(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年，B2B營(yíng)銷(xiāo)如何借鑒B2C模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
原創(chuàng)： Martech踐行者 Martech商業(yè)進(jìn)化 前天
Salesforce Research：
B2B營(yíng)銷(xiāo)（Business To Business Buyer）
---- 面向企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)
B2C營(yíng)銷(xiāo)（Business To Consumer）
---- 面向個(gè)人消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)起B(yǎng)2C營(yíng)銷(xiāo)，我們對(duì)那些網(wǎng)紅品牌如數(shù)家珍：拼多多、小米、錘子、星巴克、Luckin Coffee。。。但談到B2B營(yíng)銷(xiāo)，卻很少有人能說(shuō)出哪個(gè)經(jīng)典案例。
營(yíng)銷(xiāo)都是以人為中心，無(wú)論B2B或B2C，其實(shí)都是B2H（人）。人的需求都符合馬斯洛理論，只要滿(mǎn)足需求都能影響決策。和大多數(shù)人固有印象不同，B2B也可以借鑒B2C玩法，獲得超預(yù)期的效果。
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B2B、B2C差異起源 – 不同的目標(biāo)客戶(hù)
AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）：營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。
一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以客戶(hù)為核心?？蛻?hù)特性的不同最終決定了營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別：人群占比和觸達(dá)難度的不同，影響了B2B和B2C的渠道選擇。社會(huì)階層、專(zhuān)業(yè)程度、決策特點(diǎn)的不同，又導(dǎo)致B2B、B2C內(nèi)容和服務(wù)差異巨大。。。
現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)特性不同給B2B、B2C帶來(lái)了哪些差異？
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現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中B2B、B2C有哪些不同？
按照客戶(hù)歷程，營(yíng)銷(xiāo)可分為兩個(gè)階段：
1. 獲客拉新：負(fù)責(zé)獲取新客戶(hù)，具體包括內(nèi)容制作和渠道選擇
2. 留存復(fù)購(gòu)：負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化留存老客戶(hù)，具體包括銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和留存復(fù)購(gòu)
1. 獲客拉新 – 不同的“內(nèi)容形式+營(yíng)銷(xiāo)渠道”
B2B – 決策理性的企業(yè)客戶(hù)
適合深度的干貨內(nèi)容，商務(wù)的渠道
B2B內(nèi)容形式：
根據(jù)CMI 2018年數(shù)據(jù)，B2B最有效Top6內(nèi)容形式是：社交媒體內(nèi)容、客戶(hù)案例、視頻、電子書(shū)/白皮書(shū)、圖標(biāo)、插圖/圖片。
排名靠前的B2B內(nèi)容形式都較專(zhuān)業(yè)深度，屬于較重的內(nèi)容。
值得一提的是，社交內(nèi)容在2016年甚至沒(méi)有上榜，而到2018年已高居榜首，是近幾年內(nèi)容形式的最大變量。
B2B渠道選擇：
根據(jù)Pipeline Marketing 2017年的數(shù)據(jù)，B2B常用渠道依次是：郵件營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，SEO，口碑營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議/展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營(yíng)銷(xiāo)，直郵，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，直郵，視頻廣告，TV，其他。
