(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天每個(gè)企業(yè)最想要的是什么？第一是增長(zhǎng)，第二是可預(yù)測(cè)性增長(zhǎng)，可預(yù)測(cè)性增長(zhǎng)背后第一位是每個(gè)企業(yè)要構(gòu)建自己可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)漏斗，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
根據(jù)硅谷銷售教父的觀點(diǎn)，我們總結(jié)為銷售收入的公式，銷售收入=原始市場(chǎng)漏斗*成熟線索轉(zhuǎn)出率*銷售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
但是都想要增長(zhǎng)，都想要漏斗，從哪里來？我們要找到每一個(gè)客戶和潛在的商機(jī)。
這是我們從2013年到2018年看到的一組數(shù)據(jù)，大家清楚的感覺到，從2013年、2015年開始每一個(gè)百度投入成本在100%、200%的上漲，每一次的電話流通成本都非常的快的上漲，所以是什么？是我們每一次客戶的獲取成本上漲了，今天獲取低成本客戶很難。
一個(gè)新的理論——“魚池養(yǎng)魚論”，如果將客戶比作魚，B2B企業(yè)要構(gòu)建自身客戶池，即魚池。通過內(nèi)容營(yíng)銷制作魚餌，并埋好魚鉤釣魚；撒網(wǎng)釣魚，把大量客戶線索從各個(gè)魚塘中匯集起來并不斷養(yǎng)大，要做多渠道的打通、兼容和匯總；捕魚收網(wǎng)，通過標(biāo)簽體系明確用戶畫像，知道釣的是什么魚，通過線索打分，知道魚的斤兩成熟度；飼養(yǎng)、育苗，針對(duì)在不同階段的用戶采取不同溝通策略，通過營(yíng)銷自動(dòng)化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。
B2B公司快速上手營(yíng)銷實(shí)踐
首先我們認(rèn)為為了構(gòu)建魚池，保證每個(gè)企業(yè)快速的穩(wěn)定增長(zhǎng)，有幾個(gè)基本步驟可以去快速上手實(shí)踐。
第一步，通過豐富的內(nèi)容類型制作流量。
如何進(jìn)行內(nèi)容制作流量？2B跟2C最大的差別，因?yàn)?B有它的專業(yè)性，但是2B內(nèi)容又非常關(guān)鍵，每個(gè)客戶了解我們的公司、產(chǎn)品、案例都通過內(nèi)容，但今天內(nèi)容應(yīng)該是多種形式的，并不是單純自寫圖文、做官網(wǎng)、做微信這么簡(jiǎn)單。要想拉動(dòng)更多的流量，一定要做多種內(nèi)容形式帶來增長(zhǎng)。
三個(gè)快速落地的小建議：
1.加大微信服務(wù)號(hào)及官網(wǎng)整體內(nèi)容建設(shè)。讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號(hào)本質(zhì)上具備比移動(dòng)官網(wǎng)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性與更短的操作路徑，微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)；建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通；
2.直播會(huì)議/在線視頻成內(nèi)容營(yíng)銷必爭(zhēng)之地做直播在線會(huì)議。直接在微信公眾號(hào)嵌入直播，用戶信息進(jìn)入企業(yè)自有平臺(tái)：B2B品牌主要進(jìn)行直播營(yíng)銷，首先需要找到一個(gè)B2B品牌主與用戶之間的連接點(diǎn)。在中國(guó)，微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點(diǎn)。因此，B2B企業(yè)直播營(yíng)銷通過在公眾號(hào)上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生建立互動(dòng)，用戶信息直接沉淀進(jìn)入企業(yè)自有公眾號(hào)平臺(tái)。
3.加大案例和白皮書。建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當(dāng)做很好的餌料，但同時(shí)也要在每一次喂食時(shí)，進(jìn)行有針對(duì)的用戶行為記錄。
第二步，建立獲客為核心的全渠道流量池。
我們抓來流量之后要珍惜，構(gòu)建一套全渠道的流量池。今天每家公司做營(yíng)銷獲客的時(shí)候，這是營(yíng)銷預(yù)算分配數(shù)據(jù)，右側(cè)是轉(zhuǎn)出率的數(shù)字。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)公司，大家可以對(duì)標(biāo)自己公司在做哪些，基本不會(huì)出這個(gè)列表圖。為什么會(huì)有差別？轉(zhuǎn)換率最高的是客戶推薦，2B其實(shí)是有一個(gè)信任背書在上面，同行、客戶、員工推薦非常重要，通過這樣一個(gè)模式會(huì)讓我們更加清楚每家企業(yè)營(yíng)銷怎么做。我們將營(yíng)銷所有場(chǎng)景流量渠道接入到大的流量池。
第一點(diǎn)，既然客戶推薦是最有效的轉(zhuǎn)換成本，我們要用好口碑?？诒鞘裁?？2B也可以做裂變，我們稱之為“口碑營(yíng)銷裂變的產(chǎn)品”。
左邊圖是傳播效果圖，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的信息，從粉絲到員工到客戶到未關(guān)注的用戶，通過這樣的模式會(huì)讓我們非常清楚找到所有覆蓋人群里的KOL，不管做什么行業(yè)的SaaS公司，有行業(yè)的專注度在。每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)大咖在里面，通過這樣的模式，找到裂變的傳播點(diǎn)。
