(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《IT時報》記者采訪時認(rèn)為，從目前的生鮮市場來看，本地菜市場有時效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節(jié)奏加快，一些居民特別是上班族，買菜難問題突出，所以買菜領(lǐng)域具有較大的用戶需求。
曹磊認(rèn)為，隨著巨頭們以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市以及區(qū)域玩家不斷升級創(chuàng)新，競爭不斷升級也將推動原有行業(yè)格局加速洗牌，未來生鮮市場的線上滲透率或?qū)鸩教嵘?，這意味著，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭僅是開場。
以下為該報道原文全文：《實現(xiàn)“買菜自由”難嗎？》
都2019了，誰又能想到再次攪動生鮮格局的竟是一樁充滿煙火氣的買菜生意？盒馬、餓了么、美團(tuán)、蘇寧等巨頭紛紛搶灘“買菜”市場，還有叮咚買菜、樸樸超市等區(qū)域型小玩家入局，線上買菜無疑成了新“風(fēng)口”，中國人正走在通往“買菜自由”的路上。
據(jù)《IT時報》記者不完全統(tǒng)計，截至今年一季度，樸樸超市、誼品生鮮等5家生鮮電商融資超25億元。然而，電子商務(wù)研究中心一份行業(yè)調(diào)查顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。在人們呼喚“手機(jī)上的菜籃子”就要到來時，縱使有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼 “菜籃子”生意，卻仍跳不出生鮮電商難以盈利的怪圈。
年輕的“買菜大媽”養(yǎng)成記
與同齡人靠外賣度日不一樣的是，90后的Sunny是互聯(lián)網(wǎng)買菜App重度使用者，手機(jī)里安裝了叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等多個App，她時不時對照著下單買菜。對生完孩子不久的她來說，叮咚買菜們的出現(xiàn)為她送來了實在的福利、便利?！袄闲^(qū)沒有電梯，老人既要帶娃，又要爬上爬下去買菜，實在很不方便?，F(xiàn)在，我只要在網(wǎng)上下單就能輕松買到想要吃的菜，價格不貴，快的話半小時就能送到家?！彼M(jìn)一步解釋。
線上買菜便利的受益者可不止Sunny一個。家住浦東的靜茹，是一個典型的上班族，由于家附近菜場少且品質(zhì)不太好，她逐漸養(yǎng)成在叮咚上買菜的習(xí)慣，周末會在上面買雞或鴿子燉湯。在她看來，叮咚上的魚蝦等水產(chǎn)很是新鮮，品質(zhì)甚至比菜場里的都要好。她說：“對于不會挑菜、不愛還價的年輕人來說，叮咚買菜這類App尤其適合上班族。”
原來，買菜的不只是大爺大媽了，一些年輕人也進(jìn)入買菜隊列。對此，一位在生鮮領(lǐng)域從業(yè)十幾年資深人士表示，這種變化突出體現(xiàn)在兩個方面：一是消費場景變化，從單一的線下消費變成線上也能下單；二是消費群體變化，一線城市的白領(lǐng)不需早起趕菜市場，隨時下單、隨時新鮮，而成為年輕的買菜“大媽”。
每日優(yōu)鮮相關(guān)人士也表達(dá)了類似觀點。她表示，互聯(lián)網(wǎng)買菜的用戶主要以80、90后為主，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，加上不同人群對線上購物接受度的增加，60、70后也開始成為線上買菜的另一主力消費群體。
“無論是哪一類群體，他們最在意的仍是食材的新鮮、安全、價格以及購買的方便程度等?！鄙鲜雒咳諆?yōu)鮮人士介紹。
據(jù)多位用戶觀察，叮咚買菜主打食材的新鮮與低價，打動的是對價格敏感的中老年用戶，主推的蔬菜水果與周邊菜場同價，甚至比菜場更便宜，活魚、肉禽等品類稍高于菜場。而每日優(yōu)鮮的用戶定位偏向于年輕上班族，在非活動期間，每日優(yōu)鮮的價格會稍高于叮咚買菜，但每日優(yōu)鮮上可以找到更多高端食材，比如銀鱈魚之類的海鮮品類明顯多于叮咚買菜。相比較而言，盒馬的選品比每日優(yōu)鮮更高端，可以找到很多超市、菜場買不到的高端小眾食材，那么，價格自然是三個平臺中最高的。
在三個生鮮電商平臺上搜索“銀鱈魚”，叮咚買菜上無法找到，只有60多元一斤的北極鱈魚柳；每日優(yōu)鮮上單銀鱈魚的種類有5種，最便宜的售價為160多元一斤；盒馬上單銀鱈魚的種類有20種，最便宜的售價為250多元一斤。作為參考，附近菜場銀鱈魚的售價為120元一斤左右。
