(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員有許多共同的目標(biāo)，但如果你不是專門做市場(chǎng)營銷的，那么你很可能并不了解各種不同的SaaS市場(chǎng)營銷指標(biāo)。
所謂技多不壓身，理解了產(chǎn)品營銷人員關(guān)心的指標(biāo)，相信你會(huì)成為一名能力更加綜合的產(chǎn)品經(jīng)理。
此外，在某些情況下，這些營銷指標(biāo)甚至?xí)绊懏a(chǎn)品路線圖的設(shè)計(jì)。因此，不妨讓我們走進(jìn)營銷同行們的世界，共同學(xué)習(xí)一下他們所關(guān)注的這些指標(biāo)。
SaaS營銷指標(biāo)及營銷策略
許多營銷人員都把提高產(chǎn)品曝光度、實(shí)現(xiàn)營銷初期的高轉(zhuǎn)化率，然而在SaaS行業(yè)里，想獲得早期的成功，需要付出高昂的成本。
營銷費(fèi)用的投資回報(bào)（ROI, Return on Investment）通常要在已經(jīng)獲取了一定基數(shù)的用戶群體，并預(yù)留了足夠長(zhǎng)的時(shí)間回收資金后才會(huì)出現(xiàn)。因此，SaaS營銷不僅僅負(fù)責(zé)銷售初期的增長(zhǎng)，還要包括之后的用戶轉(zhuǎn)化與留存。
也正是由于這個(gè)原因，我們將SaaS營銷指標(biāo)按照用戶生命周期的不同階段做了一個(gè)分類。
不同的公司對(duì)于每個(gè)階段成功標(biāo)準(zhǔn)的定義有所區(qū)別，因此你也不必完全理解每一個(gè)SaaS營銷指標(biāo)的含義，而是要理解這些指標(biāo)背后，我們關(guān)注的是什么。
SaaS用戶獲取指標(biāo)
SaaS公司的產(chǎn)品經(jīng)理與營銷人員都非常重視用戶的獲取。用戶獲取就是吸引新用戶，并促使他們使用你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。畢竟一個(gè)產(chǎn)品的問世就是希望服務(wù)于特定的用戶群體，如果無人使用，那么這個(gè)產(chǎn)品還有任何意義嗎？
營銷團(tuán)隊(duì)使用用戶獲取指標(biāo)來測(cè)度吸引新用戶的營銷方案是否成功。這些指標(biāo)能夠幫助營銷團(tuán)隊(duì)判斷哪些方法行之有效，哪些方法效果不佳以及應(yīng)該如何改進(jìn)，并為團(tuán)隊(duì)在營銷活動(dòng)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)策略上的調(diào)整提供了依據(jù)。
用戶獲取指標(biāo)還有助于營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建更好的內(nèi)容，實(shí)施更有效的營銷策略，開展更成功的營銷活動(dòng)。
讓我們一起看一下這些重要的SaaS用戶獲取指標(biāo)，以及我們能夠從中獲得的啟示。
網(wǎng)站流量
網(wǎng)站流量有時(shí)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一個(gè)“很虛”的指標(biāo)，但有助于解答這個(gè)問題：“用戶是怎么找到我們的？”
營銷人員會(huì)將網(wǎng)站流量區(qū)分為新用戶訪問與老用戶回訪，并探究用戶是通過哪些渠道或活動(dòng)被引導(dǎo)到網(wǎng)站上來的。這個(gè)過程能夠幫助他們識(shí)別哪些營銷活動(dòng)是有效的，哪些是需要改進(jìn)的。
營銷人員還會(huì)追蹤這些網(wǎng)站訪客的行為，而這些網(wǎng)站行為指標(biāo)能夠解答：“用戶進(jìn)入我們的網(wǎng)站后會(huì)有什么反應(yīng)？”
舉例來說，網(wǎng)站的 “跳出率(bounce rate)” 反映了用戶進(jìn)入頁面之后，沒有點(diǎn)擊頁內(nèi)任何鏈接就退出的情況。
對(duì)于SaaS營銷者來說，跳出率居高不下不是一個(gè)好兆頭，因?yàn)檫@喻示著目前展示的內(nèi)容并沒有引起訪客進(jìn)一步瀏覽的興趣。
其他指標(biāo)像是 “頁面停留時(shí)間” 或 “行為流程” 則追蹤了那些沒有跳出的用戶都關(guān)注了哪些內(nèi)容，瀏覽了多長(zhǎng)時(shí)間，從哪里開始退出網(wǎng)頁。
主導(dǎo)轉(zhuǎn)化率的訪客數(shù)