右側(cè)是C端用戶的界面，背后是今天比較流行的游戲化運(yùn)營(yíng)。每天每家公司逼迫大家快速來做，很難做到這些事情，所以這里面要通過游戲化的方式，讓大家來體驗(yàn)到傳播的價(jià)值。
再進(jìn)一步，我們把銷售的個(gè)人信息跟傳播內(nèi)容結(jié)合起來。過去品牌部發(fā)的每一條內(nèi)容，銷售很多時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)很低，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容沒有辦法給終端銷售合作伙伴直接帶來轉(zhuǎn)換，我們要把銷售伙伴的電話直接放在上面。通過這樣的模式，會(huì)讓市場(chǎng)、銷售、合作伙伴、客戶直接建立連接，形成利益共同體。今天很多SaaS公司靠合作伙伴來做，怎么來做線索溯源，這是非常簡(jiǎn)單上手的辦法。
會(huì)銷是B2B公司的標(biāo)配，把會(huì)銷流程成本降低，從會(huì)議邀請(qǐng)函制作到邀約、報(bào)名、審核、簽到一站式。降低每一次會(huì)議的舉辦成本，并且會(huì)沉淀下來大量的用戶信息。包括報(bào)名信息，以及每一個(gè)用戶參會(huì)過程里邊所有的動(dòng)作和行為信息，通過這樣的模式，會(huì)讓市場(chǎng)部同學(xué)知道每一個(gè)客戶他的關(guān)注度情況，以及他下一步的意向。
針對(duì)官網(wǎng)留資率和活躍度低，將微信端和官網(wǎng)做打通，形成多帳戶的互動(dòng)，和微信端整合，通過微信端做反向到達(dá)，形成多渠道的整合方式，在營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景中做多渠道投放。
客戶發(fā)放禮品和會(huì)銷的時(shí)候，每個(gè)物料上面都會(huì)有二維碼，通過這樣的模式把品牌跟終端用戶每一個(gè)觸點(diǎn)都采集到，提高流量接入。
總之在B2B營(yíng)銷中，要將營(yíng)銷內(nèi)容社交化傳播，充分調(diào)動(dòng)口碑流量，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；將線上線下不同獲客場(chǎng)景組合，形成營(yíng)銷閉環(huán)，降低獲客成本；將不同投放渠道做統(tǒng)一打通，通過手機(jī)號(hào)、郵箱微信ID做多渠道識(shí)別和線索流量池。
第三步，通過營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)的商機(jī)及客戶。
拿到那么多流量之后要做跟進(jìn)。怎么跟進(jìn)？過去來講，因?yàn)橹袊?guó)的人口紅利比較大，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)很多SaaS公司通過大量的地推銷售去做，今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售招聘成本很高，培養(yǎng)周期很長(zhǎng)，流失率也很高。銷售只會(huì)跟進(jìn)最靠譜的線索，所以我們要做什么？要做的是把線索做分級(jí)，但是完全像過去一樣靠銷售老大，銷售VP拍腦袋做線索分級(jí)是不夠的。要做的是對(duì)于獲取所有的商機(jī)和線索去做信息的分組，做打分，做分級(jí)，做評(píng)估。
同樣今天講打分，估計(jì)有一些公司應(yīng)用過打分工作，有些不落地。為什么？因?yàn)橐紤]到每家公司的經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)品單價(jià)、客戶群。比如，我們正在服務(wù)的客戶，我們發(fā)現(xiàn)在上半年之前該集團(tuán)多個(gè)部門不同角色的人高頻跟我們互動(dòng)，看直播，下載白皮書，看案例，打400電話參加我們的線下會(huì)議，背后的邏輯是什么？對(duì)于今天集團(tuán)來講，同樣采購(gòu)我們的軟件，從它的市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、IT部都會(huì)進(jìn)到這個(gè)項(xiàng)目里。這背后成為IBM邏輯，同樣打分要看到公司的類型和客單價(jià)，這樣才讓你的打分真正落地幫助銷售轉(zhuǎn)換。
第四步，SocialSelling銷售跟進(jìn)。
客戶涉及到如何做分派？市場(chǎng)部要把線索丟給銷售。過去每家公司都標(biāo)配CRM，今天我們認(rèn)為可以通過我們的模式來做。軟件廠商所有的商機(jī)領(lǐng)取和跟進(jìn)，我們?cè)谇岸俗鲋袊?guó)化的銷售跟進(jìn)，每個(gè)商機(jī)獲取之后，市場(chǎng)部打完分、評(píng)完級(jí)之后自動(dòng)分配不同區(qū)域的銷售。他的銷售很簡(jiǎn)單，只要做一件事情看微信服務(wù)號(hào)領(lǐng)到線索通知，選跟進(jìn)還是不跟進(jìn)，這樣大大幫助這家銷售做售后。我相信這就是中國(guó)本土化的一個(gè)營(yíng)銷模式。
另外一個(gè)，我們社交銷售名片也有差異，會(huì)將整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)整合到小程序名片里。今天銷售要的是一個(gè)名片電子化嗎？不是，它要的是更多的客戶找到我，怎么找到我？除了銷售能力更主動(dòng)一些，另外需要整個(gè)公司資源的收入，所以需要讓前端、市場(chǎng)部的內(nèi)容、各種活動(dòng)、不同渠道帶來的商機(jī)，通過企業(yè)小程序輸入到銷售手里，這樣的模式才會(huì)讓我們的營(yíng)銷端到銷售端形成閉環(huán)，才能真正讓銷售感覺到說公司整體資源的加持和賦能。
所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后相當(dāng)于從內(nèi)容到媒介到官網(wǎng)到活動(dòng)會(huì)形成整套流量池。底層通過自動(dòng)化打分來做線索分級(jí)，分配更高質(zhì)量的線索給銷售。通過這種模式幫助企業(yè)做業(yè)績(jī)的提升。（來源：牛透社 文/逄大嵬 編選：電子商務(wù)研究中心）
