(網(wǎng)經(jīng)社訊)以下內(nèi)容是在由新經(jīng)銷(xiāo)主辦的第5屆快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，彬復(fù)資本創(chuàng)始合伙人陳宇先生的演講內(nèi)容，經(jīng)整理發(fā)布，以饗讀者。
彬復(fù)資本成立于2015年，目前基金管理規(guī)模大概在10億左右，主要投資方向包括三大領(lǐng)域：現(xiàn)代服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)和先進(jìn)技術(shù)，其中渠道數(shù)字化的2B服務(wù)是彬復(fù)資本投資的重點(diǎn)，三年來(lái)我們也投資四五家在這個(gè)領(lǐng)域耕耘的企業(yè)，包括了B2B平臺(tái)、SAAS工具軟件以及服務(wù)型企業(yè)。在這當(dāng)中有得有失，借這個(gè)機(jī)會(huì)跟各位交流我們的心得。
今天我分享的主題是《渠道數(shù)字化的另類(lèi)路徑》，之前我們看了很多B2B平臺(tái)，如果把這些平臺(tái)看作渠道數(shù)字化的傳統(tǒng)路徑，那么今天我們總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)展望未來(lái)的路該怎么走，所以副標(biāo)題叫《B2B服務(wù)的未來(lái)》。
這幅圖我想各位都很熟悉，三年來(lái)，每個(gè)B2B平臺(tái)公司都在展現(xiàn)這幅圖，過(guò)去品牌商和終端之間存在著傳統(tǒng)一級(jí)一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)體系，這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)被描述為散、亂、差，所以B2B創(chuàng)業(yè)公司會(huì)借助IT技術(shù)的力量建立平臺(tái)，提供信息流，建立從終端小店到品牌商的購(gòu)銷(xiāo)平臺(tái)。除了信息流之外，還提供商品流（包含物流），以及資金流。事實(shí)上，整個(gè)路徑是模仿了當(dāng)年2C領(lǐng)域的，阿里淘寶的成長(zhǎng)路徑，用IT技術(shù)改造原有的經(jīng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)更高效率。
但過(guò)去的幾年下來(lái)，很多B2B平臺(tái)最后都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)下去，有的中途倒閉，有的跑路，還有的在艱苦的支撐著。
我們總結(jié)一下B2B的三條傳統(tǒng)路徑：
第一自建。信息流、商品流、資金流全部自建，跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商正面競(jìng)爭(zhēng)
在這樣路徑下，經(jīng)常會(huì)碰到幾個(gè)問(wèn)題。首先這樣的自建方式有沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，信息平臺(tái)可能相對(duì)容易，但我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也在借用一些便捷的通信工具，可以實(shí)現(xiàn)快速的信息傳遞，好像這樣的形式不夠規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，物流方面，很多平臺(tái)都自建了物流體系，從倉(cāng)儲(chǔ)、干線(xiàn)甚至到末端配送都做了，但同樣發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷(xiāo)商，也可以用第三方物流達(dá)到這樣的目的，而且近年來(lái)第三方物流隨著電商的發(fā)展，整個(gè)覆蓋密度越來(lái)越細(xì)，邊際成本也越來(lái)越低。最后發(fā)現(xiàn)自建物流不一定有第三方物流效率更高。
在規(guī)范成本上，投資人投的B2B平臺(tái)，基本上都會(huì)到一定階段進(jìn)入規(guī)范運(yùn)作的狀態(tài)，最終目的要去上市，但當(dāng)下中國(guó)的稅收環(huán)境，地方治理環(huán)境上，可能對(duì)比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是有劣勢(shì)的。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)靈活，但平臺(tái)可能做不了。
在異地拓展上，很多自建B2B平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，在自己所在的省份或有資源的地區(qū)經(jīng)營(yíng)，可能還能跟當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行PK，但一旦進(jìn)入到不熟悉的地方，就會(huì)碰到很多問(wèn)題。綜合來(lái)看，自建B2B平臺(tái)這條路徑瞄準(zhǔn)的就是原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)渠道的散亂差，我能建立一個(gè)比你更高效率的平臺(tái)，但會(huì)碰到上述的三個(gè)問(wèn)題。
