(網經社訊)每年11月過后，電商促銷節(jié)日就開始輪番上陣。除了已經形成成熟認知度并且巨大成交體量的雙11外，接下來的一波大促還包括國版黑色星期五、雙12、年貨節(jié)等。
夾在雙11與雙12之間的黑五時間上并不討巧。往年的關注度也遠遠不及其他幾個大促節(jié)點?？山衲甑暮谖?，卻因為新玩家的加入、老玩家的升級而被推上了“歷史新高”。
由于阿里在雙11的主場地位牢不可破，期間被搶去風頭的電商平臺迫切希望通過另外一個節(jié)日進行下半年的營收突圍。對比之下不難發(fā)現(xiàn)，那些在雙11期間被搶去風頭的平臺，在黑五上用力也更猛。
新玩家拼多多趁黑五入局
拼多多的全球購業(yè)務今年4月正式上線，顯然平臺寄希望于其在黑五能夠一炮而紅。
拼多多相關業(yè)務負責人曾向《零售老板內參》表示，拼多多是以商品信息流推薦為主的電商平臺，搜索場景購物行為的占比較小。但從去年開始，越來越多的消費者通過搜索的方式尋找進口商品，尤其是母嬰和美妝品牌。
盡管目前海淘的消費者多以家庭主婦、年輕白領以及高級知識分子為主，但是淘寶全球購的數據也顯示，低客單價的用戶增幅最大。這顯示出下沉市場對進口商品的需求逐漸提升。拼多多表示低線城市將是拼多多全球購業(yè)務重要的增量市場。
上線僅半年多的拼多多全球購業(yè)務，成交額一直保持著100%以上的月環(huán)比增長，進口母嬰、進口美妝等商品類目的月環(huán)比增速甚至超200%。
相對于老玩家們，拼多多全球購業(yè)務目前還只在美國、英國、德國和日本四個國家落地。
為了彌補品類和地區(qū)的相對劣勢，拼多多黑五與亞馬遜達成合作。亞馬遜在拼多多上開一家快閃店，提供大約1000種外國品牌商品服務。
拼多多的全球購業(yè)務是拼多多單一業(yè)務模式的突破口，也是傳統(tǒng)業(yè)務板塊的重要對沖業(yè)務。為此，拼多多給到商家的條件也極具誘惑力，“0傭金”、低運營成本的商家入駐政策，直接叫板天貓國際。
這幾年，黑五在歐美國家的銷售額同比增速已經放緩，對海外品牌業(yè)績增長的拉動力也就減弱。這樣一來，中國市場的吸引力不可小覷。跨境電商平臺將黑五中國化，海外品牌方的態(tài)度不言自明。而此時入場的拼多多，無疑是想抓住時機往上走。
不過拼多多與亞馬遜的合作只維持到年底。亞馬遜把這一次的合作視為其中國市場的試水，而拼多多則希望合作能夠帶來業(yè)務升級以及形象的升級。
在Q3財報上，拼多多的消費客單價僅是京東的1/3，對于如何吸引高凈值用戶以及如何讓購買過IPhone的用戶再回到平臺上消費，拼多多的這一項新業(yè)務也有重要的意義。正如黃崢所希望的，百億補貼中的每一分錢都要有價值，黑五的補貼也不例外。
老玩家趁黑五加速升級
根據阿里內部人士透露，今年黑五的優(yōu)惠力度也遠超過過去幾年。阿里三大跨境業(yè)務：天貓國際、考拉海購以及淘寶全球購具體打法略有差異。
將考拉收入囊中的阿里，今年黑五重推保稅倉，強調了下單商品1-3天送達。
黑 五期間，天貓國際把直播間搬進杭州綜合保稅區(qū)下沙園區(qū)保稅倉，以“網紫+保稅倉”的方式直播。而早先打造的PGC欄目《了不起的保稅倉》扥欄目也在黑五派 上了用場。淘寶全球購則延續(xù)了買手直播玩法，在黑五當天重點營造現(xiàn)場感，黑五期間有超過1萬名買手，15000場直播，覆蓋70多個國家。前者強推服務的 可確定性，以及新品嘗鮮的心智，后者則在商品的豐富度上提供選購的自由。
同樣是面對強敵競爭，相比躊躇滿志的拼多多，老玩家京東今年的壓力卻有點大。
黑五期間，京東也效仿拼多多開啟了“百億補貼”。此次補貼范圍涵蓋的不止“黑五”，還包括雙12、京東年貨節(jié)等，直到補完為止?？梢娫谄炊喽嘌a貼政策的包抄之下，京東也不得不跟進這場補貼大戰(zhàn)。
阿里收購考拉海購后，對當前跨境市場的占有率已經超過50%的份額。這讓原本排在第三名的海囤全球處境微妙。
