(網(wǎng)經(jīng)社訊)過(guò)去的2018年，充滿各種挑戰(zhàn)和“意外”，一年的時(shí)間見(jiàn)證了電商行業(yè)里黑馬的出現(xiàn)，也見(jiàn)證了巨頭的轉(zhuǎn)型突破。新消費(fèi)時(shí)代，新浪營(yíng)銷(xiāo)中心首發(fā)2018電商行業(yè)研究報(bào)告，看電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革和未來(lái)之路。
2018年的電商大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，阿里、京東以及蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭在新零售的道路上繼續(xù)深化變革，瘋狂布局線下渠道，并開(kāi)拓新的模式；拼多多等新興電商平臺(tái)則朝著更加正規(guī)化的方向前行，以迎合品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的需求。
過(guò)去的2018年，充滿各種挑戰(zhàn)和“意外”，一年的時(shí)間見(jiàn)證了電商行業(yè)里黑馬的出現(xiàn)，也見(jiàn)證了巨頭的轉(zhuǎn)型突破。新消費(fèi)時(shí)代，新浪營(yíng)銷(xiāo)中心首發(fā)2018電商行業(yè)研究報(bào)告，看電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革和未來(lái)之路。
第一章
消費(fèi)觀察
2018社會(huì)消費(fèi)變化
消費(fèi)升級(jí)在2017年是個(gè)熱詞，但“消費(fèi)降級(jí)”一詞在2018年開(kāi)始頻頻出現(xiàn)，這個(gè)詞一定程度反應(yīng)了近兩年中國(guó)社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)心態(tài)的走向。
從讀、看、觀三個(gè)維度，解析2018年消費(fèi)層級(jí)。
讀：2018年社會(huì)消費(fèi)解讀
通過(guò)分析2018年社會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)仍然在提升，居民總體消費(fèi)水平在提升，農(nóng)村居民成消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入的增長(zhǎng)率，均低于社會(huì)消費(fèi)總額的增長(zhǎng)率，消費(fèi)訴求仍然旺盛。
看：2018年網(wǎng)絡(luò)零售趨勢(shì)
2018，網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)率達(dá)30%，服飾、家電、日用品，仍是主要的消費(fèi)支出，社交電商，成為增量的最大黑馬。
??觀：2018年網(wǎng)購(gòu)人群洞察
??2018年，網(wǎng)購(gòu)人群增速明顯，潛力巨大，網(wǎng)購(gòu)用戶下沉迫在眉睫，網(wǎng)購(gòu)用戶階層團(tuán)塊越發(fā)明顯，包括為家庭的大局為重，選擇性省錢(qián)；為個(gè)性的訴求買(mǎi)單的高品質(zhì)體驗(yàn)。
2018，中國(guó)零售消費(fèi)，消費(fèi)并沒(méi)有降級(jí)，用戶消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為正處不同的升級(jí)階段。2018消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售額的爆發(fā)增長(zhǎng)，電商平臺(tái)的護(hù)城河在哪?
第二章
列強(qiáng)爭(zhēng)霸
電商的護(hù)城河在哪
縱觀2018年電商市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)升級(jí)兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。阿里增長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定，京東用戶增長(zhǎng)放緩，用戶數(shù)被趕超，拼多多用戶、GMV爆發(fā)性增長(zhǎng)，蘇寧整體增速明顯。
阿里
龐大航母戰(zhàn)斗群
2018阿里巴巴關(guān)鍵詞：大象快跑，千人千面，生活版圖，十周年焦慮。經(jīng)濟(jì)體迎來(lái)收獲期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，然而隨著體量的不斷增加，增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。
京東
京X計(jì)劃的流量收割
2018京東關(guān)鍵詞為：用戶體驗(yàn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，下滑焦慮。全球好物節(jié)期間京東服務(wù)訂單超過(guò)90%實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，倉(cāng)儲(chǔ)沉淀，提供了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，京東也迎來(lái)從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是也面臨多線下滑帶來(lái)的警示。
??拼多多
??病毒社群的錯(cuò)位超車(chē)
2018年，拼多多的關(guān)鍵詞為：上市，收割流量，消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，行業(yè)覺(jué)醒。拼多多滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費(fèi)升級(jí)”，收割互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真實(shí)的折射出更多人群的生活現(xiàn)狀，在不同的生活水平中，使用拼多多的他們也是一種消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，電商行業(yè)迎來(lái)社交拼購(gòu)潮。
渠道聯(lián)動(dòng)的先天強(qiáng)者
2018蘇寧關(guān)鍵詞：發(fā)燒購(gòu)物節(jié)，高速增長(zhǎng)。2018年，蘇寧易購(gòu)打造自己的購(gòu)物狂歡IP，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售額，蘇寧占比22.3%，領(lǐng)跑全渠道第一。
列強(qiáng)的護(hù)城河和主航道，阿里巴巴是經(jīng)濟(jì)體，京東是服務(wù)+流量，拼多多是社交獲客，而蘇寧易購(gòu)是家電基因，他們?cè)谧o(hù)城河如何收割人心？
第三章
火力全開(kāi)
那些子彈打向哪
2018年電商行業(yè)全網(wǎng)廣告投放趨勢(shì)，移動(dòng)端增速明顯，PC端平穩(wěn)略下降；2018年各電商在自有IP活動(dòng)中投放明顯。
京東
低增速，高投放
2018年，京東投放總金額達(dá)到18.7億，占比35%，是2018年電商行業(yè)媒體投放廣告王。2018年投放金額爆發(fā)增長(zhǎng)，618期間投放明顯增加。低增速，高投放，是2018年京東媒體投放洞察的關(guān)鍵詞。
蘇寧
負(fù)增速，高投放
蘇寧整體趨勢(shì)持續(xù)上升，9月達(dá)到高峰；對(duì)比2017年和2018年蘇寧媒體廣告投放，我們發(fā)現(xiàn)金額爆發(fā)增長(zhǎng)，818期間投放明顯增加。負(fù)增速，高投放，是2018年蘇寧媒體投放洞察的關(guān)鍵詞。
阿里巴巴
高增速，低投放
2018年，阿里巴巴的媒體投放，整體趨勢(shì)平穩(wěn)起伏，8月達(dá)到高峰，8月淘寶造物節(jié)期間投放爆發(fā)，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒體投放洞察關(guān)鍵詞。
拼多多
整體趨勢(shì)持續(xù)上升
拼多多，2018年，拼多多整體趨勢(shì)持續(xù)上升，9月達(dá)到高峰。
2018，從電商廣告投放數(shù)據(jù)看，營(yíng)銷(xiāo)正完成由“硬”到“軟”的升級(jí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成主流。
第四章
內(nèi)功真經(jīng)
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的經(jīng)典招式
追趕者
自信的蒙眼狂奔
2019，電商營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)仍是用戶和品牌，如何找準(zhǔn)用戶增量，鞏固護(hù)城河，內(nèi)容該怎么玩？
對(duì)于電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有定格的時(shí)候，即便是在所有人都認(rèn)為是阿里京東的時(shí)代，也難免會(huì)殺出一個(gè)拼多多。未來(lái)也是一樣，還會(huì)有更多的“拼多多”出現(xiàn)。而在消費(fèi)者更加挑剔的今天，無(wú)論是身經(jīng)百戰(zhàn)的成熟平臺(tái)，還是初露鋒芒的黑馬，誰(shuí)能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的需求，率先取得突破口，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。（來(lái)源：新浪營(yíng)銷(xiāo)中心 編選：電子商務(wù)研究中心）