B2B傾向選用郵件、SEO、SEM、外呼這些更正式、商業(yè)的渠道，并且注重口碑、展會(huì)、合作伙伴等精準(zhǔn)觸達(dá)企業(yè)客戶(hù)的方式。
同樣值得一提的是，社交媒體渠道也是近兩年才開(kāi)始興起，前幾年并未在榜單出現(xiàn)。
B2C – 決策偏感性的消費(fèi)者
適合閱讀性強(qiáng)的內(nèi)容，更生活場(chǎng)景的渠道
B2C內(nèi)容形式：
根據(jù)CMI 2018年數(shù)據(jù)，B2C最有效Top6內(nèi)容形式是：社交媒體內(nèi)容、視頻、插圖/圖片、圖表、互動(dòng)工具、電子書(shū)/白皮書(shū)。
排名靠前的B2C內(nèi)容都更視覺(jué)化，且易讀性強(qiáng)，屬于較輕的內(nèi)容。并且，從2016年開(kāi)始，社交媒體內(nèi)容就已經(jīng)在B2C內(nèi)容中排名第一。
B2C渠道選擇：
根據(jù)MarketingCharts 2018年的報(bào)告，B2C常用渠道依次是：社交媒體、搜索、在線(xiàn)視頻、郵件、移動(dòng)視頻、在線(xiàn)展示、線(xiàn)性電視、移動(dòng)端展示、OTT、直郵、印刷品、廣播、戶(hù)外廣告。
在B2C渠道中Email只排第四，其他B2B常用的渠道 ---- 外呼、合作伙伴、線(xiàn)下活動(dòng)均未上榜。與此同時(shí)多出了TV、Mobile、Online等偏生活和娛樂(lè)的渠道。
可見(jiàn)，目標(biāo)客戶(hù)特性不同，導(dǎo)致B2B、B2C在“獲客拉新”階段相差巨大。
2. 留存轉(zhuǎn)化 – 不同的“轉(zhuǎn)化和留存”策略
B2B — 轉(zhuǎn)化時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)要求高，主要靠專(zhuān)人轉(zhuǎn)化留存。
B2B通常具有購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)程序繁瑣，教育難度大等特點(diǎn)，所以轉(zhuǎn)化留存路徑較長(zhǎng)。具體路徑可參考之前文章 B2B 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)漫談（上）中的漏斗模型。
B2B客戶(hù)客單價(jià)高，對(duì)服務(wù)要求多元化、個(gè)性化，所以一旦確認(rèn)時(shí)商機(jī)之后，通常會(huì)有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟進(jìn)，無(wú)論是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還是留存復(fù)購(gòu)，都主要靠人工完成以保證服務(wù)質(zhì)量。
B2C — 轉(zhuǎn)化時(shí)間短，偏重品牌玩法，主要靠機(jī)制運(yùn)營(yíng)留存。
B2C價(jià)格相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)決策偏向感性沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化路徑較短。其轉(zhuǎn)化路徑可參照AIPL模型，有關(guān)AIPL模型可持續(xù)關(guān)注后續(xù)B2C系列文章。
B2C成單用戶(hù)較多，并且平均價(jià)值低，成本上無(wú)法實(shí)現(xiàn)1對(duì)1服務(wù)，所以通常采用一對(duì)多的機(jī)制，如會(huì)員體系、積分體系、用戶(hù)社群等機(jī)制讓用戶(hù)自運(yùn)行起來(lái)。
可見(jiàn)，目標(biāo)客戶(hù)特性不同，導(dǎo)致B2B、B2C在“留存轉(zhuǎn)化”階段相差巨大。
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2019年，B2B如何借鑒B2C實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
B2B為什么要借鑒B2C？
1. 流量入口的變化 – B2B、B2C入口開(kāi)始融合
流量入口對(duì)企業(yè)獲客的重要性不言而喻。近二十年流量入口發(fā)生了幾次大變遷：
傳統(tǒng)時(shí)代：B2B營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)渠道代理、線(xiàn)下大會(huì)。B2C主要靠投放紙媒、電視、戶(hù)外廣告。兩者分別選擇不同渠道，流量入口差別巨大。
PC時(shí)代：B2B營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)SEM、垂直論壇。B2C主要靠投放主流網(wǎng)站、電商平臺(tái)等。兩者流量入口差別仍較大。