第二，并購(gòu)。打不過(guò)你，就把你收下來(lái)。用資本的方式去并購(gòu)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)資本連接并到一個(gè)大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)模運(yùn)作
但在實(shí)踐過(guò)程中，也碰到一些問(wèn)題，我們觀(guān)察到，并購(gòu)容易，但業(yè)務(wù)控制難。另外，并購(gòu)?fù)瓿珊?，并了很多地方的?jīng)銷(xiāo)商，我怎么能進(jìn)行整合協(xié)同。如果仍然是各自為陣，各自干各自的，沒(méi)有協(xié)同，竄貨亂價(jià)行為仍然會(huì)產(chǎn)生。
還有一點(diǎn)，有沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，簡(jiǎn)單地把原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)搬到平臺(tái)，合成一個(gè)更大的GMV，還是在原有基礎(chǔ)上有業(yè)績(jī)?cè)隽?。業(yè)績(jī)?cè)隽渴桥袛嗍遣皇钦娴奶岣咝实闹匾笜?biāo)。
總結(jié)前兩條路發(fā)現(xiàn)，都是資本消耗型的，不管是自建還是并購(gòu)，都需要資本強(qiáng)力的投入。在2017年之前，這些B2B創(chuàng)業(yè)公司還是比較容易融到資金，支持他往前走。但到了2017年、2018年之后，基金募集資金困難，2018年整個(gè)人民幣募集資金總額比2017年下降了58%，傳導(dǎo)到創(chuàng)業(yè)者，融資難，持續(xù)資本消耗，未來(lái)的前景不太樂(lè)觀(guān)。
第三，賦能。不花錢(qián)做賦能，不建倉(cāng)，不并購(gòu)，用IT技術(shù)給小的經(jīng)銷(xiāo)商、零售小店做賦能
所以有人想到了第三條路，不花錢(qián)做賦能，不建倉(cāng)，不并購(gòu)，用IT技術(shù)給小的經(jīng)銷(xiāo)商、零售小店做賦能，用這樣的方式進(jìn)行數(shù)字化改造。當(dāng)然在過(guò)程中，仍然會(huì)碰到問(wèn)題。使用習(xí)慣，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，傳統(tǒng)小店，尤其是三到五線(xiàn)城市，沒(méi)有這樣的習(xí)慣去使用一個(gè)軟件去做采購(gòu)、銷(xiāo)售。
另一方面，如果你只是給他們提供一個(gè)工具軟件，那你的核心價(jià)值在哪里？基于以上兩點(diǎn)，你的收益空間又在哪里？中國(guó)的中小企業(yè)普遍缺乏為軟件服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣和意愿，所以在這個(gè)過(guò)程中，提供軟件工具，其實(shí)收不到多少錢(qián)，甚至彌補(bǔ)不了IT的開(kāi)發(fā)成本。
綜合上述三條路，在實(shí)踐過(guò)程中都碰到各種困難，我們?cè)诜此糂2B平臺(tái)未來(lái)的路在哪里？之前我們?cè)O(shè)想的用科技技術(shù)降維打擊，為什么沒(méi)有出現(xiàn)？
回到商業(yè)的本質(zhì)，我們看看渠道到底為什么而存在？
我們認(rèn)為品牌商想把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，最開(kāi)始需要的可能不是渠道，而是一個(gè)終端，他需要一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。品牌可以自己控制這個(gè)終端，自己做直營(yíng)，但直營(yíng)面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題，如果產(chǎn)品面對(duì)非常廣域的消費(fèi)者，我怎么能快速建立并控制好這些終端，以及即使建立之后怎么對(duì)終端進(jìn)行管理。這些問(wèn)題對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。
所以大量的品牌商實(shí)際上是采取了跟別人合作的形式來(lái)達(dá)到這樣的目的，他需要經(jīng)銷(xiāo)商幫助品牌商把這些終端聯(lián)系建立起來(lái)，給終端服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商或者說(shuō)渠道的本質(zhì)是協(xié)助品牌商支持和管理終端的服務(wù)商。
經(jīng)銷(xiāo)商的存在，本質(zhì)上是品牌商營(yíng)銷(xiāo)職能的外化，這個(gè)事本來(lái)應(yīng)該是品牌商去做，但考慮經(jīng)濟(jì)成本以及管理能力等各種原因，所以交給其他人做，經(jīng)銷(xiāo)商本身是品牌商營(yíng)銷(xiāo)職能的外化。
