簡化分析。參與主體包括供貨方、MCN、主播、用戶。供貨方與MCN合作，MCN培育主播并參與帶貨收入分成， 主播直接與用戶互動并推薦商品。
中國直播電商的不同類型分析
可以依據(jù)合作的平臺不同將直播電商分為兩大類，一類是與傳統(tǒng)電商和社交電商合作;另一類是與內(nèi)容平臺合作。直播電商使得傳統(tǒng)電商和社交電商(如淘寶、京東)的物品更容易售賣，起到存量盤活的作用;同時有利于開拓下沉市場，提高電子商務(wù)的滲透率。
內(nèi)容平臺以短視頻和直播開始，慢慢切入直播電商行業(yè)。從依靠傳統(tǒng)電商平臺到建立自己的電商平臺，內(nèi)容平臺逐步走向電商化。
直播電商的價(jià)值分析
直播電商有內(nèi)生增長的驅(qū)動力，因?yàn)樗峁┝霜?dú)特的價(jià)值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用戶通過在內(nèi)容平臺觀看直播而購買商品;另一方面，它也節(jié)約了用戶的購買成本和一些商家的生產(chǎn)成本。總的來看，它提供了四個方面的價(jià)值。
2020上半年中國直播電商新動態(tài)
從2018年開始，一些官方媒體開始以多種方式進(jìn)入MCN領(lǐng)域。今年，廣電系主持人開始顯示出影響力，例如，2020年5月1日，朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提組成“央視 Boys”首次開啟直播帶貨， 3 個小時的直播時間里，成交額超 5 億元，觀看人數(shù)超 1000 萬。
直播電商的競爭力來源分析
從直播電商運(yùn)營的大致環(huán)節(jié)出發(fā)，艾媒分析師認(rèn)為，直播電商的核心競爭力一是供應(yīng)鏈管理的能力，二是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。
直播電商行業(yè)存在的問題
直播電商由于處于發(fā)展早期而存在著諸多問題。我們把問題分為三類：消費(fèi)者面臨的問題、主播自身的問題和行業(yè)面臨的問題。
消費(fèi)者面臨的問題：質(zhì)量可能無法保證
由于信息不對稱的存在，消費(fèi)者可能通過直播電商購買到質(zhì)量與宣傳不符的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日-20日期間，直播帶貨方面消費(fèi)者維權(quán)信息日均達(dá)到112384條，主要集中于直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)，部分主播使用極限詞等違規(guī)宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板等方面。
主播面臨的問題：同質(zhì)化和刷單
由于主播入行門檻低，人數(shù)眾多，容易導(dǎo)致同質(zhì)化。消費(fèi)者面臨的內(nèi)容和主播比較相似，因而引起審美疲勞。對同一個主播而言，隨著直播場次的增加，人們的新鮮感可能也會降低。
另一方面，行業(yè)也存在著刷單現(xiàn)象。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，商家一般通過粉絲量、觀看量等外顯數(shù)據(jù)選擇帶貨主播，刷單成本低，使得行業(yè)內(nèi)有刷單現(xiàn)象。
超六成消費(fèi)者觀看電商直播后購買商品
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,65.2%的直播電商用戶曾經(jīng)購買過主播推薦的商品。這說明通過主播的展示和解說，直播電商達(dá)到了較好的推介效果。另外，直播電商用戶不使用直播電商的最主要原因是擔(dān)心質(zhì)量和售后問題。
直播電商用戶看重商品優(yōu)惠和性價(jià)比
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶選擇使用主播電商購物的最主要的原因是優(yōu)惠限時限量，其次是商品性價(jià)比高和商品確實(shí)是用戶需要的。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶在購買時整體上是偏理性的，看重商品的實(shí)際使用價(jià)值、性價(jià)比和優(yōu)惠。另外，也有26.7%的用戶是因?yàn)橹辈ラg氛圍火熱而購買商品，說明直播電商互動性強(qiáng)能促進(jìn)商品的銷售。
直播電商用戶購買最多的品類是日用品
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶消費(fèi)最多的三類是日用品、服裝和美食。這說明用戶在選擇直播電商購買商品的時候，主要是為了滿足生活的需要。另外，美妝類產(chǎn)品也占據(jù)了23.3%的比例，有一定的用戶基礎(chǔ)。
直播電商用戶并不十分看重品牌
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，59.2%的直播電商用戶購買的品牌商品占比大于10%，小于或等于50%，20.0%的直播電商用戶購買的品牌商品占比小于等于10%。另外，購買的品牌商品占比大于90%的用戶數(shù)量小于品牌商品占比幾乎為零的用戶數(shù)量，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上說，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出右偏的特點(diǎn)，這說明直播電商的消費(fèi)者對商品品牌并不是十分看重。
直播電商用戶的主要顧慮是商品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，54.2%的直播電商用戶顧慮商品的質(zhì)量問題，在所有因素中占比最高。其次，用戶也關(guān)心商品是否是自己真正需要的(占41.7%)和主播是否隱瞞了商品的一些商品信息(占41.7%)。
消費(fèi)者認(rèn)為沖動性消費(fèi)是直播電商最大的問題
