(網(wǎng)經(jīng)社訊)#SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖#系列的第2篇提到，SaaS企業(yè)在上圖的“效率”階段需要建立指標(biāo)體系。路線圖系列到今天已經(jīng)連續(xù)寫了整整12個(gè)月了，過(guò)程中我又見(jiàn)了160多個(gè)SaaS公司，并通過(guò)咨詢服務(wù)深度參與了幾家公司的經(jīng)營(yíng)決策。
今天筆者就把這個(gè)指標(biāo)體系完整描述一下，并給出評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考值。
一、評(píng)價(jià)公司整體經(jīng)營(yíng)
除了公司會(huì)計(jì)中的常見(jiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)（主要在資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表、損益表里），SaaS公司也很關(guān)注LTV（客戶生命周期價(jià)值）和CAC（客戶獲取成本）等行業(yè)指標(biāo)。
我之前提出過(guò)，這些都是反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的“最終結(jié)果”。作為創(chuàng)業(yè)期的管理團(tuán)隊(duì)，我更看重能快速迭代的日常業(yè)務(wù)過(guò)程指標(biāo)。遂成此文。
二、評(píng)價(jià)產(chǎn)品
評(píng)估一個(gè)SaaS產(chǎn)品研發(fā)效率、效果的好壞，有很多指標(biāo)可以用，我只推薦3個(gè)能通用的：
* 服務(wù)可用率。
我們可以算一下，如果一個(gè)月中服務(wù)宕機(jī)了1次，時(shí)長(zhǎng)15分鐘（這對(duì)很多在線產(chǎn)品已經(jīng)是非常糟糕了），該月的“服務(wù)可用率”為：
1 - (15分鐘÷(30天 * 24小時(shí)/天 * 60分鐘/小時(shí))) = 99.965%
早期產(chǎn)品可用率可以略低一些，因?yàn)檫@要與版本迭代速度平衡好。進(jìn)入擴(kuò)張期后，客戶數(shù)量已經(jīng)較大，宕機(jī)影響非常負(fù)面，“服務(wù)可用率”應(yīng)該設(shè)法做到4個(gè)9（99.99%），大致相當(dāng)于全年只能有3次15分鐘左右的服務(wù)宕機(jī)。
客戶服務(wù)的核心思想是“分類分級(jí)”。從研發(fā)側(cè)考慮，也可以把少量重點(diǎn)客戶與大量普通客戶分開(kāi)部署在不同設(shè)備上，減少發(fā)生災(zāi)難影響范圍。
* 模塊用后留存率
SaaS與傳統(tǒng)軟件的本質(zhì)區(qū)別是續(xù)費(fèi)。SaaS公司應(yīng)該以留存客戶為主要目的，而不需要與傳統(tǒng)軟件公司一樣不斷上新功能以期再次銷售新版本給客戶。
所以我們應(yīng)該在開(kāi)發(fā)一個(gè)新模塊的決策上更加謹(jǐn)慎。那么如何衡量新模塊上線后的效果呢？有一個(gè)很聰明的指標(biāo)，就是“模塊用后留存率”。
意思是，1000個(gè)企業(yè)用到這個(gè)模塊（可能是產(chǎn)品中的自然引導(dǎo)，也可能是市場(chǎng)部的內(nèi)容引導(dǎo)或CSM的人工引導(dǎo)），1個(gè)月后還繼續(xù)使用的比率有多少？
這里的邏輯是：產(chǎn)品和研發(fā)不對(duì)進(jìn)入的流量負(fù)責(zé)，但要多試用后的留存率負(fù)責(zé)。
* 開(kāi)發(fā)過(guò)程Bug比率
12年前我在華為時(shí)，看研發(fā)部門用的是“千行代碼Bug率”指標(biāo)。這2年我看這個(gè)指標(biāo)演化為：版本開(kāi)發(fā)過(guò)程中bug數(shù) ÷ 版本開(kāi)發(fā)人月。還有測(cè)試部門的“漏測(cè)率”等。這些我不往里深挖了，每家企業(yè)根據(jù)自己的情況選擇。
三、評(píng)價(jià)市場(chǎng)
我這一年見(jiàn)過(guò)的SaaS公司，在“客戶來(lái)源”上基本都在兩個(gè)極端，要么是成交客戶中80%以上來(lái)自市場(chǎng)線索，要么是80%以上來(lái)自業(yè)務(wù)員自開(kāi)拓，能做到兩者平衡（各占50%左右）的SaaS公司不到5%。
也有一些CEO跟我說(shuō)這是“產(chǎn)品性質(zhì)的原因”，但回過(guò)頭來(lái)又看到有些區(qū)域自開(kāi)拓的比例很高......