在這樣的結(jié)論下，經(jīng)銷(xiāo)商本質(zhì)上不只是貿(mào)易商，雖然很多經(jīng)銷(xiāo)商做貿(mào)易起家，首先他幫助品牌商解決信息流問(wèn)題，產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳、活動(dòng)等信息，需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道一層層傳遞到終端跟消費(fèi)者見(jiàn)面。當(dāng)然，動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存、競(jìng)品、客情都需要從下往上傳遞回各個(gè)品牌商，讓品牌商知道當(dāng)下市場(chǎng)面臨怎么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。這是經(jīng)銷(xiāo)商要做的第一件事。
還有商品流和資金流。倉(cāng)儲(chǔ)、配送、陳列、退換、墊資、結(jié)算，因?yàn)橹虚g隔了這么多層，品牌商沒(méi)有辦法跟終端直接結(jié)算，所以需要經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算。這些全部加在一起才是經(jīng)銷(xiāo)商干的事情，經(jīng)銷(xiāo)商不只是貿(mào)易商還是品牌商的服務(wù)商。
回過(guò)頭再思考，為什么B2B平臺(tái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)降維打擊，因?yàn)橐鎿Q經(jīng)銷(xiāo)商，上述這些事情你也逃不過(guò)?？赡苡行┦虑?，通過(guò)IT技術(shù)可以解決，但有些不容易那么解決，還需要人的關(guān)系。所以我們認(rèn)為B2B平臺(tái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
剛才說(shuō)到的困難，有些是時(shí)間上的困難，有些是本質(zhì)上的困難，未來(lái)的路到底怎么走，還是回到這張圖。渠道是品牌商營(yíng)銷(xiāo)職能的外化，在這張圖上有很多角色，有終端、有經(jīng)銷(xiāo)商，很多事情B2B平臺(tái)沒(méi)做好，所以你干不過(guò)他。很多SaaS企業(yè)去服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，但很少有企業(yè)想到直接去服務(wù)品牌商。
在我們投的企業(yè)中經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們看到了很多變化，觀(guān)察到如果只是立足于交易，可能做不好服務(wù)；但如果真的做好服務(wù)，最終你會(huì)得到交易。所以我們看到的另類(lèi)路徑是服務(wù)好品牌商，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)渠道的數(shù)字化，這可能是一條新的路徑。為什么行得通呢，首先品牌商有痛點(diǎn)，渠道效率正面臨挑戰(zhàn)。具體有哪些痛點(diǎn)呢？
第一，電商高效加速滲透
整個(gè)快消品行業(yè)2018年數(shù)據(jù)，整個(gè)電商滲透率超過(guò)20%，這個(gè)數(shù)字在2015年才10%多一點(diǎn)，三年一倍，速度還在繼續(xù)。電商運(yùn)營(yíng)效率非常高，首先它實(shí)現(xiàn)了流量的閉環(huán)，從獲取流量到流量轉(zhuǎn)化，到形成交易，到留存到復(fù)購(gòu)整個(gè)過(guò)程是閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。
另外，線(xiàn)上場(chǎng)景變換迭代非?？欤瑥脑缙诘奶詫毜胶髞?lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，微博微信今日頭條這樣的信息流平臺(tái)，再到拼多多，這樣的場(chǎng)景迭代非?？?，也包括微商、小程序。
線(xiàn)上數(shù)據(jù)高度富集，消費(fèi)者在線(xiàn)上的行為接觸點(diǎn)都可以被記錄，什么時(shí)間看的廣告，看了多長(zhǎng)時(shí)間，多少人點(diǎn)了，誰(shuí)點(diǎn)了。電商都知道，這些數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，可以做大數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)。尤其是當(dāng)下平臺(tái)正高度集中，品牌商從平臺(tái)上得不到任何好處。比如看阿里的廣告收入，這兩年的占比，一直在提高。這說(shuō)明你在上面賣(mài)貨的成本越來(lái)越高，可能到最后你沒(méi)錢(qián)可賺。這是電商的威脅。
第二，終端場(chǎng)景復(fù)雜多樣
雖然線(xiàn)下終端仍然是主力，線(xiàn)上滲透率是20%，線(xiàn)下仍有80%。但線(xiàn)下終端也在出現(xiàn)一些變化，首先KA站隊(duì)轉(zhuǎn)型新零售，我們做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)排名前十的KA當(dāng)中，除了外資品牌，剩下大概三分之二，都或多或少跟阿里騰訊有聯(lián)系，最典型的大潤(rùn)發(fā)，阿里參股。永輝，騰訊參股，這些KA原來(lái)是快消品品牌商的主要的線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)源之一，但實(shí)際上正在被電商平臺(tái)染指。