移動(dòng)時(shí)代：B2B和B2C客戶(hù)的時(shí)間都在移動(dòng)APP上，流量入口變得越來(lái)越聚合：
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止到2018年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為291分鐘，接近5小時(shí)。不論企業(yè)客戶(hù)、個(gè)人消費(fèi)者，大家時(shí)間都在少數(shù)巨頭APP上。B2B、B2C正逐漸變得在同一流量池?fù)寠Z客戶(hù)注意力。
2. 用戶(hù)習(xí)慣的變化 – 信息過(guò)載讓用戶(hù)失去深度思考耐性
我們每天都處在信息過(guò)載中，要在極短時(shí)間內(nèi)完成海量信息篩選。
但很多B2B公司卻還沒(méi)有意識(shí)到，客戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有耐性深讀一份幾十頁(yè)的白皮書(shū)，無(wú)法第一時(shí)間吸引客戶(hù)，可能意味著永遠(yuǎn)失去這個(gè)客戶(hù)。你不只是在和競(jìng)品爭(zhēng)奪用戶(hù)，而是同時(shí)在和B2C爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。
其實(shí)，在不同營(yíng)銷(xiāo)階段，B2B通過(guò)學(xué)習(xí)B2C的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以得到超預(yù)期效果：
1. 獲客拉新 – 學(xué)習(xí)B2C內(nèi)容成功經(jīng)驗(yàn)
視覺(jué)升級(jí)：
相比于H5或者pdf，海報(bào)更能在第一時(shí)間抓到用戶(hù)的注意力。海報(bào)中的元素，可以參考奧格威經(jīng)典的3B（Beauty Baby Beast）守則，通過(guò)添加女人、小孩、野獸三種元素，使圖案更具吸引力。很多B2B公司已經(jīng)開(kāi)始采用這一規(guī)則，如微軟的海報(bào)風(fēng)格：
文案與話(huà)題：
“標(biāo)題決定打開(kāi)率，內(nèi)容決定轉(zhuǎn)發(fā)率”。使用明確的標(biāo)題、追熱點(diǎn)更容易獲取用戶(hù)的注意。微軟非常善于追熱點(diǎn)，容易引起用戶(hù)的點(diǎn)擊和自發(fā)的轉(zhuǎn)載。
在線(xiàn)直播：
直播是一種提升信息傳播效率的手段。直播不僅僅是B2C的玩法，B2B同樣可以通過(guò)直播，觸達(dá)更廣的范圍。
善用裂變：
裂變是B2C最常用的玩法，比如最典型的拼多多。實(shí)際上，裂變對(duì)B2B也同樣適合：由于集群效應(yīng)，CMO朋友圈里的CMO比例通常更高，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)裂變通常能影響更多的精準(zhǔn)潛客。
2. 留存轉(zhuǎn)化 – 學(xué)習(xí)B2C用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論
根據(jù)Salesforce的報(bào)告，相比以前，B2B客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)提出了更高的要求，他們希望能夠享受類(lèi)似B2C的服務(wù)體驗(yàn)：
“通過(guò)分析B2B客戶(hù)在不同階段的需求，設(shè)計(jì)完整的客戶(hù)歷程，在“售前-售中-售后”階段，用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求?！币呀?jīng)成為了很多B2B公司營(yíng)銷(xiāo)的共識(shí)。
在以前，即使設(shè)計(jì)了客戶(hù)歷程，由于技術(shù)和環(huán)境條件所限，這些想法也無(wú)法落地。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，微信的出現(xiàn)為企業(yè)提供了豐富的服務(wù)和數(shù)據(jù)功能，讓一切成為可能：
微信服務(wù)號(hào)成為企業(yè)移動(dòng)端的用戶(hù)堡壘；
小程序成為企業(yè)在線(xiàn)服務(wù)入口；
數(shù)據(jù)API成為企業(yè)獲取用戶(hù)信息最佳渠道。
企業(yè)號(hào)成為銷(xiāo)售/員工營(yíng)銷(xiāo)管理最佳平臺(tái)
無(wú)論B2B還是B2C，最終都是B2H。過(guò)去B2C因?yàn)樯朴诙床烊诵垣@得了巨大的成功。在移動(dòng)時(shí)代的今天，B2B也要借鑒B2C的邏輯，求同存異。這不僅是一件nice to have的事，更是一件must have的事。（來(lái)源：Martech商業(yè)進(jìn)化 編選：電子商務(wù)研究中心）