我當(dāng)然不能在這里下結(jié)論說(shuō)“SaaS公司應(yīng)該讓開(kāi)源方式均衡”。但起碼可以說(shuō)，“過(guò)度依賴一種開(kāi)源方式是不利公司發(fā)展的”。
* 成交客戶中來(lái)自市場(chǎng)線索的比例
如果要給個(gè)建議參考值，我認(rèn)為要努力做到30%以上。有的SaaS公司太依賴業(yè)務(wù)員自開(kāi)拓，而荒廢了市場(chǎng)能力，這是很可惜的。
* 各線索通道的“線索有效比例”
我理解由于組織能力和IT系統(tǒng)的原因，很多SaaS公司還難以做到Leads to Cash的完整跟蹤。上個(gè)月與一個(gè)知名SaaS Marketing Tool的創(chuàng)始人聊天，我們估算大概只有不到30%的SaaS企業(yè)能夠把這個(gè)數(shù)字算準(zhǔn)確。這其實(shí)很關(guān)鍵，筆者建議進(jìn)入公司擴(kuò)張期后，要去找找合適的CRM+ Marketing工具，并提升組織的流程能力，真正解決這個(gè)問(wèn)題。
除了分開(kāi)“自開(kāi)拓”與“市場(chǎng)線索”，市場(chǎng)線索中還要分“線下活動(dòng)”、“自然流量”、“百度SEM流量”、“360SEM流量”，到底哪些投入產(chǎn)出比更大呢？如果尚未解決L2C的問(wèn)題，至少可以看看銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)字 —— 哪邊來(lái)的“線索有效率”更高？
* 自然流量線索的比率
這個(gè)可以衡量品牌和口碑的積累情況。完全不做品牌，會(huì)造成長(zhǎng)期依賴百度投放，除了成本高昂，業(yè)績(jī)的天花板也會(huì)很低。
當(dāng)然，不同產(chǎn)品這個(gè)指標(biāo)差別很大，一般來(lái)說(shuō)我認(rèn)為目標(biāo)應(yīng)該定在10%以上。
* SDR線索分類分級(jí)準(zhǔn)確率
SDR團(tuán)隊(duì)不負(fù)責(zé)成交，只負(fù)責(zé)初次聯(lián)絡(luò)客戶，確定客戶需求有效性并進(jìn)行線索的分類分級(jí)。不同級(jí)別、不同行業(yè)的線索，交給不同級(jí)別、不同行業(yè)特性的業(yè)務(wù)員，將能夠大幅提高線索轉(zhuǎn)化率。
如果有SDR團(tuán)隊(duì)（一般建議放在市場(chǎng)部里），對(duì)SDR的嚴(yán)格管理將非常重要。一旦SDR出現(xiàn)效率低下或道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)都有巨大影響。
因此建議設(shè)置QA崗，或SDR負(fù)責(zé)人兼任，通過(guò)抽查電話錄音加強(qiáng)日常檢查，并關(guān)注這個(gè)準(zhǔn)確率指標(biāo)。
四、評(píng)價(jià)銷售體系
初次見(jiàn)到一位SaaS創(chuàng)始人，我不會(huì)問(wèn)LTV/CAC的數(shù)字，那些太抽象，而且數(shù)字往往是最近尚未更新的。我會(huì)首先問(wèn)先這些問(wèn)題：
* 平均客單價(jià)與平均成交周期
一般來(lái)說(shuō)，兩者有很緊密的關(guān)系。
我和這么多SaaS團(tuán)隊(duì)聊過(guò)，總結(jié)大體情況如下，大家可以對(duì)比一下自己公司的數(shù)字：
- 4萬(wàn)以下客單價(jià)，應(yīng)該在初次接觸客戶后30天內(nèi)完成首個(gè)簽約付款；
- 4~10萬(wàn)客單價(jià)，應(yīng)該在初次接觸客戶后45~60天內(nèi)完成首個(gè)簽約付款；
- 10~20萬(wàn)客單價(jià)，應(yīng)該在初次接觸客戶后45~90天內(nèi)完成首個(gè)簽約付款；
再往上就不太好講了，成交周期當(dāng)然是越短越好。
按我的價(jià)值觀，以上客單價(jià)指的是客戶一年服務(wù)費(fèi)用，不是一次收多年服務(wù)費(fèi)的合同金額，但可以包括一年內(nèi)的增購(gòu)、擴(kuò)容收入。
* 營(yíng)銷費(fèi)率
營(yíng)銷費(fèi)率 = 銷售、市場(chǎng)的費(fèi)用之和 ÷ 銷售收入。
這個(gè)公式的分子與CAC的分子一致。國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)率大多在60~90%之間。理論上這個(gè)指標(biāo)越低毛利越高，但也要考慮營(yíng)銷體系發(fā)展速度的問(wèn)題，希望更快速度發(fā)展，成本（例如招募、培養(yǎng)新人的損耗）就會(huì)高一些。
這個(gè)數(shù)字由于也需要進(jìn)行大量財(cái)務(wù)核算，在日常管理中也不容易獲得。更好用的指標(biāo)是這個(gè)：
* 人效（銷售部門全員人均月單產(chǎn)）
人效指標(biāo)與客單價(jià)及銷售組織方式有很大關(guān)聯(lián)。比方說(shuō)，低客單價(jià)產(chǎn)品，要求盡量少的人參與；客單價(jià)高的產(chǎn)品，就能夠支撐更多人參與：前期需要SDR篩線索、中間需要售前技術(shù)支持......我畫張表說(shuō)明：
客單價(jià)與人效目標(biāo)的關(guān)系
（電銷：通過(guò)電話和線上互動(dòng)完成銷售過(guò)程；面銷：以上門拜訪為主的銷售方式。）