可以想象，如果未來(lái)的賣(mài)場(chǎng)都被阿里和騰訊控制，必須會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)上的情景。另外，新型終端在不斷出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人貨柜，音樂(lè)會(huì)、賽事，這些都成為線(xiàn)下觸達(dá)用戶(hù)新終端，這些終端原來(lái)品牌商是缺乏接觸的，也缺乏認(rèn)識(shí)。最傳統(tǒng)的線(xiàn)下小b，品牌商缺乏對(duì)他們的管理，中間隔著一層層傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。
第三，信息鏈長(zhǎng)，且處處割裂
品牌商到消費(fèi)者，信息鏈長(zhǎng)，且處處割裂。從上往下看，促銷(xiāo)很難有效管理，品牌商在做促銷(xiāo)活動(dòng)中往下，下發(fā)促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，不能百分之百保證促銷(xiāo)品能送達(dá)終端，陳列出來(lái)?？赡苤虚g經(jīng)銷(xiāo)商拿走不少，有些買(mǎi)一贈(zèng)一的獎(jiǎng)品，經(jīng)銷(xiāo)商直接當(dāng)做產(chǎn)品賣(mài)掉，促銷(xiāo)投放本身投放就存在很多浪費(fèi)。
即使有投放，但市場(chǎng)效果難以反饋，因?yàn)樾畔⒁ㄟ^(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商往上走，走不通。所以傳統(tǒng)品牌商請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司去調(diào)查，這次活動(dòng)多少人參加，多少人看了，對(duì)活動(dòng)的反饋怎么樣。但這樣的調(diào)查往往是滯后的。另外，調(diào)查是抽樣的，不能代表全部，還有調(diào)研成本非常之高，最終導(dǎo)致結(jié)果難以評(píng)估；客戶(hù)數(shù)據(jù)難以收集應(yīng)用，我賣(mài)了很多水，但消費(fèi)者是在什么樣的場(chǎng)景下買(mǎi)的，買(mǎi)了之后會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)都不知道。營(yíng)銷(xiāo)流程難以形成閉環(huán)，往上往下存在割裂。
因此綜合來(lái)說(shuō)，品牌商有需求把渠道數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷(xiāo)。
什么叫全域營(yíng)銷(xiāo)？
1.全媒體。線(xiàn)上線(xiàn)下，人媒（所有的人員包括終端促銷(xiāo)員）、物媒（產(chǎn)品、包裝）、場(chǎng)媒（所有能夠接觸用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景），這些原來(lái)都沒(méi)有數(shù)字化，都是靠人自己的管，能不能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化；
2. 全流程。整個(gè)品牌投放到銷(xiāo)售到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字一體化，數(shù)據(jù)打通做到消費(fèi)者生命周期管理；
3. 全渠道。從一批商開(kāi)始到終端，從線(xiàn)下到線(xiàn)上所有場(chǎng)景，形成數(shù)字閉環(huán)。這是品牌商希望做到的全域營(yíng)銷(xiāo)，也是品牌商做數(shù)字化的愿景。品牌商最希望把這些數(shù)據(jù)路徑全部打通，這樣才能夠有將來(lái)跟阿里騰訊這些線(xiàn)上平臺(tái)PK的機(jī)會(huì)。如果回到電商，品牌商可能一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
全域營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念是怎么提出來(lái)的，它是根據(jù)消費(fèi)者的決策路徑來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知到最后購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，是從知曉，到產(chǎn)生興趣，到購(gòu)買(mǎi)欲望，再到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，最后到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。我們所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也基本上是對(duì)應(yīng)上述的過(guò)程。