轉(zhuǎn)化率是SaaS營銷中一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)能夠回答以下重要問題：“哪一種營銷活動(dòng)最能夠有效刺激用戶消費(fèi)？” 以及 “為獲取一個(gè)用戶，需要多少訪問量或郵件推廣？”
換句話說，哪一種營銷活動(dòng)、營銷方式最能夠?yàn)楣緞?chuàng)造價(jià)值？
用戶轉(zhuǎn)化可以有多種形式，主導(dǎo)轉(zhuǎn)化率的訪客數(shù)指的是那些愿意留下個(gè)人郵箱以換取博客訂閱、在線課程或免費(fèi)試用的用戶。
這對(duì)于營銷人員來說是一件好事，這意味著曾是匿名訪客的用戶愿意更深入地了解你的企業(yè)和推出的產(chǎn)品。
從免費(fèi)試用到付費(fèi)訂購的轉(zhuǎn)化率
一旦我們獲取了一個(gè)免費(fèi)試用客戶，我們就會(huì)非常關(guān)注他下一步的行動(dòng)。對(duì)于SaaS企業(yè)來說，我們希望這位客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。
從免費(fèi)試用用戶到付費(fèi)訂購用戶的轉(zhuǎn)變能夠回答：“需要多少免費(fèi)試用才能為公司獲取收入？”換句話說，如果1000人注冊(cè)了免費(fèi)試用賬戶，最后其中100人選擇繼續(xù)付費(fèi)使用，你的轉(zhuǎn)化率就是10%。
為什么用戶獲取指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理很重要？
在整個(gè)用戶生命周期中，營銷人員都需要依靠你的投入及專業(yè)知識(shí)，其中在營銷初期獲取用戶的階段尤為重要，這個(gè)時(shí)期的內(nèi)容與營銷活動(dòng)都需要大量的前期投入。
早在一個(gè)產(chǎn)品或新的版本面世之前，營銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)投入工作了——為的是盡早像用戶推介你的產(chǎn)品。網(wǎng)站頁面、電子推介材料、博客推文、登錄頁面以及廣告文案都是營銷的內(nèi)容，每一種的制作都需要投入大量的時(shí)間、精力以及金錢，而且并不是做完就萬事大吉，還需要付出推廣的費(fèi)用。
簡(jiǎn)單來說，用戶獲取指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說非常重要，這是因?yàn)樗瑫r(shí)影響著一個(gè)你的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)非常關(guān)心的指標(biāo)：CAC (Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本)。
用戶獲取指標(biāo)能夠檢驗(yàn)營銷信息及營銷活動(dòng)的成效，反映的是用戶如何找尋到你以及你的內(nèi)容是否足夠吸引他們進(jìn)一步訂購。
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，用戶獲取指標(biāo)也反映出了你與營銷團(tuán)隊(duì)的溝通是否有效，以及你的產(chǎn)品是否與目標(biāo)客戶群體形成了共鳴。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響用戶獲取指標(biāo)？
在產(chǎn)品研發(fā)周期就要與營銷團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致，營銷團(tuán)隊(duì)需要理解你的目標(biāo)、目的以及產(chǎn)品路線圖的時(shí)間安排，而你需要理解他們的營銷策略。
在計(jì)劃過程中就要及時(shí)提出質(zhì)疑、尋找潛在的問題，避免那些成本高昂的錯(cuò)誤發(fā)生。
同負(fù)責(zé)計(jì)劃與內(nèi)容創(chuàng)作的營銷團(tuán)隊(duì)同事建立良好的關(guān)系，因?yàn)檫@些人就是公司的喉舌，他們需要深刻理解你正在做什么，為什么要做這個(gè)，以及這能夠解決什么問題。
這些關(guān)鍵點(diǎn)能夠幫助他們更有針對(duì)性地創(chuàng)作營銷內(nèi)容，以便與你的目標(biāo)用戶群體形成共鳴。
認(rèn)同你作為產(chǎn)品“首席專家”的身份和指責(zé)，無私地貢獻(xiàn)你的專業(yè)知識(shí)。在公司中，你是最了解產(chǎn)品的人，為營銷團(tuán)隊(duì)提供資源，并主動(dòng)協(xié)助他們完成工作，例如參加在線研討會(huì)等活動(dòng)。
此外，主動(dòng)要求查看團(tuán)隊(duì)的工作成果，并尋找是否有改進(jìn)空間。