對此，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從目前的生鮮市場來看，本地菜市場有時效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節(jié)奏加快，一些居民特別是上班族，買菜難問題突出，所以買菜領(lǐng)域具有較大的用戶需求。
巨頭押注 資本重金入場
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎意識到菜場上吹起來的風(fēng)，開始布局買菜業(yè)務(wù)。于是，被視為最為煙火、最接地氣的菜市場，成了阿里、美團(tuán)、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭貼身肉搏的角斗場。
3月26日，美團(tuán)買菜繼上海之后，在北京啟動2個市場試點；3月28日，首家盒馬菜市在上海五月花廣場開業(yè)；3月30日，餓了么宣布買菜業(yè)務(wù)要從100城推進(jìn)到500城；蘇寧則在4月下旬在全國近萬個蘇寧小店逐漸上線菜場項目。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，把此前比較低調(diào)、小眾的創(chuàng)業(yè)公司推到了前臺，叮咚買菜、誼品生鮮、樸樸超市等較早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)菜場的公司被越來越關(guān)注。
目前，互聯(lián)網(wǎng)菜場形成了以叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的前置倉模式；以盒馬鮮生為代表的門店+社區(qū)模式；京東到家和餓了么的平臺模式以及以社區(qū)團(tuán)體粘性為基礎(chǔ)的社區(qū)拼購為主的經(jīng)營模式。
這是個正在風(fēng)口上的賽道。
5月21日下午，記者來到位于浦東張江的叮咚買菜總部，前來與叮咚談合作的一波接著一波。透過玻璃，記者看到，叮咚用來洽談的小會議室都在使用，而外面還坐著不少等待的人。
前臺客服表示：“合作客戶需在網(wǎng)上提出申請，經(jīng)過采購部初審后，他們會電話通知具體合作事宜。目前，現(xiàn)場不接受網(wǎng)上未預(yù)約客戶?！彼€指出，除了上海本地的，還有來自蘇州、杭州等地的客戶。同樓層的保安也告訴記者，自從去年叮咚買菜搬來后，前來商談合作的人一直很多。
會議室里滿是前來談合作的商家
對此，億歐網(wǎng)CEO黃淵普表示：“巨頭入局，不僅能保持自身用戶活躍度，而且也能把線上菜場這一市場做大。”
當(dāng)然，行業(yè)熱潮背后少不了資本的助推。站在叮咚買菜背后的是高榕資本、今日資本和紅星美凱龍等；而高榕資本同時也是樸樸超市的資方；每日優(yōu)鮮3次獲騰訊投資……
Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺顯示，今年第一季度主流生鮮電商類應(yīng)用新增用戶中近五成由每日優(yōu)鮮貢獻(xiàn)（49.2%），其次為盒馬（30.0%），再次為叮咚買菜（9.8%）。
據(jù)《商業(yè)觀察家》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月初，叮咚買菜在上海已有200余個前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區(qū)縣，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。
目前每日優(yōu)鮮App+小程序月活躍用戶超2000萬（且小程序占比近半），老客復(fù)購率達(dá)80%，北京上海平均每月購買3.3次，北京上?？蛦蝺r在80-85元左右，綜合毛利率已超10%。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子認(rèn)為，每日優(yōu)鮮為了爭取新用戶投入了很多。
生鮮電商三足鼎立之勢已經(jīng)初見雛形，而在頭部加速度奔跑的背后是行業(yè)88%的虧損。
距離“安全線”還有一半的路
高獲客成本、高配送成本已經(jīng)成為生鮮電商的盈利難題。