首先品牌營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者知曉，產(chǎn)生興趣，在渠道營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生興趣到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上形成轉(zhuǎn)化，通過(guò)后期服務(wù)讓他形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。對(duì)應(yīng)的活動(dòng)意圖，首先是廣告觸達(dá)，要有流量轉(zhuǎn)化，再到達(dá)成交易，最后客戶(hù)關(guān)懷。
這些路徑在線(xiàn)上這條已經(jīng)完全通了，形成了閉環(huán)，線(xiàn)上也形成了各種技術(shù)，比如廣告投放所謂叫AdTech，廣告技術(shù)。在5年前，我們投資的重點(diǎn)是在廣告基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投放。但在近幾年，大家將重點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上，所謂MarTech，線(xiàn)上有很多營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作要做，比如轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、留存。線(xiàn)上的這些技術(shù)已經(jīng)非常成熟了，但這些技術(shù)能不能用在線(xiàn)下，把傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，從經(jīng)銷(xiāo)商到終端都改造了。
事實(shí)上，一些連鎖性的零售終端已經(jīng)正開(kāi)始嘗試，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這些最終的目的，是提高投放回報(bào)率。過(guò)去品牌商都知道我的廣告有50%是浪費(fèi)的，但是不知道浪費(fèi)在哪里？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是省下50%。
最重要的是品牌商有預(yù)算，我們大概測(cè)算，一個(gè)典型的品牌商，一般有銷(xiāo)售的30-40%是花在營(yíng)銷(xiāo)上的。大的品牌商通常分為兩大部門(mén)，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，其中市場(chǎng)部分為品牌市場(chǎng)部和渠道市場(chǎng)部，品牌市場(chǎng)部管投放，渠道市場(chǎng)部管渠道。渠道市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部一起負(fù)責(zé)渠道的策略投放和執(zhí)行，每年有不少費(fèi)用是損耗在了渠道里。品牌會(huì)希望用數(shù)字化的方式提高渠道的策略投放效率。
我們簡(jiǎn)單測(cè)算一下，按快消行業(yè)4萬(wàn)億的銷(xiāo)售，按毛利率折扣，在品牌商上可能有2萬(wàn)億，按10%-15%比例，每年可能有千億級(jí)的渠道費(fèi)用投放。
所以總結(jié)分析看，關(guān)于渠道數(shù)字化的另類(lèi)路徑：為品牌商服務(wù)，成為渠道數(shù)字化的技術(shù)提供商，幫助他管理渠道，實(shí)際上他本身具有渠道管控能力的，但效率不是很高，我們能不能幫助他提高效率。用MarTech技術(shù)切入品牌商，在這個(gè)過(guò)程中，用效果導(dǎo)向積累數(shù)據(jù)，如果費(fèi)效比提高，我就能賺錢(qián)，過(guò)程中我積累了大量的渠道數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，做精準(zhǔn)分銷(xiāo)，你把貨交給我，我肯定能賣(mài)好，這可能是一種路徑。
品牌商自己做這件事可能不經(jīng)濟(jì)，除非寶潔這種大企業(yè)可能會(huì)自己投，中小品牌商，年銷(xiāo)售額在50億以下，他自己沒(méi)有那么大的意愿和能力，這是可能通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的。
另外一條，原來(lái)是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)自己努力實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化，通過(guò)分銷(xiāo)交易切入，打磨產(chǎn)品積累數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺(tái)。
最后，關(guān)于渠道數(shù)字化做一個(gè)總結(jié)：第一，渠道數(shù)字化要找對(duì)真需求；第二，渠道數(shù)字化的終極目標(biāo)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)，最終是服務(wù)品牌商營(yíng)銷(xiāo)能力的外化；第三，渠道數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期演進(jìn)過(guò)程。（來(lái)源：快消品B2B 文/陳宇 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