熟悉產(chǎn)品的“需求刺激團(tuán)隊(duì)”，這些營銷人員主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)吸引顧客并引導(dǎo)他們進(jìn)一步訂購的營銷活動(dòng)。
他們能夠讓你從這些活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品有更深的理解，同時(shí)也可以找到你能夠支持他們工作的方面。
SaaS用戶留存指標(biāo)
SaaS公司在用戶獲取方面需要投入大量的時(shí)間和財(cái)力，因此，一旦你獲取了一個(gè)客戶，就很有必要使他留存下來。這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員來說同等重要，不過營銷人員看待留存率指標(biāo)的角度與產(chǎn)品經(jīng)理略有不同。
對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，留存用戶意味著你可能需要在產(chǎn)品路線圖中增添新的功能；對(duì)負(fù)責(zé)營銷的同事來說，留存用戶意味著需要再設(shè)計(jì)公司的營銷信息及營銷活動(dòng)。
讓我們一起看一下這些留存率指標(biāo)，以及營銷人員是如何理解它們的。
用戶參與度
對(duì)于用戶參與度這一指標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理考慮得最多的就是用戶是怎樣使用產(chǎn)品的，哪些功能最受歡迎，哪些不受歡迎，作為產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該怎樣改進(jìn)？
而營銷人員眼中的用戶參與度則是：“用戶對(duì)于我們的營銷內(nèi)容和營銷活動(dòng)參與熱情有多高？”
舉例來說，假設(shè)你的公司為用戶提供14天的免費(fèi)試用期，營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)部分用戶采取了郵件推廣營銷的方式，目的在于提升用戶對(duì)產(chǎn)品的了解度，并幫助他們了解付費(fèi)訂購的價(jià)值。
營銷團(tuán)隊(duì)后續(xù)會(huì)跟進(jìn)用戶參與度，主要的參照指標(biāo)：
“閱讀率”
（多少用戶點(diǎn)開了這封推廣郵件）
“點(diǎn)擊率”
（多少用戶通過郵件點(diǎn)擊進(jìn)入了升級(jí)支付頁面）
“轉(zhuǎn)化率”
你的營銷同事會(huì)密切關(guān)注上述指標(biāo)，如果用戶參與度（閱讀郵件并進(jìn)入支付界面等）較為理想，他們會(huì)認(rèn)為這次營銷活動(dòng)是成功的，并將在未來沿用下去。
如果結(jié)果不理想，這些指標(biāo)也能夠幫助他們識(shí)別問題所在，做出相應(yīng)的調(diào)整。
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，這些結(jié)果一樣尤為重要。知道向用戶推薦的功能和付費(fèi)權(quán)限是否打動(dòng)了對(duì)方，也讓你獲取了更多的數(shù)據(jù)。
結(jié)合營銷的狀況以及產(chǎn)品方面的指標(biāo)，你能夠更確定某些功能是否適合存在于你的產(chǎn)品策略上。
流失率
流失率是一個(gè)具有高度可監(jiān)測(cè)性的SaaS指標(biāo)，每天都會(huì)影響著你的產(chǎn)品路線圖。
簡(jiǎn)單來說，流失率指的是某一特定時(shí)間段內(nèi)流失的用戶占期初用戶的比率。
例如在本季度開始的時(shí)候，你總共擁有100名用戶，其中有2名用戶流失，那么流失率就是2%。
一旦遇到居高不下的流失率，產(chǎn)品經(jīng)理就需要立刻與用戶溝通，傾聽他們對(duì)于產(chǎn)品的意見和建議，理解高流失率背后的原因。是否有無法滿足的用戶需求？能否進(jìn)一步提升產(chǎn)品的用戶粘性？
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，流失率是切身相關(guān)的，一定水平的流失率不可避免，但你總是需要想出一個(gè)策略，盡可能地降低流失率。
在營銷人員看來，提到流失率需要考慮的問題是“我們是否按照營銷的承諾向用戶提供了對(duì)應(yīng)的服務(wù)？”
營銷人員為了吸引用戶，都會(huì)向他們介紹產(chǎn)品的價(jià)值，因此如果流失率居高不下，那么他們就會(huì)首先排查究竟是產(chǎn)品的問題，還是與客戶溝通的問題。