一位叮咚買菜的配送員對《IT時報》記者說道，發(fā)展一個新用戶，配送員可以獲得18元拉新費用，同時，用戶還會獲得1張18元的滿減優(yōu)惠券，以及成本在十幾元左右的蔬菜、調(diào)味料等贈品，由此可以估算，叮咚買菜的獲客成本至少在50元以上。
而且，成本還在增加?；蛟S是因為近日競爭加劇，另一位用戶告訴記者，在地推人員那里下載叮咚買菜之后，他不僅拿到了兩瓶價值20元左右的調(diào)味品，而且App里還送了兩張49-15的滿減券。
海通證券研究所對叮咚買菜盈利模式的三種情景做過測算。這份模型測算指標(biāo)為：前置倉面積約300平米，假設(shè)平均租金水平3元/平米，客單價50元，毛利率30%，單倉20個配送員、10個分揀員。
經(jīng)過測算，叮咚買菜在日均800單/1000單/1250單情況下，稅后月收入各為103/128/160萬元，年坪效各為4.2/5.2/6.5萬元/平米，人工成本各為24.5、26.6、29.2萬元/月，年度虧損額分別為98/55/0.2萬元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。
基于以上假設(shè)，當(dāng)前置倉的日均訂單達(dá)1250單時，按年度計算約虧2萬元，占總收入的-0.1%，才能基本實現(xiàn)盈虧平衡。
叮咚買菜官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，叮咚買菜日單量突破20萬單，2019年5月，其前置倉數(shù)量達(dá)到345個，可以推算，其單個前置倉的日均單量為580單左右。根據(jù)海通證券研究所的測算結(jié)果，叮咚買菜的虧損率高于7.9%，距離1250單的安全線還有超過一半的路沒有走通。
“零門檻配送”恐難持續(xù)
海通證券的報告指出，當(dāng)前叮咚買菜最大成本來自于人工成本（配送費）。
作為一家上海本土成長起來的創(chuàng)業(yè)公司，叮咚買菜自2017年5月上線以來，就打出“0元配送”“一根蔥也能送”的賣點，不到2年時間便迅速在上海打開市場。
5月21日中午，記者從位于普陀區(qū)一家叮咚買菜前置倉了解到，該倉庫負(fù)責(zé)分揀員有10人，每月工資在7000-8000元，一名叮咚外送人員也告訴記者，每送一單提成3元，每天大約送80單左右。
然而，“零元配送”降低配送門檻的同時，也拉低了客單價、推高了配送成本。一位買家告訴記者，他為了將App里的滿減優(yōu)惠券用掉，明明可以一次購買的商品，特意分了兩單配送。
免費配送是電商企業(yè)拉新的有效武器，京東、盒馬都曾用過這招，但隨著客流穩(wěn)定、客戶數(shù)量上升，便逐漸開始設(shè)置配送門檻，更關(guān)鍵的是，這種營銷手段通常較適合使用于單價高、毛利率高的商品。
從商品價格和定位來看，盒馬基本面都要高于叮咚買菜，目前也只對首單執(zhí)行零元配送，京東更是將配送門檻提高到99元。叮咚買菜如果一直執(zhí)行零門檻配送，配送成本將成為一個越來越大的包袱。
生鮮是場持久戰(zhàn)
盡管進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)菜場的大佬很多，但目前以區(qū)域性小玩家居多，“這些小玩家在商品體量、品種上也難以和傳統(tǒng)菜場相抗衡。”黃淵普告訴記者，對此，Sunny深有體會，因為家人很鐘情某款調(diào)料品，而叮咚沒有這款調(diào)味品，“只能在京東到家等平臺上購買?！?/span>
不過，品類的競爭將越來越同質(zhì)化。
Sunny經(jīng)常在叮咚買菜上下單，是因為“有活魚”，而每日優(yōu)鮮上常見的是一些進(jìn)口、冷凍的魚。但每日優(yōu)鮮人士表示，這是因為在做前置倉從1.0到2.0的版本升級，“2.0版本采用智能化系統(tǒng)管理，能根據(jù)定位附近的前置倉來決定App里的內(nèi)容，以后會有活魚的?！?/span>
“叮咚買菜在上海的密度還不錯，盡管還沒賺錢，未來卻很可期。但如果僅僅賣生鮮水果、網(wǎng)上賣菜，不做進(jìn)化、演變，那誰也不看好它?！痹脐栕颖硎尽?/span>
曹磊認(rèn)為，隨著巨頭們以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市以及區(qū)域玩家不斷升級創(chuàng)新，競爭不斷升級也將推動原有行業(yè)格局加速洗牌，未來生鮮市場的線上滲透率或?qū)鸩教嵘?，這意味著，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭僅是開場。（來源：IT時報 文/李玉洋 孫妍）