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶認(rèn)為直播電商最大的問題是沖動性消費(fèi)，即由于主播的推介和直播間的氛圍、直播間下單的數(shù)量等因素導(dǎo)致的用戶非理性的消費(fèi)。其次，41.3%的用戶認(rèn)為，雖然直播電商給與了消費(fèi)者一種專業(yè)導(dǎo)購式的體驗(yàn)，但是畢竟不是線下，消費(fèi)者用戶無法真實(shí)地去觀察和對比商品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，要解決用戶最關(guān)心的問題，主播應(yīng)該在選品和展示上多做改進(jìn)。
2020上半年中國直播電商市場典型案例:辛選
辛選是一家2017年成立于廣州的電子商務(wù)企業(yè)，由快手著名主播辛有志創(chuàng)立，核心理念是嚴(yán)選、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)。2018年，創(chuàng)始人依靠在供應(yīng)鏈、電商方面的資源積累進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。發(fā)展至今，公司擁有十余名頭部知名主播，2019年帶貨業(yè)績超過150億元，在直播電商行業(yè)擁有較高的知名度。
辛選的主營業(yè)務(wù)分為三塊：MCN 、直播和供應(yīng)鏈。其中MCN是由辛選旗下經(jīng)紀(jì)公司巴伽傳媒負(fù)責(zé)。其頭部主播辛有志、時大漂亮、蛋蛋小朋友、愛美食的貓妹妹四人進(jìn)入2020年7月全網(wǎng)帶貨銷售額前十強(qiáng)。主播帶貨能力使得辛選在保證供應(yīng)商利益的基礎(chǔ)上擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而讓利用戶，降低供應(yīng)鏈成本。
辛選的核心優(yōu)勢是擁有自己的供應(yīng)鏈。依靠專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)、主播線上選貨系統(tǒng)、直播基地的建設(shè)和自自有或品牌倉庫直接發(fā)貨，辛選實(shí)際上打通了線上和線下主播選品渠道，也保證了商品的質(zhì)量、性價(jià)比和發(fā)貨速度。另外，由于自有供應(yīng)鏈，辛選還可以參與C2M等新的業(yè)務(wù)，這些都是中腰部企業(yè)不具有的優(yōu)勢。
2020上半年中國直播電商市場典型案例：謙尋文化
謙尋文化成立于2017年，擁有50余名主播，覆蓋化妝品、服飾、食品、母嬰等品類，其中包括全網(wǎng)帶貨業(yè)績排前列的的薇婭。薇婭2018年全年直播間引導(dǎo)成交額超過28億元，2019年雙十一期間引導(dǎo)成交額超過30億元。謙尋文化不僅有MCN業(yè)務(wù)，還有傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，主要涵蓋家居、茶葉、美妝等項(xiàng)目。
2020上半年中國直播電商市場典型案例：美ONE
美ONE成立于2014，是一家新型電商公司，目前旗下?lián)碛谐壖t人IP李佳琦在內(nèi)的數(shù)百位達(dá)人，通過淘寶、微博及時尚新媒體等渠道實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。美ONE的業(yè)務(wù)更側(cè)重MCN，即藝人網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)。
中國直播電商發(fā)展趨勢分析(一)
由于直播電商用戶非?？粗厣唐返男詢r(jià)比，這讓一些性價(jià)比高的白牌商品有了展示的機(jī)會，主播的流量集聚效應(yīng)有助于這些商品打開市場，甚至形成品牌。而這在傳統(tǒng)電商行業(yè)是比較難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)電商的公域流量是按消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)(銷量為核心)和付費(fèi)流量來分配的，白牌產(chǎn)品如果付費(fèi)購買流量，性價(jià)比可能會降低。而大品牌自然流量多，具有先發(fā)優(yōu)勢。
中國直播電商發(fā)展趨勢分析(二)
直播電商行業(yè)目前還欠缺規(guī)范，一些主播由于沒有穩(wěn)定合作的工廠，推薦的商品價(jià)格低廉但是質(zhì)量堪憂。而擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部的MCN機(jī)構(gòu)可以通過KOL直接了解客戶的需求，從而反饋給品牌代工廠，工廠根據(jù)客戶的實(shí)際需要來生產(chǎn)。這種C2M的生產(chǎn)方式確保了商品的質(zhì)量，也使得商品更貼近消費(fèi)者需求。例如，辛選的高用戶粘性與互動讓辛選供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)以用戶需求為導(dǎo)向的反向供應(yīng)鏈定制能力，短平快連接用戶與產(chǎn)品，供應(yīng)鏈建設(shè)更符合用戶需求，也確保了商品的質(zhì)量。
C2M模式也會推動更多品牌商將進(jìn)入直播電商行業(yè)，以定制產(chǎn)品等方式與主播進(jìn)行合作，提升產(chǎn)品性價(jià)比。
中國直播電商發(fā)展趨勢分析(三)
隨著直播電商主播被納入“直播銷售員”工種和主播持證上崗在多個城市推進(jìn)，行業(yè)將日趨規(guī)范化。艾媒分析師認(rèn)為，作為新興的行業(yè)，直播電商目前沒有受到多少約束，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，主播持證上崗有望成為趨勢，這會促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)行。
