(網經社訊)對于B2B公司來說，重點發(fā)展三種能力就能建立起理想的客戶關系，持續(xù)與客戶共同成長。
作為人類，我們會依靠強大且持續(xù)的關系來實現個人的幸福。有足夠的研究表明，與他人的關系會影響我們的心理、生理和情緒，健康的關系會讓我們活得更長，更善于應對壓力，并提高我們的社會幸福感。
這個概念也同樣適用于商業(yè)圈。健康的商業(yè)關系會增加收入，讓領導者能夠穩(wěn)定地管理突發(fā)事件，并且讓組織實現可持續(xù)發(fā)展。與個人關系類似，每個成功的商業(yè)關系都以一套核心道德為基礎，例如誠信、透明度和信任。
然而，盡管許多企業(yè)領導者了解關系在商業(yè)環(huán)境中的重要性，但許多人沒從戰(zhàn)略層面思考如何建立和維護關系。對于商業(yè)服務的從業(yè)者來說，這個問題就更嚴重了。
B2B公司的客戶中，帶來大部分收入的客戶在整個客戶群中屬于相對少數，大批量的采購和/或長期合同證明了這一點，而B2C公司相比之下則主要是一次性的采購和/或逐月訂閱的形式。B2B公司使用傳統(tǒng)的面對面互動方式跟較少的客戶打交道，他們對合作伙伴的選擇是由具體的商業(yè)目標驅動的。B2B圈子里的風險更高。在某些極端的案例中，如果失去了最大的客戶，B2B公司會損失超過一半的生意。因此，搞好客戶關系對B2B公司來說是重中之重，如果某個商業(yè)服務公司無法只靠產品的卓越品質贏得競爭，而將客戶關系管理作為各方面業(yè)務的核心，希望強化以客戶為中心的導向，這方面的傾向就更加明顯。
商業(yè)關系的四個級別
成功的客戶關系管理意味著能夠利用現有的條件，了解何時該出手，如何在競爭中勝出，然后根據多種因素，主動評估每一段客戶關系。成功的商業(yè)關系可以歸為四個不同的級別：供應商、優(yōu)選供應商、擴展企業(yè)成員和合作伙伴。
在供應商這一級，客戶關系的核心是價格、產品參數和服務參數。類似的例子包括供應以大宗商品為基礎的產品的化學品制造商，或者提供從A地到B地的貨運服務的卡車公司。在優(yōu)選供應商級別，“供應商-客戶”關系已經是穩(wěn)定、一貫的，供應商和客戶之間相當熟悉，彼此有高度的信任?？蛻敉ǔ玫教貏e的優(yōu)待，而供應商則在競標的最終決策前多一次被考慮的機會。在擴展企業(yè)成員和合作伙伴級別，客戶關系是復雜的，且存在
許多維度。在這個級別，客戶極度依靠供應商的協作來駕馭其團隊。彼此之間會共享且同步實施戰(zhàn)略商業(yè)計劃和商業(yè)決策。
擴展企業(yè)成員與合作伙伴之間的差別在于，合作伙伴級別的客戶關系可能會包含兩個組織之間更正式的聯系，包括交叉持股；對產品、技術或品牌的共同投資；和/或公開的合資伙伴關系。合作伙伴級別的客戶關系常見于工程設計、采購和施工（EPC）領域的建筑師和工程師之間，或者結成了長期合資關系的開發(fā)商和施工單位之間。最后，公司必須理解其客戶，知道區(qū)分哪些客戶該優(yōu)先關注，并開始建立從供應商到合作伙伴的每一級別的客戶關系。
培養(yǎng)三種能力
要實現成功的客戶關系管理，第一步應該是分析你的客戶關系當前的狀態(tài)，然后判斷未來期待達到的級別?；阡N售量、銷售周期長短以及客戶項目或需求的復雜度，公司可以判斷出其成功的客戶關系水平能達到的上限。舉個例子，EPC往往有多個客戶，復雜度和工作的重復程度各不相同。如果是跟當地政府合作一個臨時項目，修建一座桁架橋，EPC各方不會期待跟這個客戶發(fā)展到合作伙伴的級別，充其量也就是供應商級別的關系。
如果是物流公司給生鮮食品生產商提供頻繁、復雜的國際聯運服務，那這種客戶關系就能達到合作伙伴的級別。
分析過客戶的每一個需求和采購場景，從而對能成功達到的客戶關系級別形成某種預期（例如，供應商、優(yōu)選供應商、擴展企業(yè)成員或合作伙伴），下一步就是評估每種客戶關系的重點關系能力，判斷你的公司該級別的客戶關系上是否具備優(yōu)勢。
成功的戰(zhàn)略關系能概括為三種能力：信任、實施和創(chuàng)新。信任能力要設法分析供應商-客戶關系；實施能力要分析公司履行承諾和實施客戶任務的能力；創(chuàng)新能力是公司將創(chuàng)新機會帶給客戶的能力。這些能力構成了戰(zhàn)略關系的基礎，并進而形成了客戶關系中的優(yōu)勢。企業(yè)必須處理好這三種能力，才能形成強大的客戶關系，不過各自的重要性要視B2B關系的背景而定。
培養(yǎng)這些能力的一個常見路線是，首先打好信任能力的基礎，然后從實施能力入手，維持和彌補信任能力。最后，在應用了信任能力和實施能力之后，再加上創(chuàng)新能力以形成客戶關系不可或缺的第三個維度，以支持更高級別的客戶關系，完成客戶關系的整個過程。只有在能對公司產品/服務的其他元素形成互補時，客戶關系優(yōu)勢才能體現其價值。
讓客戶關系提升一個臺階
我們會提供一些實例，以說明B2B商業(yè)服務公司如何將供應商級別的客戶關系提升到更到的級別。