與用戶參與度類似，對(duì)于流失率來說，如果產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員能夠相互交流，結(jié)合雙方的思考，就能更有效地解決問題。
為什么用戶留存率對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理很重要？
顯然，留存客戶并讓他們有較高的滿意度非常重要。此外，如果你的產(chǎn)品路線圖中包括為用戶創(chuàng)造額外的價(jià)值，那就再好不過了。因此，你更需要對(duì)一些關(guān)鍵的留存率指標(biāo)有深入了解。
營銷留存率指標(biāo)反映的是用戶是否適應(yīng)你的產(chǎn)品，他們是因?yàn)槭裁丛蛄魇У?。是產(chǎn)品的問題嗎？是營銷信息的問題嗎？又或者是用戶引導(dǎo)過程的問題？
在用戶獲取階段，營銷人員會(huì)通過各種活動(dòng)及內(nèi)容引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，并會(huì)給予他們一定的承諾，而你作為產(chǎn)品經(jīng)理，就需要讓用戶切實(shí)感受到你正在履行這些承諾。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響留存率指標(biāo)？
在時(shí)間允許的情況下，邀請(qǐng)負(fù)責(zé)創(chuàng)作營銷內(nèi)容的同事和你一起與用戶交流，因?yàn)橛脩舻男枨竺枋鲆约澳愕慕鉀Q方案對(duì)于營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者來說都是最寶貴的信息，這些創(chuàng)作出來的內(nèi)容才更能打動(dòng)目標(biāo)用戶群體，也更可能提高用戶的轉(zhuǎn)化率。
與營銷同事保持密切的交流。在產(chǎn)品發(fā)布之后，如果你對(duì)產(chǎn)品作出了改進(jìn)或是增添了新的功能，務(wù)必要讓營銷的同事跟進(jìn)，在營銷內(nèi)容方面作出相應(yīng)的更新和調(diào)整。
當(dāng)你正在為如何給用戶創(chuàng)造價(jià)值而開展頭腦風(fēng)暴時(shí)，也要邀請(qǐng)營銷的同事。營銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)從他們的角度為你提供有建設(shè)性意義的好點(diǎn)子。
產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶是怎樣使用產(chǎn)品的，而營銷人員能夠獲取網(wǎng)站搜索數(shù)據(jù)、營銷活動(dòng)成效以及用戶檢索關(guān)鍵詞等，如果你能夠綜合兩方面的視角，必然能做出更好的產(chǎn)品決策。
變現(xiàn)指標(biāo)
用戶變現(xiàn)(monetization)是公司最后追逐的目標(biāo)。當(dāng)你已經(jīng)擁有了忠實(shí)的客戶群體，那么公司的業(yè)務(wù)就有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
將這些忠實(shí)客戶變現(xiàn)，能夠幫助你提升月收入、年收入，并抵消虧損，同時(shí)也能夠降低顧客獲取成本(CAC, customer acquisition cost)，并影響凈推薦值(NPS, net promoter score)。
一些用戶變現(xiàn)活動(dòng)像是用戶的升級(jí)、續(xù)訂等可能已經(jīng)在產(chǎn)品路線圖中包含了，不過營銷方面還對(duì)其他一些變現(xiàn)任務(wù)負(fù)有責(zé)任，像是刺激用戶在應(yīng)用內(nèi)的購買、在線課程等增值服務(wù)……
SaaS公司的變現(xiàn)營銷指標(biāo)通常包括：
付費(fèi)用戶向高級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化率
營銷團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)向訂購了基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容的用戶推廣增值服務(wù)，包括會(huì)員升級(jí)、額外功能開通、應(yīng)用內(nèi)購買或在線課程等增值服務(wù)。
此時(shí)的轉(zhuǎn)化率代表的是：所有接收到推廣信息的用戶中，最終決定升級(jí)服務(wù)的用戶比例。
負(fù)流失率