原則上是電銷能解決問(wèn)題的，盡量不用面銷。除了管理難度小很多，電銷的優(yōu)勢(shì)是能夠輕易覆蓋全國(guó)，就不用設(shè)置那么多分支結(jié)構(gòu)和開(kāi)發(fā)代理商了，成本會(huì)大大減少。
當(dāng)然，每家產(chǎn)品及市場(chǎng)情況有差異（特別是開(kāi)源方式不同），上面這些目標(biāo)數(shù)字會(huì)各有不同。
* 各線索通道的線索轉(zhuǎn)化率
在L2C的過(guò)程中，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)前半段（對(duì)有效線索數(shù)量負(fù)責(zé)），銷售部門負(fù)責(zé)后半段（對(duì)有效線索轉(zhuǎn)化回款負(fù)責(zé)）。如果爭(zhēng)議很多，建議設(shè)置SDR部門對(duì)線索進(jìn)行分類分級(jí)。
五、評(píng)價(jià)服務(wù)
CSM（客戶成功部）是SaaS公司最重要的部門。還是那句話，SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)，沒(méi)有CSM的續(xù)費(fèi)，SaaS商業(yè)模式不會(huì)成立。
* 續(xù)費(fèi)率
包括客戶（數(shù)量）續(xù)費(fèi)率和收入（金額）續(xù)費(fèi)率。大部分公司會(huì)看重收入續(xù)費(fèi)率，但我認(rèn)為要根據(jù)情況判斷：如果咱們是聚焦中小企業(yè)市場(chǎng)的，客戶續(xù)費(fèi)率也非常重要，不能用幾單大客戶的續(xù)費(fèi)沖淡了大量中小客戶流失的影響。
對(duì)于續(xù)費(fèi)率低的SaaS公司，應(yīng)通過(guò)客戶分類，找到自己的目標(biāo)客戶群體（很可能就是續(xù)費(fèi)率高的那一類客戶），并為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)，以期提高未來(lái)的續(xù)費(fèi)率。
* 流失率 （ = 1 - 續(xù)費(fèi)率）
公式很簡(jiǎn)單，內(nèi)涵卻不同。SaaS公司應(yīng)該在分類分級(jí)后，針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行流失分析。
* 新交付客戶本月活躍率
續(xù)費(fèi)畢竟要一年后才發(fā)生，創(chuàng)業(yè)公司早期要加快CSM部門能力迭代速度，就得早日發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。因此可以多關(guān)注：上個(gè)月已付費(fèi)、并已完成實(shí)施或簡(jiǎn)單培訓(xùn)的客戶在本月的活躍情況。
* CSM（客戶成功經(jīng)理）平均服務(wù)客戶待續(xù)費(fèi)金額
CSM不是客服熱線（被動(dòng)應(yīng)答），而是一個(gè)需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)預(yù)警或主動(dòng)發(fā)現(xiàn)客戶異常，及早主動(dòng)聯(lián)絡(luò)客戶、推動(dòng)更深度使用產(chǎn)品的。如果一個(gè)CSM服務(wù)太多客戶，那就做不到主動(dòng)服務(wù)了。
不同產(chǎn)品需要的主動(dòng)服務(wù)強(qiáng)度不同，客戶規(guī)模也有很大影響，所以很難一概而論一個(gè)CSM應(yīng)該服務(wù)多少客戶。
我把這個(gè)數(shù)量指標(biāo)轉(zhuǎn)換了一下：一個(gè)CSM服務(wù)的x個(gè)客戶，一年待續(xù)費(fèi)的總金額是多少呢？這個(gè)指標(biāo)就穩(wěn)定不少，我推算無(wú)論服務(wù)對(duì)象是大企業(yè)還是中小企業(yè)，應(yīng)該在200~500萬(wàn)之間比較合適。
* 凈推薦值NPS
NPS = (推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
這是一個(gè)簡(jiǎn)單高效的客戶滿意度調(diào)查，只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你有多大可能性將我們的產(chǎn)品推薦給朋友或同事（0~10分）？
9~10分為推薦者；7~8分為被動(dòng)者（滿意但不忠誠(chéng)）；0~6分為貶損者。
國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域尚缺乏公開(kāi)準(zhǔn)確的NPS數(shù)據(jù)，我只能給出10%~30%作為參考目標(biāo)，當(dāng)然是越高越好。
順便說(shuō)一下，NPS這個(gè)指標(biāo)其實(shí)是公司級(jí)指標(biāo)，不是CSM一個(gè)部門能夠承擔(dān)的。
六、總結(jié)
最后我還是列一張表，讓大家可以一目了然看到評(píng)估SaaS公司各個(gè)部門的關(guān)鍵指標(biāo)是什么。
SaaS公司評(píng)價(jià)指標(biāo)及參考標(biāo)準(zhǔn)
（來(lái)源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
