(網(wǎng)經(jīng)社訊)昨天和一個(gè)SaaS團(tuán)隊(duì)交流，談到“退費(fèi)條款”的問題大家有些顧慮，交流完我的思路也更清晰了，今天和大家分享一下。
我的看法是：一般情況下，“退費(fèi)條款”是雙贏的選擇。
這個(gè)問題我分幾個(gè)角度談，最后我再拔高一點(diǎn)兒。
首先，降低成交難度。
無論是初期的營銷測試階段，還是復(fù)制團(tuán)隊(duì)后大規(guī)模營銷階段，如何降低成交成本，是銷售方法設(shè)計(jì)者都要認(rèn)真考慮的問題。如果有這個(gè)退費(fèi)條款，客戶更容易做出購買決策。特別是對企業(yè)客戶來說，即便業(yè)務(wù)部門需要的產(chǎn)品，也會(huì)在采購、財(cái)務(wù)、IT等各個(gè)環(huán)節(jié)受到各種挑戰(zhàn)，如果有一個(gè)保障性條款對成交速度是有幫助的。
其次，一個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品的退款比例到底會(huì)有多少呢？
這個(gè)以我的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)看，只要產(chǎn)品沒有重大問題（例如頻繁宕機(jī)、閃退）或在銷售階段出現(xiàn)明顯虛假承諾，退費(fèi)的客戶數(shù)量比例和金額比例都是不會(huì)超過2%的。
大家可能會(huì)很驚訝，為什么會(huì)這么低呢？
因?yàn)閺目蛻羝髽I(yè)的角度看，一個(gè)涉及“錢”的事情或多或少都會(huì)有“財(cái)務(wù)流程”的管控，也許這個(gè)流程很正式，也許只是老板和財(cái)務(wù)心里的一個(gè)習(xí)慣，但一定會(huì)有流程和相應(yīng)的流程成本。決策購買一個(gè)產(chǎn)品需要流程，決定退款并且不斷有人跟進(jìn)，也同樣需要一個(gè)流程。
一旦一個(gè)采購發(fā)生，真正會(huì)發(fā)起退款流程的一般只有老板，而業(yè)務(wù)部門、采購部門都不愿意自己打臉。實(shí)際業(yè)務(wù)中，我看到最后真正堅(jiān)持要退款的人，基本都是老板自己，而大部分老板其實(shí)也沒這個(gè)時(shí)間，更多情況是他感覺非常不爽、情緒很大才會(huì)這么花時(shí)間堅(jiān)持。
這樣分析下來，2%的退款率就不足為奇了。
第三，還有一個(gè)更重要的理由是，“退款”是我們提升產(chǎn)品價(jià)值、改進(jìn)工作質(zhì)量和發(fā)現(xiàn)管理問題的好機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品價(jià)值打磨階段，一個(gè)好不容易獲得的付費(fèi)客戶竟然要退款，這對產(chǎn)品、銷售和CEO都會(huì)是很大觸動(dòng)。我們因此會(huì)和客戶大量溝通，拉上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起與客戶交流，CEO親自與客戶高層溝通，這樣就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)真正問題所在。
如果早早封死退款的口子呢？可能CEO會(huì)聽到“某某客戶有很多抱怨”，但創(chuàng)業(yè)初期的忙碌可能會(huì)讓團(tuán)隊(duì)忽略這樣重要的信息，最終問題被隱藏到后面更致命的階段才爆發(fā)（例如在打造銷售打法階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值還有問題），往往要耽誤更多時(shí)間。
從另一個(gè)角度說，如果合同里本來就沒有退款條款，客戶遇到問題提過幾次沒解決，也只能忍了?！敖衲赍X已經(jīng)付了，大不了明年不續(xù)費(fèi)了”，這就是客戶最容易產(chǎn)生的惰性想法。從人性上來講，這樣的反應(yīng)是合乎情理的。
在規(guī)模營銷階段，同樣有這樣的問題?？蛻舴答?、客戶投訴到一定數(shù)量后，管理層看到的信息是平面的，沒有層次。真有一個(gè)退費(fèi)出現(xiàn)了，所有人都會(huì)重視起來，服務(wù)部門會(huì)分析為什么出現(xiàn)退費(fèi)，CEO會(huì)親自聆聽專項(xiàng)匯報(bào)。產(chǎn)品或服務(wù)中的重大隱患就有機(jī)會(huì)被及時(shí)解決。
最后，我要拔高說一下“機(jī)制”問題。
我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，在一個(gè)組織的運(yùn)作過程中，建立一個(gè)好的“機(jī)制”比讓管理者天天做“管理動(dòng)作”要有效地多。
舉一個(gè)我在招聘環(huán)節(jié)說過的例子：如果你想招到愿意努力工作的業(yè)務(wù)員，靠各級管理者通過面試人為判斷的準(zhǔn)確率是不高的，誰在找工作時(shí)會(huì)說自己工作不努力呢？
更好的辦法是在新員工培訓(xùn)階段設(shè)置一個(gè)考試，這個(gè)考試不難但需要大量努力（例如背誦3700字的產(chǎn)品演練文稿），能通過考試的自然是肯努力的人，不能通過的要么是不肯努力、要么是將來也跟不上的。這樣自然的篩子就是個(gè)好機(jī)制。
再以今天說的“退費(fèi)條款”為例，你可以說：我不要退費(fèi)條款，發(fā)生退款對公司現(xiàn)金流的影響太大了，代替方法是我把這事兒重視起來，我給所有同事培訓(xùn)“客戶第一”的理念，我教大家如何服務(wù)好客戶……
可這些真的有用嗎？
你自己多做管理動(dòng)作，你要求主管多做管理動(dòng)作，可是如果沒有目標(biāo)管理和績效管理體系配合，管理動(dòng)作大多低效。因?yàn)樗腥硕加卸栊?，大家只做上級檢查和考核的事情。
日常嘮叨“客戶第一”當(dāng)然有必要，那是文化層面打基礎(chǔ)的工作。而真正能讓你的公司高效運(yùn)轉(zhuǎn)的，是那些自然而然的機(jī)制。
客戶極度不滿意，就會(huì)要求退款；客戶退款，自然就會(huì)影響到各部門的績效，引發(fā)各個(gè)部門玩命改進(jìn)。這就是一個(gè)好的機(jī)制，它會(huì)自然而然發(fā)生……
當(dāng)然，這里還有很多細(xì)節(jié)。例如，咱們的產(chǎn)品是需要實(shí)施的，那已經(jīng)發(fā)生的實(shí)施費(fèi)一般是不能退的。再比如，有的公司在銷售環(huán)節(jié)中，只有少量客戶會(huì)提到希望有退款條款，那么這個(gè)條款就不必出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)合同中，只在客戶要求時(shí)添上……（來源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：電子商務(wù)研究中心）