如果你的用戶群體并不大，那么2%的流失率看起來是一個(gè)可控的小問題，如果用戶群體不斷增長(zhǎng)，再保持這么高的流失率就意味著嚴(yán)重的損失，并會(huì)危及產(chǎn)品的成長(zhǎng)，這時(shí)就需要“負(fù)流失率”出場(chǎng)了。
嚴(yán)格來說，負(fù)流失率并不是一個(gè)明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，更多的是一種概念，指的是SaaS公司可以通過其他途徑降低高流失率造成的影響。
換句話說，你可以通過提高從現(xiàn)有用戶上獲取的收益（增值銷售以及附加服務(wù)等），降低甚至抵消流失率造成的損失。
想要深入了解負(fù)流失率，不妨參考David Skok的文章《解密負(fù)流失率(Unlocking the Path to Negative Churn)》。
LTV:CAC
用戶生命周期價(jià)值(LTV)
用戶獲取成本(CAC)
對(duì)于SaaS公司來說，獲取用戶成本過高將無法體現(xiàn)產(chǎn)品在用戶生命周期初期的價(jià)值。不過，一旦你能夠成功讓客戶變現(xiàn)，那么用戶獲取成本就不再那么可怕。
因此，聰明的營銷人員會(huì)比較用戶的生命周期價(jià)值(LTV, lifetime value)以及用戶獲取成本(CAC, customer acquisition cost)。
其中用戶的生命周期價(jià)值應(yīng)該超過獲取成本多少取決于具體的行業(yè)，但必然是前者高于后者才有利可圖。
為什么客戶變現(xiàn)指標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理很重要
將用戶變現(xiàn)對(duì)于公司非常重要，理解營銷人員是如何看待公司的變現(xiàn)指標(biāo)以及提高營銷成效，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說都是非常有用的。
營銷成本在業(yè)內(nèi)人士看來是一種投資，但當(dāng)資金開始滾動(dòng)起來時(shí)，就容易失去對(duì)大局的把控。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的成功依賴于與各部門同事密切協(xié)作，并保持大家的步調(diào)一致。想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，其中一個(gè)方法就是讓每個(gè)人都明確我們最終的目標(biāo)是什么。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響變現(xiàn)指標(biāo)？
如果你對(duì)于以下重點(diǎn)指標(biāo)還比較模糊，像是：
CAC (用戶獲取成本)
LTV (用戶生命周期價(jià)值)
收入流失率以及客戶流失率
MRR/ARR (每月經(jīng)常性收益/每年經(jīng)常性收益)
NPS (凈推薦值)
不妨結(jié)合你自己的公司來理解。
這些最關(guān)鍵的指標(biāo)都會(huì)受到公司所有方案的影響，包括營銷活動(dòng)。確保你理解這些指標(biāo)的含義，以及公司為了這些指標(biāo)都做出了什么努力。
詢問你的營銷同事，他們都關(guān)注哪些SaaS指標(biāo)，以便于你隨時(shí)跟進(jìn)他們的工作進(jìn)度。
接下來將這些SaaS營銷指標(biāo)同你熟知的產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行比較，這樣能保證你做出更為科學(xué)合理的決策。盡管這些指標(biāo)會(huì)有重疊的部分，識(shí)別這些共通之處，也有助于團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作。
與營銷同事密切協(xié)作
你作為產(chǎn)品經(jīng)理，想要取得成功必不可少的是公司上下各部門同事的支持，因此理解他們關(guān)心的指標(biāo)非常重要。
市場(chǎng)營銷需要借助SaaS營銷指標(biāo)來監(jiān)測(cè)營銷內(nèi)容與營銷活動(dòng)，看它們?cè)谟脩臬@取、用戶留存及用戶變現(xiàn)方面是否有效。
在這個(gè)過程中，你可以與他們積極交流，共同分享，用你對(duì)這些指標(biāo)的專業(yè)理解，幫他們將營銷工作做得更好。（來源：即能學(xué)習(xí) 文/Vincent 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