建立信任：讓我們以一家EPC工程設計公司為例，該公司對建筑師和業(yè)主/開發(fā)商提供咨詢服務，為他們的大型建筑工程設計機械、電氣和水管（MEP）系統(tǒng)。由于專注做特定類型的工程——例如高層住宅、商用辦公建筑、政府工程和體育場館，該公司在市場內已經小有名氣，所以想擴大其服務范圍，涵蓋其他的建筑類型，尤其是醫(yī)院、診所和實驗室等衛(wèi)生設施。對一家EPC公司來說，殺入新的行業(yè)是一件困難的事，因為
建筑師和業(yè)主都想跟有經驗、在業(yè)內有良好記錄的公司合作。這意味著這家EPC公司必須從零開始，跟專注醫(yī)療衛(wèi)生領域的建筑師和開發(fā)商建立新的客戶關系。
為了建立這樣的關系，這家EPC公司讓最頂尖的銷售團隊首先研究醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的市場格局，包括主要企業(yè)、建筑規(guī)范、行業(yè)趨勢等，從而形成初步的知識庫，了解銷售互動流程。然后，銷售團隊將重點放在培養(yǎng)跟建筑師和開發(fā)商的關系上，通過社交活動、茶點聚會、提供免費建議等形式盡可能地頻繁接觸。最后，一旦該公司實現了突破，拿到了第一個醫(yī)院工程并成功交付，那么它不僅與建筑師/業(yè)主建立了比供應商更高級別的關系，同時也更有利于開拓新客戶。
在EPC這一行，從供應商升級到合作伙伴是要花時間的。不過，在過去5年中，該公司已經成為了一家知名的醫(yī)療建筑公司的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方協力了解需求建議書（RFP）流程里里外外的全部內容（銷售互動），合作以吃透贏得市場（協作）的新方法，以及提供聯合辦公空間以實現信息共享（熟悉）。這種合作關系還帶來了連鎖反應，隨著這家工程設計公司與更多來自世界各地的建筑公司建立起了戰(zhàn)略合作伙伴關系，也給其成長戰(zhàn)略帶來了積極的影響。
為了順利實施而組成團隊：一家建筑公司在沒有長期戰(zhàn)略的情況下超額完成了其收入目標。該公司主要關注零售領域，不過運營利潤率很低，每年才2-3%，凈利潤率為2.5-2.75%。由于開發(fā)部門的強勁表現——這種情況在這一行并不常見，該公司還是設法超額完成了收入目標。該公司跟從服裝店到快餐連鎖的許多全國零售連鎖建立了合作關系，參與了許多價值在1000萬美元以下的、較小的工程項目。這些客戶關系都是憑借精準的客戶目標選定和強化的地區(qū)影響力開發(fā)出來的。
在超過了自己的收入目標之后，該建筑公司開始制定一個切實的長期戰(zhàn)略，以期在5年內將收入翻倍。培養(yǎng)新的技術能力是這個戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。在iPad、繪制地圖和BIM系統(tǒng)的幫助下，項目組成部分得到了優(yōu)化，例如現場映射圖和工程進度（節(jié)奏）的每周報告，充分利用生產力，以及加強參與項目的各方之間的溝通（連接）。公司的運營效率得以改善，能夠形成競爭優(yōu)勢。在實施其長期戰(zhàn)略之后，該公司聲稱，要不是整合了這些技術能力，并且提高了運營效率，該戰(zhàn)略根本不可能執(zhí)行下去。
這個案例印證了我們已經總結的經驗，即信任能力是實施能力的基礎。
共享前進的創(chuàng)新之路：在貨車運輸和物流行業(yè)讓一個企業(yè)發(fā)展壯大并非易事。從過去來看，這一行業(yè)的運營利潤率低于5%，固定成本也高，奉行重資產模式，而且由于受宏觀經濟趨勢和監(jiān)管法規(guī)的影響行業(yè)波動較大。為了克服這些難以抗拒的因素，供應商應用了多種解決方案：給司機提供更優(yōu)厚的福利，加強運輸管理系統(tǒng)的可視性等。不過，其中最有效的戰(zhàn)略與創(chuàng)新能力有關。
由于了解這個行業(yè)高度競爭的本質，一家貨車運輸公司決定跟選定的少數客戶簽訂專屬合同。這種合作伙伴級別的客戶關系經過設計，承運商會在指定的時間內留出一定數量的卡車專門用于該客戶的運輸服務。考慮到電子商務的上升勢頭，以及大多數公司最后一公里的貨運能力，這種關鍵的客戶關系能夠提供穩(wěn)定的收入流（創(chuàng)意）。而且，由于這些卡車已經被提前征用，客戶為了補償承運商，為這類合同支付了較高的價格。結果，這種客戶關系被證明是利潤最高的，讓承運商能夠跟選定的客戶建立信任。
創(chuàng)新能力對信任和實施能力構成了補充，因為它給公司提供了一個框架，在客戶面前獲得了持續(xù)的優(yōu)勢。根據這種能力采取的行動對于業(yè)務的持續(xù)增長十分關鍵，尤其是在貨運和物流這樣競爭激烈的市場中。
如果B2B商業(yè)服務公司能夠在客戶關系中展示上述的能力，客戶就能從中看到價值。這些客戶會獎勵那些能力高的供應商，把自己的訂單交給他們。有證據顯示，推進客戶關系的重要能力（信任、實施和創(chuàng)新）與客戶的成長、盈利能力和穩(wěn)定性之間有著很強的相互關聯。此外，客戶關系管理不應該當成臨時抱佛腳的項目，而應當以戰(zhàn)略思維和規(guī)范化的方式應對。（來源：世界經理人 編選：電子商務研究中心）