11月22日，就在拼多多宣布首次進軍黑五當天，京東也將“海囤全球“頻道正式更名”京東國際”。新的京東國際整合了京東旗下跨境商品與一般貿易進口商品，進而發(fā)展成為進口商品的一站式消費平臺。
巨頭們對今年黑五的重視，讓垂類跨境電商平臺不得不升級營銷手段。今年第六次參加黑五的洋碼頭引入超1000名全球主播，進行數千場海外現(xiàn)場直播。55海淘網站則與多家銀行機構合作推出了高比例的返現(xiàn)活動。
所有涉及跨境電商業(yè)務的平臺，都急著在今年黑五跑馬圈地。而所有平臺的對消費者提出的共同利益點都在于——前所未有的低價。
相比于阿里、京東和拼多多，進口業(yè)務是整個集團業(yè)務的協(xié)同業(yè)務。對于垂直類跨境電商平臺來說，跨境商品曾經是其發(fā)展差異化的優(yōu)勢，如今卻變成了無法彌補品類缺陷的短板。
今年黑五的情況較往年的改變，尤其表現(xiàn)在巨頭的縱橫捭闔，終于在今年的黑五形成了拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際、洋碼頭+分期樂這樣的四大派系。平臺間的競爭更加激烈，融合與站隊也更加明顯。
而隨著巨頭的連橫，小眾的跨境電商平臺在黑五有更多生死存亡的考量，圈粉的需求也更加迫切。這也讓小眾跨境電商平臺，對今年的黑五有更多不惜成本的投入。
國版黑五養(yǎng)成
黑五最初是由亞馬遜發(fā)起的。2004年亞馬遜開始中國區(qū)的業(yè)務并于2014年首次在中國啟動黑色星期五。經歷五年多時間發(fā)展之后，才終于有了最貼近中國消費的“國版”。
黑五早期的玩法不僅門檻高，而且購物體驗不佳。受制于當時注冊賬號、支付、物流等基礎條件，消費者在亞馬遜上購物需要湊單、轉運等。即便中美賬號打通之后，長達半個多月的物流也足以使消費者喪失耐心。另外亞馬遜很難將這種消費觀念輸送給中國消費者。
真正將“黑五”帶入中國的是跨境電商平臺們?？祭Ｙ彙⑻熵垏H、京東全球購等電商巨頭，美麗說、洋碼頭、小紅書等以跨境商品起家的創(chuàng)業(yè)平臺，一方面完成了保稅倉、物流、品類擴充等多重基本設施建設，另一方面，本土選手也更擅長從營銷角度，將黑五的心智傳遞給消費者。
黑五瓜熟蒂落，也有著消費心理的深層次原因。
高 收入帶來的生活品質升級的動力。在不少消費者的心目中，歐美日韓等發(fā)達國家的商品依然代表著一種優(yōu)越、現(xiàn)代的生活方式。過去“買遍全球”只是極少數有經濟 實力的精英人群的特權，本身帶有體面消費的心理效應和社會認知。最后，海淘商品本身具有明顯的價差優(yōu)勢。即便價格略高于國產商品，卻更容易帶來“劃算”的 心理體驗。
2014年跨境電商爆發(fā)前，海淘商品還主要集中在奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品，但是近些年跨境電商發(fā)布的戰(zhàn)報，美妝、個 護、保健、母嬰甚至家居行業(yè)開始棲居前五?？缇诚M者在趨于日常化的消費中成熟起來。加上黑五年年加大的打折促銷力度，這個促銷節(jié)日對消費者的誘惑力也在 年年攀升。
商務部在今年7月發(fā)布的《主要消費品供需狀況統(tǒng)計調查分析報告》顯示，79.6%的消費者購買過進口消費品；并且未來半年內，24.1%的消費者表示將增加購買進口消費品。2018年跨境電商零售進出口達202.8億美元，同比增長52.3%，海淘用戶超過1億人。
不 過對于黑五來說，最大的突破難點在于要在年底密集的促銷節(jié)日中，找到自己的時空延展。短暫時間的促銷，讓精致消費主義者很難在短時間內完成價格對比，促動 下單。國外的線上線下商場也在逐漸延長黑五戰(zhàn)線。甚至從9月就開始準備黑五促銷。從今年來看，各大平臺普遍以一周時間作為“黑五”的周期。
隨著未來進口貿易的持續(xù)增長，或許黑色星期五也有機會變成中國第二大促銷節(jié)日。（來源：微信公眾號“零售老板參考” 文/何寒秀）
